营销管理及组织行为学知识点总结

一、营销的概念1.营销管理学的基本框架:营销（营销观念）,市场营销环境,营销调研与预测,消费者行为分析,营销战略规划,市场细分与目标市场选择,竞争态势分析,营销方案设计（市场营销组合—4P）2.营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

营销是——了解需要(needs) 影响欲望(wants) 满足和诱导需求(demands)（有利益地）3.市场营销的最终目标是满足需求和欲望。

交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

4.营销的价值在于:提供价值,沟通价值,传递价值,管理客户.5.营销的本质:以顾客（用户）的需要为基础，去生产产品，满足他们多样化的消费需求。

6.营销的目的就是使推销成为多余。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。

剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务”。

7. 企业打价格战的条件：1. 只有价格需求弹性较大的产品才可以打价格战。

2. 产品质量达到同行业的较高水平，并得到目标顾客的认同。

3. 价格战必须以规模效益为前提。

（一般来说，生产能力达到整个市场容量的10%是一个临界点，达到这一点后，企业的大幅度降价行为就足以对整个市场产生震撼性的影响，也才能使企业在降价中寻求到它的利益。

）4. 价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段。

8. 五种营销观念:生产观念、推销观念、产品观念、营销观念、现代营销观念9. 现代营销观念的具体化：1. 客户关系营销观念（Client Relation Management)2. 全球营销观念（1）市场的全球一体化（2）生产的全球一体化3. 绿色营销观4. 整合营销观念5. 内部营销观念6. 协同竞争观念7.互联网营销观念二、顾客让渡价值10. 为什么让顾客满意？让顾客满意就是使顾客成为公司的忠诚顾客11. 怎样让顾客满意？让顾客获得更大的“让渡顾客价值”顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本;总顾客价值—指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;总顾客成本—指顾客为购买某一产品与服务所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。

12. 如何提高顾客让渡价值？一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高总顾客价值；二是降低总顾客成本。

也就是通过企业价值链和供应链的架构与运营，就可以最大限度地提高顾客让渡价值。

价值链理论告诉我们：1. 抓关键问题—加强对核心业务流程的管理.公司要检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并对自己的竞争对手的成本和经营绩效做出估计。

公司只有在经营活动中比它的竞争者做得更好，它才能获得更多顾客的满意。

2 .战略环节要紧紧控制在企业内部，非战略性环节可以将它外包给其它企业，以利用外部的低成本，增强企业的竞争力．3.有时，某一行业的战略环节不止一个，可能是两个以上，但企业只要抓住一个，就可以建立起竞争优势。

供销价值链（也称价值让渡网络）——指将企业价值链向外延伸，形成一个由供应商、生产商、分销商和最终客户组成的价值链。

13.如何培养顾客忠诚？顾客满意→增加顾客忠诚度→重购行为和宣传美誉度三、市场细分14.STP：Segmentation，target，position 。

市场细分，目标市场选择，市场定位15.什么是市场细分？市场细分就是根据消费者需求的特点和购买行为的差异性，将总体市场划分成若干个子市场的过程。

16.为什么要进行市场细分？市场细分的目的在于区分需求；1. 企业发展受到一定约束：资源有限，供求关系，市场竞争，用户状况。

2. 总体市场通常太大，以至于企业很难完全把握。

3.市场细分对企业有好处主要是:(1)市场细分可以使企业根据自己的客观条件,有针对性地选择目标客户群,并相应地制定市场营销战略与战术,以达到企业的经营目标。

如，房地产市场(2)市场细分还可以使企业充分地认识竞争对手是谁？并非同一产品的生产者就是你的竞争对手，而应是争夺同一顾客群的生产者才是你的竞争对手。

17.如何进行市场细分？消费者细分的标准（1）地理因素(geographic segmentation)（2）人口因素(demographic segmentation)（3）心理因素(psychological segmentation)（4）行为因素(behavioral segmentation)市场细分的结果是把消费者划分为不同的群体，划分的依据就是消费者的需求。

