中国企业打败跨国公司的中国式营销智慧.

xxx学院本科毕业论文[跨国公司本土化战略对中国企业的启示—以沃尔玛本土化经营为例]学生姓名： x x学生学号：院（系）：经济与管理学院年级专业：国际经济与贸易指导教师： xxx 讲师助理指导教师：二〇xxx年五月摘要随着经济全球化，世界贸易壁垒的减少，大型零售企业纷纷向国际市场进军，很多世界零售巨头如沃尔玛、家乐福、麦德龙等已经在跨国经营中取得的巨大的成功。

本文基于跨国公司本土化战略的理论基础之上，对我国企业国际化经营的状况进行分析，发现我国企业存在着缺乏规模经济、竞争优势不可持续、企业文化欠缺的问题，紧接着以沃尔玛本土化经营为例，对沃尔玛的本土化经营战略进行剖析，借鉴沃尔玛成功之处。

我国企业走出去必须发挥自身优势，把握国际分工有利的一环、构建人力资源管理本土化、积极开展本土化战略、培育具有竞争力的大公司等方面，这些，对于研究跨国零售企业的经营策略，有一定的代表性，对现阶段的中国零售业走出国门具有其重要性和现实意义。

关键词：跨国公司，本土化战略，沃尔玛，启示ABSTRACTWith the economic globalization, the world to reduce trade barriers, large retail companies into the international market, a lot of world retail giants such as carrefour, wal-mart, metro have achieved great success in transnational operation. Based on based on the theory of localization strategies of multinational companies, analyzes the condition of the our country enterprise international operation, found that there is a lack of economies of scale in our country, sustainable competitive advantage, lack of enterprise culture problems, followed by wal-mart localization, for example, localization strategy for wal-mart, wal-mart success, China's enterprises to go out to do the overseas market analysis and investigation of the market, choose the appropriate international goal and path, actively carry out localization strategy, focus on building core brand construction and so on, this, to study transnational retail enterprise business strategy, has the certain representative, for the present stage of China's retail business has its importance and practical significance.Keywords：Multinational companies; Localization strategy; Wal-mart; revelation目录摘要 ................................................................................................................................. ABSTRACT. (I)绪论 0一、跨国公司本土化战略概述 0（一）跨国公司的定义 0（二）本土化战略的定义 0（三）跨国公司本土化战略的动因 01、降低成本 02、解决市场准入问题 03、实行全球资源的有效配置 (1)二、我国企业国际化经营的现状 (2)（一）我国企业国际化经营的特点 (2)（二）我国企业国际化经营的现状 (2)1、缺乏规模经济 (2)2、投资结构尚待完善，核心竞争力不足 (3)3、企业文化的欠缺.......................................................... 错误!未定义书签。

市场营销知识销量为王销量为王没有销量，一切免谈在营销研究越来越明星化、娱乐化的时代，媒体和研究者的焦点总是过度关注于企业或企业家成功后的辉煌，或者过度挖掘创业初期白手起家的创业故事，容易忽略企业的成长阶段，而恰恰是成长阶段完成了企业从量变到质变的积累过程。

在中国营销界，我们俩人有些特立独行。

并非刻意如此，纯粹是经历所致。

我们俩人一个是管理学科班出身，一个是经济学科班出身；一个是武汉理工大，一个是武汉大学。

1989年相继硕士毕业后，一个到大学任教，一个到企业任职；接着一个从大学到企业任职，一个从企业到大学任教，共同走上了咨询的道路。

我们服务的企业要么是根基极浅的小企业，要么是急于获得发展的中小企业。

几乎在大致相同的时间，一个执掌了白象方便面的营销，使白象在月销售收入不足百万元的基础上，走上了快速发展的轨道，白象目前在方便面行业位居第三；一个服务于双汇集团，今天，双汇已成为中国肉制品业的龙头老大。

