金融危机时期消费者行为和企业营销策略研究

唐赟（湖南人文科技学院经济与管理科学系，湖南娄底417000）金融危机时期消费者行为和企业营销策略研究摘要：由于世界金融危机，我国企业竞争力在一定程度上受到影响。

本文通过对经济繁荣时期与金融危机时期消费者行为变化的探讨，指出企业营销策略应该根据消费者消费行为的变化进行相应的调整，以提高企业竞争力。

关键词：金融危机；消费者行为；营销策略一、经济繁荣时期的消费者行为经济繁荣时期，社会经济高速发展，社会稳定。

消费者收入增加，购买力增强。

消费者对将来预期充满信心。

消费者的消费消费行为具有明显的特征。

1、消费者消费行为具有超前性。

在经济繁荣时期，消费者会增加奢侈品的消费数量。

据中国消费网统计，85%的消费者在经济繁荣时期会增加他们买房子、买服装、家庭装饰等有形商品以及旅游、购买保险等无形商品的消费。

尤其是采用分期付款的形式购买房子，进行超前消费。

2、消费者消费行为具有无计划性。

在经济繁荣时期，大多数消费者的购买动机是比较模糊的，消费者并不清楚为什么购买某种产品或者服务，或者对自己真实的购买动机缺乏清醒的认识。

比如在超市购物时，只要遇到喜欢的商品就会购买，而没有计划性。

3、消费者的消费行为具有盲目性。

这种盲目性在高收入的社会阶层或者城市青年消费群体中较为常见。

他们购买某种产品或服务并非出于自身的实际需要，而是为了与他人攀比，赶超他人，进而达到心理的平衡。

在社会转型时期，由于贫富差距进一步扩大，好胜购买动机在消费者中趋于普遍，表现得更为强烈。

持有这种动机的消费者的购买行为往往带有明显的盲目性和冲动性。

二、金融危机时期的消费者行为相对于经济繁荣时期，金融危机时期经济增长速度减慢，生产相对过剩，失业问题严重，失业率上升，消费者收入减少，购买力下降。

从而影响消费者行为，导致消费者调整和改变自己的消费策略以适应经济形势的变化。

金融危机时期，消费者行为具有以下特征：1、消费者购买产品时具有节约性。

据统计，亚洲金融危机时期，80%的消费者减少了他们在休闲、购买衣服和请客的花费。

在泰国，58%的泰国人不再购买时装，45%和46%的人不再购买whisky和杂志。

除了有形的奢侈品的消费数量下降以外，消费者还会减少在诸如旅游、休闲等无形服务的花费。

需要指出的是，人们在某些奢侈品消费可能并不是消失，而是转移到次等的奢侈品上。

比如，经济危机时期，奔驰、宝马这些豪华车的销量会遭到严重冲击，而那些二线的产品比如现代、丰田等的销量反而会上升。

或者，人们会从一些别的奢侈品中去寻找安慰，比如高档香烟和啤酒等。

消费者的节约还表现在品牌转换。

从外国品牌转向本土品牌。

一方面，大部分消费者都会认为本土品牌比起国外品牌具有相当的质量，而价格却便宜很多；另一方面，经济危机会激发人们的爱国主义热情，消费者认为购买本国产品会挽救本国的经济，因而会倾向于购买本国的产品。

另外从相对高档的品牌转向普通品牌。

这个过程一般会有两个阶段，首先转向竞争对手的品牌，然后才是购买相对低档的品牌。

2、消费者对价格的敏感度提高。

金融危机时期消费者会变得更加理性和冷静，对产品的价格（包括购买价格和使用过程中可能需要的维护费用）会更加敏感。

同时，也会重点考虑到产品的功效、耐用性等，即产品的性价比。

具体来说就是具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖。

而那些耐用而且比较容易维修的产品更会受欢迎。

比如，美国经济危机时期，有厂商推出一种新式口红，这种口红两头都可以用，可以涂两种不同颜色，结果很受欢迎。

消费者对产品的性能和价格的感知和判断受金融危机影响程度的不同而不同，如果经济危机不是特别严重，消费者会比较注重产品的性价比，并且受自身的偏好影响比较大。

如果经济危机特别严重，比如俄罗斯经济危机以后，人们极度贫困，因而消费者对产品的惟一判断标准就是价格，对于耐用性、功能可能根本不会去考虑，因而很多购买行为都是考虑性价比以后才实现的。

