C2C电子商务交易的信用评价体系分析

Ｃ２Ｃ电子商务交易的信用评价体系分析　曾姣艳龚艳红　湖南师范大学数学与计算机科学学院湖南长沙４１００８１　【摘要】电子商务的诚信环境对Ｃ２Ｃ在线交易的再次高飞至关重要，因此对评价体系的研究势在必行。本文以淘宝网为例，对现有的信用评价体　系进行分析，探讨了现有信用模型存在的弊端，并在现有信用模型基础上增加了商品的交易物价值、近期信用度、评分用户的信用度等要素对模型　进行改进，旨在使信用评价结果更准确地反应已购消费者的信用水平，从而增加潜在消费者的信任感，更好地促进Ｃ２Ｃ电子商务的发展　【关键词】电子商务Ｃ２Ｃ信用评价体系　中图分类号：Ｆ７１３文献标识码：Ａ文章编号：１００９—４０６７（２０１４）２１—２６—０３　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｎ　Ｃ２Ｃ　Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ　Ｃｒｅｄｉｔ　Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　Ｓｙｓｔｅｍ　Ｚｅｎｇ　Ｊ　ｉａｏｙａｎ，Ｇｏｎｇ　Ｙａｎｈｏｎｇ　［Ａｂｓｔｒａｃｔ］Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｃｒｅｄｉｔ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｉ　Ｓ　Ｃｒｉｔｉｃａ１　ｔｏ　ｏｎ１ｉｎｅ　ｔｒａｄｉｎｇ　ｂｏｏｍ，ｔｈｕｓ　ｉｔ’Ｓ　ｅｓ　ｓｅｎｔｉａ１　ｔｏ　Ｓｔｕｄｙ　ｉｔ．Ｉｎ　ｔｈｉ　ｓ　ｐａｐｅｒ，Ｗｅ　ａｎａｌｙｚｅ　ｔｈｅ　ｅｘｉ　Ｓｔ［ｎｇ　ｃｒｅｄｉｔ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｓｙｓｔｅｍ　ｓｕｃｈ　ａ　ｓ　Ｔａｏｂａｏ．ａｎｄ　ｄｉ　ＳＣＵＳ　Ｓ　ｔｈｅ　ｓｈｏｒｔｃｏｍｉｎｇｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｘｉ　Ｓｔｉｎｇ　ｃｒｅｄｉｔ　ｍｏｄｅ１．Ｉｎ　ｔｈｉ　Ｓ　ｂａ　ｓｅ，ｗｅ　ｉｎｃｒｅａｓｅ　ｔｈｒｅｅ　ｅｌｅｍｅｎｔ　ｓ：ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ　ｖａｌｕｅ，ｒｅｃｅｎｔ　ｃｒｅｄｉｔ，ＣＨＳｔｏｍｅｒ　ｃｒｅｄｉｔ　Ｓｃｏｔｉｎｇ　ｔｏ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ｔｈｅ　ｍｏｄｅ１　ａｎｄ　ｉｎｃｒｅａｓｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｔｒｕｓｔ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｆｕｔｕｒｅ，ＳＯ　ａｓ　ｔｏ　ｂｅｔｔｅｒ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｃ２Ｃ　ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ．　［Ｋｅｙｗｏｒｄｓ］Ｅ－ｃｏｍｎｌｅｒｃｅ　Ｃ２Ｃ　Ｃｒｅｄｉｔ　Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　Ｓｙｓｔｅｍ　电子商务作为崭新的商业模式，受到不同阶层人士的认可，信用是　其持续发展的基石。然而，在线交易的范围和幅度的扩张，交易的虚拟　性等，使得这种交易模式的局限性日益凸显。尤其是信用制度的完善、　信用体系的建设，受到诸多学者的关注。