公共关系 第5章 公共关系沟通
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第五章 公共关系的职能和作用5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、公共关系的职能1.采集信息的职能(1)采集组织形象信息组织形象信息是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。
主要内容有以下几个方面:①公众对于组织领导机构的评价。
对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价态度。
②公众对于组织管理水平的评价。
这类信息表明的是公众对组织形象的基本态度。
③公众对于组织内部一般工作人员的评价。
这些评价就构成了社会对整个组织形象评价的一个方面。
(2)组织产品形象信息组织产品形象信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等,主要采集信息的职能 公共关系的职能 提供咨询的职能 参与决策的职能 协调交流沟通劝说的职能 监测作用 公共关系的作用 凝聚作用 调节作用 应变作用公共关系的职能和作用指标的印象和评价,同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。
(3)组织运行状态及其发展趋势信息这类信息包括内外两个方面:①就内部来说,主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标要求之间的距离,以及可能发展的趋势。
②就外部而言,包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。
2.提供咨询的职能公共关系专业人员常提供如下三类咨询建议:(1)提供关于公众的一般情况的咨询。
这类咨询主要提供组织与公众关系状态的一般情况说明。
(2)提供关于公众的专门性情况的咨询。
这是指就组织举办的各类专题活动,向有关部门或人员提供情况说明和意见。
(3)提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。
这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见,结合组织的中、长期规划,向决策层所作的通报和建议。
3.参与决策的职能公共关系人员参与决策的职能表现在以下的三个方面:(1)站在公众立场上审视决策问题。
(2)从公众利益出发确保决策的公正。
(3)在决策中确立公共关系目标。
1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事,其中,公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
对2 根据传播学原理,公众对大众传播中输送的信息,并不是无条件接受的。
研究公众,必须研究能够经常影响他们意见的领袖,如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对3 组织的自我期待形象,是一个组织自我希望具有的社会形象。
它是一个组织发展的内在动力。
对4 在公共关系调查中,随机抽样法是一种准确率高,且又省时、省力、省钱的好方法。
错5 文献调查法最大的特点是直观性,所有的信息都来源于调查者的亲自观察,可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
同时,简便易行,灵活多样,随时可以进行。
错6 对于复杂的社会问题,配额抽样法是一种准确率高,且省时、省力、省钱的好方法。
对7 开放式问卷的特点是答案比较规范,调查对象回答方便,结果便于定量分析。
错8 在完成了公共关系调查研究以后,公共关系活动就进入到了实施阶段。
这是公共关系工作中最富有创意的部分。
错9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步,它不仅处于公共关系工作程序的核心地位,而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。
错10 组织的形象设计,首先要遵循“有效性”的原则。
对11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出:“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成:新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。
”他提出的这四个方面,可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
对12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主,目的是以实际行动获得社会公众的好评,树立组织的良好形象。
错13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点,成为21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。
错14 网络传播由于具有匿名性,所以规范性最差,因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。
对15 宣传心理学上有一个假设:“公众都是健忘的”。
为了达到加强公众记忆的目的,传播的信息必须具有一定的重复性。
1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事,其中,公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
对2 根据传播学原理,公众对大众传播中输送的信息,并不是无条件接受的。
研究公众,必须研究能够经常影响他们意见的领袖,如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对3 组织的自我期待形象,是一个组织自我希望具有的社会形象。
它是一个组织发展的内在动力。
对4 在公共关系调查中,随机抽样法是一种准确率高,且又省时、省力、省钱的好方法。
错5 文献调查法最大的特点是直观性,所有的信息都来源于调查者的亲自观察,可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
同时,简便易行,灵活多样,随时可以进行。
错6 对于复杂的社会问题,配额抽样法是一种准确率高,且省时、省力、省钱的好方法。
对7 开放式问卷的特点是答案比较规范,调查对象回答方便,结果便于定量分析。
错8 在完成了公共关系调查研究以后,公共关系活动就进入到了实施阶段。
这是公共关系工作中最富有创意的部分。
错9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步,它不仅处于公共关系工作程序的核心地位,而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。
错10 组织的形象设计,首先要遵循“有效性”的原则。
对11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出:“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成:新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。
”他提出的这四个方面,可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