3、消费者对商品促销会有不同的反应。

比如，对于广告，经济危机时期，消费者非常努力、非常紧张地收集购买方面的信息，因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而对于那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告，消费者会认为那是一种浪费，进而怀疑其产品的性价比，甚至会由此激发一种逆反心理：认为企业缺乏对消费者的一种必要的同情，使得其产品形象大打折扣。

而对于企业的一些具体的促销措施消费者的偏好也会发生变化。

此时的消费者特别理性，在购买某个产品的时候，总是会仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益，如果厂商不能够让消费者确切地感受到产品的价值时，消费者就不会购买。

比如，此时的消费者可能会宁愿用较低的价格买某个产品而不用较高的价格买一些能够获得赠品的产品。

而对于一些抽奖机会，消费者可能兴趣也会减弱，因为他们不喜欢这样的不确定性。

三、经济危机时期企业营销策略金融危机时期，销售量下降，盈利也会随之大幅度下降。

竞争也会进一步加剧，因而企业必须根据消费者行为偏好的变化转换营销策略，提高竞争力，以适应经济环境，使企业能够继续生存并获得发展。

1、产品策略调整。

经济危机时期，产品需求下降，供大与求，作者简介：唐赟（1968年—），湖南人文科技学院经济与管理科学系讲师，硕士，主要从事企业管理，消费者行为等方面的研究。

走出一条具有西藏特色的工业发展之路。

参考文献:[1]根据历史文献和考古发掘资料显示，中国的县制起源于春秋，大约在周庄王7年之前，楚国就设置了中国历史上第一个县.经过战国时期的发展，到秦朝时，县作为一级地方行政建制终于确立下来.长期以来，县制在中国行政区划体系中扮演者非常特殊而重要的角色.在中国社会漫长的发展过程中，县一直担当着基层政权的职能[2]中国县域经济网[3]中国西藏新闻网[4]金杰.西藏县域经济发展的对策[J].西藏民族学院学报（哲学社会科学版），2005;（2）：24[5]舒尔茨.经济增长与农业[M].北京经济学院出版社，1992.92[6]舒尔茨.论人力资本投资[M].北京经济学院出版社，1990.16大部分企业会出现利润下降、资金周转困难等问题，企业必须重新研究他们的市场，从正在萎缩的市场中转移力量投入到有前途的市场。

首先，从薄弱的市场退出，缩减产品线的宽度，巩固和加强企业已有的强势市场。

一般说来，企业的强势市场获得的利润占了企业经营利润的大部分，而且相对稳定。

经济危机时期企业的核心竞争力往往会凸现，因而更加容易增加市场占有率，这对于企业渡过难关是相当重要的。

因而此时企业应该从自己的弱势市场退出，把自身有限的资源（人力资源、资金和营销渠道等）集中用到维护和加强自己强势产品的推广上。

其次，管理好并保护好企业的核心品牌，适时地根据环境改变产品的定位，但必须要立于产品的核心竞争力的基础上。

Zipoc将其生产的食品袋的定位由经济危机前的“密封袋”转变为“保存剩余食物的密封袋”；Volvo在经济危机时期将其生产的汽车的定位由“安全”转变为“将你的资产放在一个安全的地方”，这些都是很成功的例子。