本文主要阐明风险、信用和信　任的关系，并分析现有Ｃ２Ｃ电子商务信用体系的缺陷，通过改进现有的　信用模型，以其进一步降低信用风险，增加消费者对信用体系的信任度，　从而更好地促进Ｃ２Ｃ电子商务的发展。　一、信任、风险和信用　１．信任、风险和信用　在社会科学界，信任被认为是一种依赖关系。本文中，信任指网上　消费者对网上企业的行为通过理性的或者非理『生的判断，对网上企业的　行为持有正向的期望，消费者愿意承担可能被欺诈的风险的一种心理状　态。从信任的定义出发：大胆的期望和不设防的意愿是信任定义的关键　词　。信任和风险密切相关，信任只存在于不确定性和风险的环境当中，　没有风险，信任也就失去了存在的前提和基础。由此可见，信任和风险　的关系是相互交织，相互补充的关系。信任是信任方对被信任方的一种　意愿，是在被信任方实践承诺时信任方愿意把自己的缺陷『龟被信任方暴　露，不管信任方是否有能力监督或者控制被信任方的行为。电子商务由　于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性等特征，使得交易主体很　容易机会主义行事，这会进一步加大消费者从事电子商务的风险。为促　进电子商务的发展，有必要找出Ｃ２Ｃ电子商务风险的来源，并化解信用　风险。信用是对过去履行承诺的正面记录。信用是以信任为存在前提的，　累积的正面记录，高信用会获得更多的信任。而信任也因此成为信用的　基础，主体付出信任的过程直接影响了信用的累积。本文中的信用是指　并通过满足在线交易中合理预期以维持并扩展这种信任关系的能力。　２．电子商务信用风险　电子商务打破了传统交易的固定模式，通过线上交易，打破了时间　和空间的限制。这种无须直接见面，依靠信息化设备进行交流的交易方　式给买卖双方创造便利条件的同时存在风险。网上交易中存在三个虚拟　问题：第一，主体虚拟；第二，权限虚拟；第三意思表达虚拟。由于虚　拟市场中各交易者的信用理念（文化、道德或伦理）、信用意向和信用能　力的不确定，形成了电子商务的信用风　。而信用风险主要有卖方信用　风险、买方信用风险和否认交易风险。”目前在线交易不确定性主要表现　为卖方利用信息不对称对买方进行交易欺诈，如虚假交易、合同欺诈等。　２６　中国电子商务●２０１４・２１　３．电子商务中的信用问题　电子商务领域中的信用问题总结如下：其一，产品信息泛滥，交易　主体的信息披露不充分。在线交易中，尤其是Ｃ２Ｃ交易平台，买家身份　获得较为容易，同一市场上销售同一商品的商家数量大，但是这些产品　的质量信息却不能充分获得，导致产品良莠不齐，有高价买进劣质产品　的风险；其二，网站对会员的信用认证缺乏权威与公平，目前主要的交　易平台在对会员的确认上步骤简单，Ｃ２Ｃ市场上身份的申请较为容易，　同一买家可能拥有几个身份，而且对身份的约束度不高；其三，信用评　价体系累加原则缺乏可行度　。　‘　基于以上问题的分析，本文探讨Ｃ２Ｃ电子商务的信用体系，了解买　卖双方信任的程度和信任的方式，买方真实意愿的表达等，以及买方（消　费者）评价的真实性。以期买方真实的评价给未来的消费者带来更高的　参考价值，进一步增强消费者信任。　二、Ｃ２Ｃ电子商务信用评价体系　网络环境，交易双方无法通过面对面接触的方式识别虚假身份，形　成初始信任，在线交易的虚拟性加剧信任形成的难度。在此背景下，国　内外学者为求建立一种健康稳定的在线交易模型，在线评价系统作为一　种新的信用管理理念与模式，一直吸引着许多学者的注意，Ｒｅｓｎｉｅｋｆ４１、　Ｋｌｌｏｅｋ　、Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ　等人给出在线信誉系统的定义。在线信誉系统，也称　为在线反馈机制（ｏｕｌｉｎｅ　Ｆｅｅｄｂａｃｋ　ＭｅｃｈａｎｉｓｍＳ）或在线信誉汇报系统（Ｏｕｌｉｎｅ　ＲｅＰｕｂｈｅａｎ　ＲｅＰｏｒｔｉｎｇｓｙｓｔｅｍｓ），是指一种在网络环境下，通过收集、合计、　发布用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的诚信的合作行为，促进　网络信任的信誉管理机制。