对12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主,目的是以实际行动获得社会公众的好评,树立组织的良好形象。
错13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点,成为21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。
错14 网络传播由于具有匿名性,所以规范性最差,因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。
对15 宣传心理学上有一个假设:“公众都是健忘的”。
为了达到加强公众记忆的目的,传播的信息必须具有一定的重复性。
《公共关系学》第五章问答题解答1、公众调查包括哪些主要内容?答:公众调查主要包括以下四方面的内容:(1)公众构成。
每一个组织都有多方面的公众,公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等等具体形式有关。
按照公众与组织有无归属关系来看,可以将公众分为两大类:内部公众与外部公众。
按照组织与公众的利益关系,公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区、社会团体等等。
根据公众与组织发生关系的时序特征分类,公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等等。
不管使用哪一种公众分类方法,对各类公众构成的了解必须细化,如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等等,为今后有针对性地开展工作奠定基础。
(2)公众态度。
当组织面对某一事件时,须迅速掌握公众对事件知晓的程度,并摸清他们对组织所抱的态度。
态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。
公众态度的调查,对于企业生产政策的制定,新产品的开发,都具有不可替代的重要作用。
(3)公众需求。
我们已进入消费导向型经济。
市场上早以不再是企业生产什么,百姓消费什么;而是顾客需要什么,企业生产什么。
那么顾客到底需要什么样的产品,就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。
(4)意见领袖。
根据传播学理论,公众对大众传播中输送的信息,并不是无条件接受的。
观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”,然后再由这些人口中传入不那么活跃的群体。
研究公众,还必须研究能够经常影响他们的意见领袖,如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等等。
要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等等,以便在I I后的公关工作中与他们建立良好的关系。
2、进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些?答:进行组织自我期待形象调查的主要方面有:(1)完整地掌握组织的内部资料。
对于一个企业来说,内部资料包括:企业的建立时间、经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目和水平、员工的素质、领导人的状况等等。
第五章公共关系的适用范围社会组织的分类:1、经济组织;2、政治组织;3、文化组织第一节经济领域的公共关系一、生产性企业的公共关系生产性企业——向社会提供实物产品的营利性组织自身运行(一)生产性企业公共关系的特点1、以提高产品质量作为构建公关的基础产品质量:1、客观质量——靠设计、技术和工艺来保证;企业及员工的质量意识(很重要)2、主观质量——A、产品的自身的某些物理特性;B、环境与社会因素;C、用户自身的某些特征产品的主观质量主要由公共关系工作来获得。
2、以促销作为公共关系工作的重点市场营销是重要的管理职能。
从以下几方面进行促销:A、用户和经销商对新产品有足够的了解;B、公众对企业的声誉、产品的了解;C、企业形象要与新产品的形象相适应;D、吸引新闻媒体的注意;E、安排公开演说;F、广告、人员推销和营业推销相结合;G、如果产品出现了问题,要让公众了解解决问题所做的努力,争取信任;H、承担沟通任务;I、巩固企业及产品的忠诚度3、以销售服务作为公共关系的关键售前——售中——售后售前:向潜在用户提供的服务售中:在购买过程中提供的服务售后:对已经购买的产品提供服务“奔驰受辱记”(二)生产性企业的危机处理(★★★)1、危机的原因及特征:危机的原因:主观——客观特点:A、未知性(危机不是计划好的,计划好的就不是危机);B、不利性(危机必然是不利的,否则就不能称为危机。
但我们要学习的是如何“变坏为好”);C、严重性:涉及面广、影响巨大、危害严重2、危机的处理(★★★)A、做好精神和物质的准备B、立即行动。
及时控制和处理C、事先对危机中与新闻媒介做好安排D、安慰受害者及其家属E、不急于发布结束声明二、运输性企业的公共关系运输型企业——以运输设备和交通工具为手段,实现旅客与货物的转移注意问题:1、提高服务质量2、加强员工的公关意识3、妥善处理危机事件三、营销性企业的公共关系营销性企业——专门从事商品流通和交换工作:批发商业、代理商业、零售商业一方面,要与同行和睦相处,并争取消费者;另一方面,要处理好与各个方面的关系。
《公共关系学》通过本课程教学,帮助学生了解公共关系学的基本理论和基础知识,理解并掌握一些重要概念;培养较好的公关意识,运用所学的理论观察、分析公共关系现象和公关案例;了解公关实践的基本程序和原则。
第一章公关是什么1. Public Relations (PR)2. 关于公关定义的各种表述:公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。
——格鲁尼格竭尽全力用符号控制某些环境、控制评估态度和形象,以及相关公众和客户的过程,是一种说服性的传播活动。
——米勒公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的,这种沟通联络处于组织与公众之间,既是向内的,也是向外的。
——詹夫金斯公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。
——福特公共关系是这样一种管理职能,它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。
——卡特里普公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。
具体说,就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段,营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态,以确保组织利益和公共政策的和谐。
——陈先红3. 共同元素:组织、公众、管理、沟通、传播、关系。
4. 公共关系是组织或个人通过各种传播方式与各类利益相关者开展的关系管理。
第二章公共关系的历史演变要点:⏹公共关系起源于美国,由于便士报的兴起,以马戏团老板巴纳姆为代表,信奉“公众要被愚弄”的主张,激起了新闻界的“清垃圾运动”,由此成为现代公共关系的导火索。
⏹艾维·李是现代公共关系职业的创始人,他提出“公众要被告知”的宣传主张,提出“原则宣言”、“说真话”、“公共关系动力来自最高层”等思想,被称为现代公共关系之父。
⏹爱德华·伯纳斯是现代公共关系学之父,是第一个理论家兼实践家,发展“投公众所好”的思想。
卡特利普和格鲁尼格对当代公共关系的发展做出杰出贡献。
⏹20世纪80年代,中国公共关系经历了三个发展阶段:70年代末至80年代导入期;90年代即实践期;2000年以后的快速增长期。