我们分别或者共同服务过几十家中小企业，因此，更知道中小企业的甘苦与需求。

作为营销专家与管理专家，我们不可能无视品牌的价值与作用。

尽管如此，我们还是分别提出了一系列颇受争议的命题：不是名牌也畅销、不做品牌做销量、品牌不能当饭吃。

在对市场份额论的一片责难声中，我们更是逆势提出销量才是硬道理、销量为王的命题，并且以《销售与市场》为阵地连续组织封面专题，探讨如何有效提升销量问题。

我们的观点受到很多质疑，自然，我们的专业度也受到质疑。

因为，中国营销界似乎有一股只有谈品牌才显得“崇高”的氛围。

事实上，没有什么好质疑的，我们也不害怕质疑。

因为那些曾经受惠的中小企业欢迎我们，而目前构成中国经济主体的恰恰是无数的中小企业。

中国的经济发展模式、GDP增长速度受到了来自国内外人士的质疑。

但所有人都无法否认经济与增长对中国综合国力的贡献，也无法否认其对人民生活水平提高的作用。

未来如何走是另外一个问题，过去一路走来，有人能够证明还存在其他更好的增长方式、更好的增长途径吗？小平同志说得很好，“发展才是硬道理”。

我国企业加入国际市场营销的3种模式国际市场营销是指企业在国际市场上推销产品和提供服务的过程。

随着全球经济一体化的不断发展,我国企业随着市场环境的巨大变化也逐渐融入到国际竞争大潮之中。

企业在进入国际市场后,就要实施市场营销策略,以保证企业营销战略目标与具体营销目标的实现。

因此,必须选用适宜的国际市场营销模式。

1、先难后易模式即先集中力量主攻发达国家市场，然后再转向相对容易的其他国家和地区市场。

这种国际市场营销模式的优点非常显著，只要攻下发达国家，在他们那里树立起品牌信誉和形象，那就意味着品牌经受了世界上最严格的考验。

它就是国际性品牌。

此时再挥师转向中等发达国家或不发达国家市场，就势如破竹，很快就会被全球市场所接受。

在主攻发达国家市场时，尤以美国市场特别重要，美国市场的成功对在欧洲、日本市场的成功极有帮助。

先难后易模式，实质上就是占领市场竞争制高点的品牌国际化策略，一旦成功即成为强势品牌。

品牌此时就可以借势把产品推向世界各地。

海尔在近两年产品迅速覆盖全球，是对先难后易模式的最好写照。

2、先易后难先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后才进入发达国家，大目标小步走。

这种模式的优点是市场容易进入，甚至还有一些优惠政策，不发达国家大都比较小，经济水平较低，因而建立品牌形象和品牌信誉的投资比较少，时间也要短一些。

先易后难可以为公司在国际市场上建立品牌信誉和品牌形象提供直接而丰富的操作经验，同时需要付出的代价较低，因而亦能承受，更加可行。

再者先易后难可以在较短时间内见效，有助于增强企业创国际性品牌的信心和决心。

总之，先易后难的模式在公司财力有限，经验不足，信心不强时，不失为是可取之策。

如华为就选择了这种先易后难的国际市场营销战略模式。

因为当时不管在产品、技术、人才、综合实力上华为都和强大的国外竞争对手都差距悬殊，正面较量的话，凶多吉少。

针对当时的市场情况，东方不亮西方亮。

欧美跨国公司吃欧美市场的肥肉，华为先去啃亚非拉的骨头。

中国式营销必须打造新质营销力中国制造和中国商业，未来的战略选择并非在卷价值或卷价格中二选一，而是共同聚焦于塑造未来的生活方式，打造和迎接具有无限可能的中国价值。

01中国式营销是独立于美国模式的营销长期以来，无论是在中国还是在全球，说起营销来，言必称美国。

其他发达国家，包括德国、日本在内，虽然在全球市场成就卓著，但鲜有称许其市场营销者。

作为一个事实，自第二次工业革命以来，美国及其跨国公司既引领着全球0-1的技术和产品创新，也引领着全球0-1的市场推广、拓展。

也就是说，美国及其跨国公司既是创新的霸主，也是市场推广和拓展的霸主。

并据此享受着全球最高的附加值和超额利润。

即便是德国、日本及其跨国公司，通过精益求精提高品质、性能，把性价比做到极致，并且在许多领域超越美国及其跨国公司，取得了领先地位，但由于它们所取得的成就主要是通过1-N技术和产品创新实现的，是追随或者挑战美国及其跨国公司实现的，因此即便它们一度垄断了某些行业及市场，但从整体上看，它们从未超越美国及其跨国公司获得国际社会认可的市场领导地位。