细分不仅是一个分解的过程，也是一个聚合的过程。

分解——就是把所面对的所有消费者划分成若干具有不同需求特点的群体。

聚合——就是把对某种产品特点最易做出反应的消费者集合成群。

细分和聚合出的群体规模要足以实现企业的利润目标。

18.目标市场：企业打算进入的细分市场，或者打算满足的具有某一需求的顾客群体。

19.目标市场选择的5种模式：1.密集单一市场2.有选择的专门化3.产品专门化4.市场专门化5.完全市场覆盖目标市场选择的目的在于使企业的资源有效利用；20.目标市场策略主要有5种：1.无差异营销（undifferentiated marketing)2.差异营销(undifferentiated marketing)3.集中营销(concentrated marketing)4.一对一营销（1：1 marketing)5.反细分化（counter segmentation)21.什么是产品定位？产品定位的实质不是对产品本身做什么给出界定，而是把产品在消费者心目中确定一个适当的位置。

并据此设计产品和营销组合。

产品定位设计的原则——差异化产品定位的目的就是要将差异化充分地体现出来；22. 差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。

差异化就是竞争优势。

23. 差异化变量：产品的差异化（外形差异，质量差异，价格差异，风格差异，其它差异）服务的差异化（把服务当产品来做）人员的差异化形象的差异化渠道的差异化四、4C理论、4R理论、4P理论、11P理论24.4C理论Customer:顾客的需求Cost:生产成本与顾客购买成本Convenient:便捷Communication:与顾客沟通25. 4R理论关联(Relevancy)关系(Relation)反应(Response)回报(Return)26.11P理论ProductPricePlacePromotion 红色字体为4P政治权力political power公共关系public relations探查（probing)分割（partitioning)优先（prioritizing)定位（positioning)人（People)27. 产品——在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它是指通过交换而满足人们需要和欲望的任何有形物体和无形服务。

产品整体概念的五个层次——核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

28. 产品组合——是指企业提供给消费者的一组产品，它是企业所有产品线和产品项目的组合。

即企业的业务经营范围。

产品线——是指具有相同功能、而型号规格不同的一组相似的产品。

产品项目——是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的各个产品。

产品组合的宽度——是指产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度——是指产品组合中产品项目的总数。

（总长度、单位长度）产品组合的深度——是指产品线中每一产品有多少品种。

（香味、无味）产品组合的相关性——是指产品组合中各条产品线和产品项目在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

29.产品生命周期——指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

30.品牌名称决策：个别品牌，统一品牌，分类品牌，企业名称＋个别品牌。

31.品牌战略决策：品牌延伸，产品线扩展，再定位品牌，新品牌。

五、定价方法：32.企业的产品定价应是在用户愿意支付价格与产品成本之间寻找一个均衡。

成本导向定价1.成本加成定价法：按总成本公式定价=总成本（1+加成率）/ 产量按平均成本公式定价= 平均成本（1+加成率）按变动成本公式定价=变动成本（1+加成率）/产量注：总成本=固定成本+变动成本变动成本/产量=单位变动成本2. 收支平衡定价法：销售额=总成本则：保本产量×单位产品价格= 保本产量×单位产品变动成本+应摊固定成本保本点的单位产品价格=应摊固定成本/ 保本产量+ 单位产品变动成本3. 边际贡献定价法：边际贡献=销售收入—总变动成本=单位产品价格×销售量—总变动成本故：单位产品价格=（总变动成本+边际贡献）/ 销售量=单位变动成本+单位边际贡献竞争导向定价：公式：E（M）=（M—N）×P（M）E（M）——报价的预期利润率M——报价（相当于直接成本的百分比）N——以百分比表示的直接成本（M—N）——报价的边际贡献（实际利润率）P（M）——中标概率需求导向定价：基于顾客价值观念的需求差异定价基于市场特点的需求差异定价基于顾客认知价值定价法——指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

33. 定价技巧从营销的角度看定价的技巧——用营销的方法把你的产品卖得与众不同五大关键点：A、价值创新B、用情感去创造价值，这是一种低成本提高价值的方法，但绝对非常有效C、人为地制造稀缺D、在价格表达方式和付款方式上作文章E、减少顾客对产品的价格敏感度六、营销渠道34. 什么是营销渠道？营销渠道——是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

这些组织通常就是营销的中间机构（包括批发商、零售商、代理商以及一些相关的辅助机构）。

营销的重要技巧: 纵向不透明！考试题型分为：1.活题：基本概念（见上述），简要回答（听课内容+理解），计算题（公式见上述），理解分析题（主要要求学生对某一概念或现象进行解释，基于听课内容）。

2.死题：案例分析（一两句话说不清楚，尽量能写多少写多少）。