其实质是基于未来阴影（Ｓｈａｄｏｗ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｆｕｔｕｒｅ）　思想，通过收集、合计、发布有关交易历史行为的反馈评分，形成正式　的商业信誉信息，旨在帮助交易方确定值得信赖交易对象，鼓励交易双　方诚信经营，阻止不诚信交易方参与网络交易　。　１．单次交易博弈模型　根据博弈理论，如果双方只进行一次交易，可以建立如下模型。如表　１所示：　表１：交易博弈模型　Ｂ交易方　信任　不信任　Ａ交易方　ｌ信任　●　Ｂ，Ｂ　０，Ｃ　ｌ不信任　Ｃ，０　Ａ．

Ａ　在此模型中Ａ、Ｂ、ｃ（Ａ＜Ｂ＜Ｃ）表示交易方在不同情况下的收益，　当交易双方都采取信任的交易态度可以减少多方面不必要的耗损，达到　一种双赢的状态，此时收益均为Ｂ。但交易双方一方选择信任另一方选　择不信任。选择信任的这一方南于受到欺诈利益受损，而不信任的一方　在此时却获得了最大利益。也就是说如果双方都信任对方，那么双方的收　益都较多。如果一方信任，另一方不信任，那么不信任的一方获益较多，　而信任的一方由于无保护措施损失较多。如果双方都选择不信任，则双方　的获益都是Ａ。在分析此博弈的均衡时可以发现：最优解为（Ａ，Ａ），即　交易双方都选择不信任的态度。当且仅当存在单次交易时，从理性的角　度，交易方为了保护己方利益，交易双方都将采取不信任的行为完成交　易。在线交易中由于身份的获取较为容易，单次交易的可能性变大，如　果不采取有效的机制，那不信任的结果是获得较少的收益。单次交易的　主要原因是交易双方可能并不是专门从事商品买卖活动的商人。因此，　交易一方在交易过程中使用欺诈行为，在交易结束后隐姓埋名或者更换　一个账号继续从事欺诈活动等情况都是存在的，因此建立一个合理可行　的信用评价体系尤为重要。　２．现行在线交易信用评价机制　作为在线信誉系统的核心——信用模型，对于激励诚信的交易行为，　防范欺诈起至关重要的作用。目前，在大多数Ｃ２Ｃ交易网站中，所采取　的信用模型为累加信用模型　，其用户得到的信用评分是该账号在此平台　上所有交易行为的累加反应，作为该用户的总体信任度，公式如下：　＝Ｒ（　一１）＋　，其中　可取卜１，０，１】。　该式表示，用户的信任度等于该用户在完成了第Ｎ一１次交易后所获　得的累积信任度加上他在第Ｎ此交易中所获得的信任。第Ｎ次交易的行　为可为该用户获得一１（差评：表示该用户此次行为不可信）、０（中评：　行为没有突出的地方）、１（好评：该用户此次行为可信）。累加信任模型　计算简单，但在反应交易方信用度上可信度有所欠缺。例如，有两个用　户Ａ，Ｂ，Ａ收到１００次好评，Ｂ收到３００次好评，２００次差评，利用累加信　任模型得到的信用度二者是相等的，即用户Ａ和Ｂ拥有相同的信用度。　但从实际的反馈记录可以看出，显然用户Ａ信用要高于用户Ｂ。此例可　以简单说明累加信任模型的弊端。　三、Ｃ２Ｃ信用体系分析一以淘宝网为例　淘宝网作为国内最大的电子商务平台，其市场份额占９０％以上，因　此本文将淘宝网作为研究对象，分析其信用体系的形成及其弊端，对整　个的ｃ２ｃ电子商务市场具有借鉴作用。在淘宝网，买卖双方有权基于真　实的交易在支付宝交易成功后十五天内进行相互评价，特殊类目商品的　交易不开放评价。淘宝网评价体系包括：（１）信用评价：评价人若给予　好评，则被评价人信用积分增加一分；若给予差评，则信用积分减少一　分；若给予中评或十五天内双方均未评价，则信用积分不变。（２）店铺　评分：店铺评分由买家对卖家做出，以好、中、差评为基准，辅以评价　文字，包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流发货　速度四项。Ｃ２Ｃ（淘宝网）信用评价主要采取简单的评分积累模式，在一　定程度上客观反映交易双方的信誉问题，给双方提供一个参照依据，但　其评价规则及评价要素仍存在以下问题。　