它们只能默认美国的领导地位。

二战之后，一方面，美国通过“脱实向虚”，稳居高端，控制了全球价值链、供应链和产业链；另一方面，通过“长臂管理”，遏制其他发达国家及其跨国公司危及其领导地位。

这事实上固化了其他发达国家及其经济的从属地位。

在经济总量上不能超越美国，在战略性新兴产业上不能危及美国公司，这就是美国所维持的“基于规则的世界秩序”，也是其盟友不得不默认的规则和秩序。

虽然在理论上并未得以明确，但在客观上由美国主导的全球市场形成了这样的规则：只有那些推动0-1技术和产品创新、0-1市场推广和拓展的国家、企业，才能为世界创造和贡献更多、更高价值，才有资格领导世界经济、市场和行业。

而第二次工业革命以来，只有美国及其企业始终做到了这一点。

虽然很美式，但这个规则很重要，具有普遍性意义。

无论是过去或者未来，一个国家及其企业如果不能通过革命性创新引领市场，它既不可能获得市场的领导地位，也不可能再赢得全球市场的尊重。

中国式营销的四个特色1、企业就是品牌，品牌就是企业在中国，很多社会职能部门不健全，比如：金融、资本市场，比如高端人才的培养等等方面，都不够健全，中国的企业不仅仅是企业，还帮助政府承担了一部分社会行政职责。

中国企业不是纯粹的企业，是半社会化的企业。

首先，中国的通信基础设施不够发达，甚至很多地方连电话都没有。

这就导致产品信息难以传播，也缺少能够证实卖主说法是否可靠的机制。

政府的监督机构不能为产品定级，当产品不符合需求时，消费者找不到可以寻求保护的赔偿机制。

这样，企业要打造品牌，树立品牌信誉的成本要远远高于国外。

树立一个品牌特别难，因此，先打造企业品牌，然后打造产品品牌，是一条可行之路。

未来，“企业品牌”将是最容易成功建立新品牌的方式，随着科技的影响力越大，人们也越少依赖自己对单一产品的判断。

几乎在所有产品领域里，每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。

在激烈竞争的中国市场，势力庞大的经销商和消费者，把重点放在价格上，产品创新不是经常遭到仿冒，就是乏人问津。

如何才能让一个品牌与众不同，并且一直维持相同的优势呢？方法之一，就是将一部分的品牌识别和企业结合。

因为企业的特征，能为品牌带来区隔的效果。

因此，在中国市场打造品牌，同时也要进行企业品牌打造：首先，企业品牌名就是产品品牌名，即企业要走“单一品牌”道路；其次，企业要通过各种方式比如广告和产品包装建立与顾客的关系；第三，建立“可被信赖”的企业形象；第四，让企业文化和想法更清晰，并让顾客知道。

2、小企业不要迷信研发，但要适度超前中国市场上，小企业要维持生存，却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍，怎么办？依靠产品超前，做“品类第一”。

首先，小企业必须要进行产品创新，只有产品创新了，才可能产品超前；但是，要值得一提的是，注重产品超前并不一定就是要迷信研发。

因为对于小企业来讲，研发能力本来就有限，要全盘研发不可能，同时，机会和时间不等人，小企业要的是“快”，全盘研发却“快”不了。

业的管理更到位为什么“中国式营销”不管用了？文 / 高建华“营销制胜，渠道为王”仅适用于做主流市场（即大众化市场）的大企业，对于做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业来说，是死路一条。

