第2章 消费者行为与营销消费者行为学导论卢泰宏

《消费者行为学：洞察中国消费者（第3版）》章末案例分析要点第一章导论延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势1、数字化消费者行为对哪些行业产生了威胁，给哪些行业提供了机会？数字化消费者行为对传统线下餐饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来了机会。

2、数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？（1）经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体验需求；（2）互联网等技术的发展，各种电商及O2O平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的决策心理、行为等也发生了变化。

第一章思考题：1、消费者行为学的基本问题有哪些？(1)消费者的特征辨析(Who)。

(2)消费者的心理行为(What)。

(3)如何解释消费者的行为(Why)。

(4)如何影响消费者(How)(5)消费者行为的变化趋势(How)。

2、什么是数字化消费者行为？指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网购、评论等等。

3、消费者行为学有何学科特征？（1）多学科交叉和不同的视角（2）研究方法的多元化（3）研究与应用并重4、说明消费者行为研究的发展阶段。

可分为四个阶段：（1）学术发端阶段（2）理论创立阶段（3）理论深化阶段（4）理论重构阶段5、比较消费者行为研究的主要方法。

（1）观察和调研方法早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。

其分析方法不断深入发展。

（2）因果模型方法在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法(causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型(SEM)的应用最为显著并得到学界认可。

大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。

（3）实验方法进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。

消费者行为与营销策略分析一、消费者行为的发展趋势消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。

事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。

他们的行为正向着以下几个方面发展:首先,注重价值导向。

由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值.同时，他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。

其特征集中表现为“交叉购买”。

其次,信息索取趋于多、捷、便。

互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便.①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。

第三，追求个性化、独特化。

个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。

“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。

”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。

第四，积极主动，并更加内行和自信。

由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。

第五，主张创新而不是单纯选择。

不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台.他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。

最后，关注和重视社会利益。

社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。

二、消费动机不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制定营销策略。

马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。

上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次的需求要得到某种程度的满足,较高层次的需求才会出现并出现要求得到满足。

一个人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本安全需要得到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推. 但是，马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的各种需求存在高低顺序,或者各种同时出现的需要中存在优势需要。

《消费者行为学》读后感1.书籍简介在《消费者行为学》一书中，作者向读者介绍了消费者行为学这门学问，作者告诉我们，这是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品以及服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

2.作者简介迈克尔•R•所罗门教授是美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。

卢泰宏教授是中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。

杨晓燕教授2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。

现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。

3.读后感消费者行为学是研究人类消费行为的学科，它研究消费者消费过程中的方方面面，对消费者消费的目的进行分类，并研究会对消费者行为产生影响的各类因素。

我们知道一个人有很多角色，一个男人，他的角色可能包括以下所列的几种：儿子、父亲、爱人、仇人、偶像、朋友等等，这些角色都会有各种各样的行为，这些行为都非常值得研究。

但为什么各个商学院最关心一个人的消费者角色，并出版了多如牛毛的消费者行为研究书籍呢？正如古人所言，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

消费者最典型的行为是消费，消费就是花钱买东西，世界五百强作为最有钱的一类组织，自然对于如何促使消费者出钱买自己的产品非常感兴趣，并乐意给予这一领域持续不断的经费支持，以供他们研究。

对于我们而言，我们关心消费者行为学，是因为我们都是消费者，我们希望了解自己的行为，从而避免掉入各种陷阱。

到底我们能不能达成愿望呢？下面，就让我们跟随所罗门、卢泰宏以及杨晓燕三位教授一起，通过《消费者行为学》一书，了解与消费者息息相关的行为学。

接下来，我将从消费者行为学入门，对消费者行为产生影响的几类因素这两部分出发，带领大家了解消费行为背后的科学。

第一章消费者行为的影响因素理论1、消费•狭义理解:人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动,即生活消费。

广义理解:人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程, 可分为生产消费和生活消费两类生产消费—直接生产过程中的消费,即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费—消费的狭义理解•消费者行为学所研究的主要是狭义消费-生活消费2、消费者•狭义理解:直接消费产品(生活资料的人,即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解:直接消费生产资料或生活资料的人, 即生产资料或生活资料的直接使用者; 与广义消费相对应•消费者行为学的研究对象:生活资料的直接使用者,参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。

34、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉 :心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。

本书侧重于营销管理学角度。

1.1. 2消费者行为影响因素(1 二因素论 :内部因素 (个人因素、外部因素 (环境因素(2 三因素论 :•外部环境因素:因素 1:文化和亚文化 (价值观、传统、宗教、民族因素 2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术因素 3:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育因素 4:参照群体(资格、接触类型和吸引力因素 5:家庭(结构、生命周期、决策模式•消费者内在因素:因素 6:知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、因素 7:个性和自我概念因素 8:世代和生活形态•市场营销因素:因素 9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育因素 10:营销要素(品牌、品质、服务、情境(3 消费者行为影响因素的四个层面 :文化因素(文化、亚文化、社会阶层、社会因素 (参照群体、家庭、角色与地位、个人因素(个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式、心理因素(激励、知觉、学习、信念和态度1.2消费者行为综合模型霍金斯模型阿塞尔模型 :消费者行为反馈所罗门模型 :消费者行为轮盘彼得模型 :消费者行为分析论7消费者决策过程模型五阶段模型问题认知 --- 搜寻信息 --- 评价备选方案 --- 购买决策 --- 购后评价七阶段模型需求确认 --- 搜集资料 --- 购买前评估 --- 购买 --- 使用 ---用后评估 --- 处置8、中国消费者行为的特别影响因素直接因素:中国政策因素 ----因素 1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。

消费者行为学:导论部分引子：以下问题都涉及到对消费者行为的研究✧超级女声✧小品《卖拐》✧麦当劳与饺子✧红玫瑰与白玫瑰✧百货商场的一楼一般摆放什么商品？为什么？学时分配：6学时主要讲授：1．什么是消费者行为2．为什么要研究消费者行为3．如何研究消费者行为4．消费者行为与营销策略之间的关系要点：消费者行为的研究历史；消费者、消费者行为的概念及其意义重点：消费者、消费者行为的概念及其意义1．什么是消费者行为？①什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。

“消费者”的含义:两类消费者：个人/ 组织消费者”与“购买者”的不同②什么是消费者行为?几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。

✧AMA（美国市场营销协会）所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。

具有以下几层含义：消费者行为的动态性。

例：中国美女标准变迁消费者行为的互动性。

例：电视收看行为中的互动性。

消费者行为涉及交换行为✧恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。

这个定义强调了:（1）购买决策的心理过程；（2）获取、使用、处置商品的行为过程。

✧莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。

这个定义强调了:（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过程。

✧所罗门的消费者行为定义:所罗门从消费者行为学的角度进行了定义：消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。

③作为学科的“消费者行为”✧消费者行为与消费者心理（二者大同小异）“行为”与“心理”之间的关系:心理学中的行为主义流派；消费者行为”与“消费心理学”消费者行为学的定义：是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。