（１）用户评价真实性难以考证　信用评价是消费者对商家认可度的一个体现，但是有很多消费者不　认真对待“信用评价”，只是简单的给予“好评”或“差评”，很少去填　写详细的文字评价。而对于潜在消费者而言，认识一个商品的好坏，值　不值得购买，买何种规格的商品，很大程度上是通过该商品的详细评价　信息，而非单纯的去看某一商品的“好评率”。其中，由于购买者的卖家　开店需要实名认证，买家购物却不需要确认身份，其所给出的评价和评　分无从考察。如此随意的评价一件商品，事实上也使得”信用评价”并未　完全发挥作用。　（２）评分累计值参考因素单一　．　在评价的过程中，都是以交易笔数作为单位来加以评价，与交易金　额无关。换言之，价值１元的Ｑ币和价值５０００元的笔记本所加的信用度　是相同的。这也是淘宝网上“刷评价”现象出现的根源。此外，在淘宝　网中，其虚拟物品和实物的评价也未分开。虚拟物品与实物存在许多差　异，而评价的无差异化使得淘宝卖家有机可乘。从而出现很多店铺先卖　软件产品或虚拟产品“刷信用”，而后信用上去了以后再销售实体产品的　情况。　（３）评价权限设置不合理　淘宝现行的评价体系一般为一次『生评价，即是消费者在购买商品后，　只有一次评价机会。评价之后，只有在差评或者中评时，可以将评价改　为好评，而如果之前设置为好评，使用之后，发现商品有瑕疵，也无法　更改评价。这种设置的缺陷，致使部分商品，在质量保证期内出现问题　时消费者的自身权益很难得到维护。　（４）评价项目设置欠科学　在淘宝的评分体系中，物流发货主体属于第三方，不能把物流评分　也算人店铺的综合评分中去。现在许多快递公司，在运送快递物品时存　在“摔砸”等情况，很多人将领取快递时出现的不愉快归人卖家责任，　给出中差评，这样的设置也较为不合理。　（５）评价页面缺少买方之间的互动与交流　在淘宝现行的信用评价体系中，我们发现缺少买家与买家之间的有　效交流。在消费者购买商品时，已购买家的意见会对其购买有十分大的　帮助。但是，我们通过评价页面直接看到”好评”与否，或者简单的文字　评价，缺少与已购者之间有效的交流途径。　四、信用模型的改进方案　通过对现有信用模型的分析，以淘宝网为例总结了存在的弊端，在　借鉴信任研究的理论成果的基础上，本节结合Ｃ２Ｃ在线交易中的特点，　针对淘宝网信用评价体系缺陷提出了一系列建议，旨在降低消费者的购　物风险，增加信用筹码，使潜在消费者获得售　。　首先在模型设定上，传统的累加模型不能真实反映交易情况。因此　笔者建议模型可以扩充要素：信用反馈评分、交易商品的价值、近期信　用度（即时间权重）、评分用户的信用度四个参考值，使得信用评价体系　更趋完善　。　１．信用反馈评分　信用反馈评分是计算用户信用度的基础信用信息。目前大多数在线　交易网站都利用用户提交的反馈评分来计算用户的信用度。如在淘宝中，　当交易完成之后，交易双方对对方经行信用评价，信用评价的结果分为　好评、中评和差评，分别对应的信用反馈评分为１分、０分和一１分。　信用反馈评分给出后，用户新的信用度就等于上次的信用度加上本次交　易所得的信用反馈得分。最后，用户得到的最终信用度就等于他每次交　易所得好评数量减去差评数量。然而这种仅靠汇总正负信用反馈评分的　简易计算方法，难以准确地测量用户的信用度，并且缺乏合理性。针对　这种简单的信用反馈模式，在原有的基础上增设评分等级，为消费者提　供更多的选择余地，例如设置很好，好，一般，差，很差五个等级，并　相应的赋值２、１、０、一１和一２，这些赋值给予统一的标准，如产品质量　好、服务态度满意、发货速度陕、宝贝描述与产品相符等给予相应的评　价，这更增加可信任度。　除了消费者的信用反馈评分指标外，本文还设置了商品的交易价值、　近期信用度和评分用户的信用度指标，根据以上三个指标，每个指标赋　予不用的权重，最终得到总分值，即为消费者的综合信用度，作为评价　信用体系的一个重要参考。　２．商品的交易价值　交易价值（交易价值＝商品成交价格　购买的商品数量）是影响交易信　２０１４・２１　中国电子商务●