很多策划人都在为“中国式营销”唱赞歌，认为中国市场有其独到的地方，必须用中国式营销打天下才对。

这种理解表面上看是对的，其实存在几个严重的误区，或者我们提倡的“中国式营销”已经不再适用。

“广告+渠道”不再适用首先，中国式营销的第一个误区就是对营销的理解有偏差。

我们不妨从企业界非常流行的“营销制胜，渠道为王”这个口号说起。

首先，这句话不符合逻辑，因为渠道是营销的一部分，而不是与营销并列的概念（就像水果与苹果一样）。

很多人误以为营销就是做市场宣传，而市场宣传就是做广告，所以才会把营销和渠道并列来看。

就算是把营销与市场宣传画了等号，“营销制胜，渠道为王”这个概念也有其局限性，这个口号仅适用于做主流市场（即大众化市场）的大企业，对于做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业来说，如果也按照这个原则去做，就会走进死胡同。

那么市场营销到底是什么？从30多年前发达国家进入丰饶经济时代开始，整个社会进入了小众化消费时代，现代市场营销工作始终围绕着以下四个重点：市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术监控是关键。

首先，在小众化消费时代，如果没有进行市场细分，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，只能是市场上什么畅3839让中国企业的管理更到位E-commerce新商站变革方略销就去做什么，又回到大众化消费的老路上去了。

其次，如果一个企业的产品没有任何创新，就靠抄袭模仿，那就没有给客户做出任何贡献，甚至可以说是无价值产品（大众化消费时代之前的短缺经济时代例外）。

绝大多数中国企业在做新产品时，从来都不做“产品定义”，市场营销就成了“销售”这个环节的附属产物，市场部成了给销售部“打杂”的后勤部队。

再次，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的。

跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析摘要:改革开放以来，许多外国公司在中国投资并取得了巨大的成功。

跨国公司带来了资金、现代管理经验和技术，对中国经济发展产生了积极的影响，也极大地改变了中国市场的竞争格局。

但是中国市场是一个快速增长且不十分成熟的市场，这给跨国公司进入中国带来一定的困难。

因此了解中国市场对国外投资者十分重要，通过分析中国市场环境，找出跨国公司在中国开展营销活动可能面临的机会和困难，并提出相应的解决方案，可以为进入中国市场的跨国公司提供参考。

关键词：跨国公司中国市场营销策略一、中国市场环境的新变化1、国内市场竞争加剧进入90年代以来，我国的经济发展前景被世界各国普遍看好，认为中国市场是本世纪末和下世纪初世界上最大的新兴市场。

许多跨国大公司都认为不去争夺这一市场，就会失去一次最好的获利机会。

在中国市场上的竞争体现在两个层次：一是，国内企业和跨国公司的竞争越来越激烈。

竞争主要体现在产品质量、价格、品牌上。

跨国公司正逐渐失去他们的技术和质量优势，因为国内的企业已经部分地掌握了技术和管理经验，尤其是在工业领域出现了生产过剩、竞争过于激烈的现象。

在技术较为成熟的市场上，跨国公司的产品性价比不再占有绝对优势，边际利润的降低使企业的利润空间十分有限，同时有可能使企业丧失消费者的信任和企业的创新能力，损害企业的市场价值。

这意味着跨国公司必须开发新产品，有所创新，用更先进的技术和更合理的价格，这样的竞争环境迫使跨国公司给与他们的产品更好的定位、更加关注产品的设计和其他的市场因素。

这给跨国公司带来前所未有的压力。

二是跨国公司在中国市场的竞争对手发生了显著变化。

90年代进入中国的外资主要以发达国家跨国公司为主，这些跨国公司实力相当，竞争更加激烈，他们将其垄断竞争手段引入中国，主要依靠资本实力和品牌优势压垮对手，使竞争进入“白热化”垄断竞争阶段。

2、国内社会文化环境复杂多样文化和社会环境是市场营销者必须了解的一个重要因素，它影响着人们的生活方式和购买行为，对于跨国公司来说，文化将影响他们进入市场的时间、投资方式和市场运营方式。