2、价格策略调整。

更加注重产品的性价比，企业必须让消费者感觉到自己的产品是最划算的。

此时，企业一般有三种价格策略可以选用。

第一，以相同的价格提供质量更好的产品，比如提高耐用性，增加一些顾客需要的功能。

这样做的结果是企业保留了那部分忠诚度和购买力都比较高的顾客，而另一部分顾客很可能会转向竞争对手或者低价格的品牌，因而短期内企业的盈利能力和市场份额都会下降。

但是由于企业的产品保持了一种高质量的品牌形象，当危机结束，企业很容易通过扩展产品线提高市场占有率和盈利能力。

第二，以较低的价格提供相同的产品，这种策略意味着企业的利润率会大幅下降，但同时却有可能使企业保持甚至增加市场份额，这种策略比较适合那些很难增加市场份额的行业。

比如，某些工业产品，市场份额对于它们来说是非常重要的。

而由于竞争非常激烈，企业一旦失去了其市场份额，想要重新占领是一件非常困难的事情，所以企业往往不惜牺牲其利润，也要保持自己在市场中的地位。

这种策略的风险在于当经济复苏的时候企业却很难再提高产品的价格。

因此，企业可以考虑以价格折扣、低利息贷款、免费维修等这些隐性降价策略代替纯粹的降价。

第三，以较低的价格提供质量较差的产品。

经济危机一般会导致了一个巨大的大众产品市场，这种策略在危机时期容易使企业获得成功，增加市场份额和利润。

但是这种策略会给消费者造成一种次品的形象，长远看来，当经济复苏即使企业重新提高产品质量，也可能无法改变消费者已经形成的这种印象，因而对一些产品来说可能是灾难性的。

3、促销策略调整。

经济危机时期人们的购买力下降，企业需要正确地调整其广告策略。

在这种情况下，很多企业首先会想到的就是降低广告预算，因为在他们看来广告是一种成本而非投资。

这种做法实际上是缺乏远见的。

根据美国的一项商业调查显示：那些在危机时期没有降低广告预算的企业在经济复苏以后，平均销售额翻倍，利润增加75%，相比之下，那些降低了广告预算的企业的销售额和利润的增长要少30%～44%。

可见，经济危机时期持续进行广告宣传，其效果是相当明显的。

因为一方面危机时期广告价位会比以前更低，而艰难度日的媒体为了保住自己的客户，往往会给企业提供较以前更好的服务。

另一方面，危机时期竞争对手的广告量减少，而且顾客也愿意花更多的时间去获取信息，因而会更加容易被顾客注意和接受。

企业此时在进行广告宣传时，应该注意适时地改变广告诉求的核心和方式，经济危机时期消费者更加看重广告所传递的产品性能方面的信息，那么企业的广告应该更加侧重于产品利益的传递和诉求上。

而且因为此时的消费者关注的信息较以前不一样，企业必须找准其目标消费者所关注的内容、节目，以便有针对性地选择广告媒体，使广告效果最大化。

比如，危机时期很多人关注工作方面的形势，因而适当地加大这类版面的广告投放会取得较好效果的。

经济危机时期，消费者会问销售人员更多的关于产品的信息。

因此企业应该加强销售人员的培训，使他们能够详细地回答顾客询问，并且善于分析和比较产品的性能，以鼓励消费者购买。

因而企业应该授权销售人员使得他们有更多的决策权去完成交易。

1973年石油危机期间，64.5%的美国企业扩大了销售人员的自主权，而1990年南斯拉夫经济危机时期，这个比例是80%。

经济危机时期，消费者更加注重的是促销活动带给他们的经济利益。

因此企业应该有选择地进行一些促销活动，如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等，使得消费者能够感觉到价格实惠，以刺激其购买欲望。

日本的连锁零售商Ito2Yokado和Daiei曾进行过一次促销活动，他们给顾客提供5%的价格折扣，而这正好是顾客需要支付的税收。

这项促销活动后来取得了巨大的成功。

当然，企业不但要积极地给顾客提供经济刺激，也应该加大对经销商的鼓励，比如给他们提供更多的现金返还，使得他们能够在困难时期仍然保持积极性。