跨国公司营销策略成功经验的借鉴及启示摘要：当前经济全球化发展方兴未艾，跨国公司的全球化扩张也在不断深化，中国庞大的市场条件、加入世贸组织等都成为吸引世界级跨国公司在华投资的重要因素，而跨国公司本土化营销成功的背后所运用的营销策略值得中国本土企业借鉴学习。

在当前市场化竞争越来越激烈的经济发展背景下，企业发展要在国际化竞争中立足，还需不断提升自身竞争力，借鉴吸收跨国公司经验，融入企业营销发展之中，形成自身发展优势。

关键词：营销策略；跨国公司；经验借鉴；启示随着跨国公司海外经营比重的不断加大，在国际市场中的涉入程度不断深化，公司的经营策略也在不断调整，针对不同的市场需要制定不同的市场影响策略，这和跨国公司高层决策层、营销管理层对营销市场问题的观察视角的变化有着密切的联系。

随着跨国公司市场营销的不断深化，成功的案例也越来越多，这对跨国公司进一步的发展和本土企业的发展都有着重要的借鉴意义。

1 跨国公司在华市场营销策略分析在产品策略上，跨国公司以目标市场需求为中心展开营销策划，结合当前跨国公司经营中相关的成功案例来看，品牌策略与新产品开发策略是当前跨国公司在产品这一变量上主要进行的营销策划。

品牌效应是当前企业营销中一种常见的现象和手段，同时品牌也是有形产品价值中重要的组成部分，特别是以消费者为主导的市场营销中，可以说，品牌是将个体产品价值与内部生产线形成紧密联系的重要纽带。

在当前国际化市场竞争条件下，品牌竞争已经成为产品附加值竞争的重要体现。

结合当前跨国公司成功营销案例来看，公司在产品品牌策略上主要的营销方式有两种，一种形式是进行多品牌营销策略，如在保洁公司旗下开发了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个品牌，这就是多品牌营销策略的体现。

而另一种品牌影响方式则是下属品牌营销，如吉列公司旗下的吉列系列产品。

在多品牌营销策略上，宝洁公司的跨国营销策划与目标市场需求有着紧密的联系，宝洁公司将多品牌策略应用于不同目标市场的营销，对每个品牌进行不同的市场定位，如飘柔的柔顺概念、海飞丝的有效去屑概念等，通过品牌效应形成多品牌效应，这也在一定程度上深化了宝洁品牌在消费者心中的消费印象，对新品牌和品牌新产品的进一步推广有着极为重要而深远的意义[1]。

中国公司跨国经营的案例有很多，以下列举几个典型的案例：
华为：华为是中国的一家全球性的信息与通信技术解决方案提供商，其在全球170多个国家开展业务。

华为在跨国经营中采取了多种策略，包括建立研发中心、与当地企业合作、参与国际标准制定等。

联想：联想是中国的一家全球性的计算机科技公司，其在全球范围内销售个人电脑、智能手机、平板电脑等设备。

联想通过跨国并购、建立海外销售渠道、推广自有品牌等方式，成功打入国际市场。

阿里巴巴：阿里巴巴是中国的一家全球性的电子商务公司，其旗下的淘宝网和天猫网是中国最大的在线购物平台之一。

阿里巴巴通过拓展海外市场、建立海外仓储和物流体系、推广自有品牌等方式，实现了跨国经营。

海尔：海尔是中国的一家全球性的家电制造商，其在全球范围内销售冰箱、洗衣机、空调等家电产品。

海尔通过跨国并购、建立海外生产基地、推广自有品牌等方式，成功打入国际市场。

中国石化：中国石化是中国最大的石油和天然气生产商之一，也是全球最大的石油公司之一。

该公司在跨国经营中采取了多种策略，包括在海外建立生产基地、与当地企业合作、参与国际石油和天然气项目的开发等。

以上案例表明，中国企业在跨国经营中采取了多种策略，包括并购、合作、品牌推广等，以扩大市场份额、提高品牌知名度和获取更多的资源和技术。