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违规医疗医药广告为何屡禁不止作者：宿希强来源：《中国质量万里行》2013年第10期这是我们经常遇到的情况：无论是在看电视或者正在读报纸，一些所谓的灵丹妙药广告总会肆虐无辜的眼球——这些广告要么宣传能彻底治疗高血压，心脏病，要么宣称能治愈风湿类风湿；亦或正在浏览网页，时而不时的就会弹出一些医疗小广告，或根治脚气，或专业治疗性病等等。
这些使用“绝对化”语言的广告，明眼人一看就是虚假医疗广告、违规医药广告，但缘何屡禁不止？违规医药广告让买药变困难广告监测发现，一些药品、医疗器械、保健食品违法广告宣传的功能主治、适用人群、保健功能，超出了食品药品监督管理部门批准的范围，含有不科学的表示功效的断言和保证、利用患者形象作疗效证明等内容，给公众健康安全、合理用药带来隐患，严重欺骗和误导了消费者。
如号称包治百病的“神药”老苗汤，据媒体报道，其实际上连药字号、健字号、生产许可证、卫生许可证都子虚乌有，广告代言的百岁寿星也查无此人——如此虚假夸大的“老苗汤”广告，却堂而皇之地登上全国各地报纸电视台。
甚至在国家工商总局已经对其发出特急查处通告后，其广告依然在网络上遍地开花。
据统计，近3年来我国医疗广告投入都在40亿元以上，而医疗广告中90%以上的主体是民营医院。
医院的广告在一段时间之内，可以说铺天盖地。
有统计显示，某省级报纸的医疗广告占到了整个广告的二分之一。
不过，与此对应，铺天盖地的各种医疗广告也成为非法广告的一个重灾区，很多没有经过合法审批的医疗广告出现在大街小巷及各种媒体，严重影响了人们的视野，误导、欺骗了很多急于求医的患者。
很多患者面对眼花缭乱的医疗医药广告无所适从。
为什么在有关部门不断加大对虚假药品、医疗广告打击力度的形势下，那些标榜“一针见效”、漏洞百出的广告还依然有市场？还屡次在有权威有影响的媒体上高调亮相？这不能不让人深思与忧虑。
国家相关部门已掀起新一轮的整治行动。
近日，国家工商总局和国家食品药品监管总局发布联合公告，曝光了“强阳保肾丸”等10个药品、医疗器械、保健食品违法广告。
中国医药行业十大营销模式（上）中国医药保健品行业营销30年经历了“摸着石头过河”阶段的混乱不堪到“顶层设计"阶段的战略模式构建俨然是一部中国改革开放30年的浓缩史。
从505神功元气袋风靡全球到三株口服液黯然退市从蒙派营销异军突起到巨人大厦轰然倒塌从外资品牌大举入侵到本土企业快速崛起从GMP强制认证到新医改政策全面实施。
30年的激荡沉浮犹如一副波澜壮阔的历史画卷即使在世界经济史上亦是蔚为壮观古人云以史为鉴可以知兴替.归纳总结中国医药保健品行业30年来的十大营销模式以启来者。
哈药模式密集广告强势拉动大普药取得大成功2000年哈药集团砸出12亿元的广告费实现销售收入64亿元居全国医药行业第一位。
在无数广告密集的狂轰烂炸之下在媒体和消费者的议论声讨之中哈药集团和哈药模式被人们记住了. 为了超越同质化的产品竞争、释放过剩的产能维系企业和社会的稳定哈药集团确立了“使经营能力大于生产能力”的指导思想。
正是在这种思想的指导下加之当时的媒体费用还比较低廉投入1000万就能实现大面积轰炸投入上亿元消费者只有关掉电视才能躲过广告内外部因素的交织从而诞生了以密集广告强势拉动大普药销售的哈药模式。
10余年来哈药集团一直稳居中国医药百强榜前列足以证明这一点盖中盖、严迪、护彤、三精等品牌也早已深入中国百姓的心智。
现如今再依靠密集广告强势拉动普药销售的模式已经难以复制和维系首先是媒体费用不断高企巨额投放费用早已换不来大面积广告覆盖其次是数个同类竞品在终端实施高毛利拦截策略使得广告品种在终端声势渐微。
目前哈药集团已经开始战略调整结果如何修正模式传播精准高额空间人海战术修正药业在推出第一个明星单品斯达舒时胃药市场早已是高手如林在三九胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉等当时响当当的品牌面前修正药业选择在线上和线下同时展开了犀利的攻势。
相比哈药模式的广告大面积狂轰乱炸修正在品牌传播上相对要聚焦和精准得多。
一是媒体选择上相对聚焦主要集中在央视和重点卫视达到了传播冲击力强可信程度高的目的二是精准定位疾病症状做到了症状清晰化胃痛、胃胀、胃酸就用斯达舒简洁有力直接对应消费需求形成强大的购买指令。
五大药品广告营销成功案例分析一、斯达舒――广告“恶俗”有业绩斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型;在强手如林的胃药市场,斯达舒只是一个毫无根基的小字辈;不管是产品的特点,还是品牌的基础,都无法在强手众多的市场中占有优势;由于斯达舒名字难记,在广告创意之初,如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的;于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下,一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉,原来丈夫胃病又犯了,找不到胃药,年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒,结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人,原来是所谓的四大叔;妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误;该广告很快在央视大量投播,一时间“四大叔”家喻户晓,偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题,而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来;在完成了知名度的提高之后,斯达舒立马转向诉求症状,将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来,告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒,表达比较平实;可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用;新一版主打广告胃篇;通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”;分“两步走”的策略,成就了“斯达舒”,使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一,近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名;斯达舒的成功,再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”;广告真的很“恶俗”,甚至让人受不了,但产品也真的卖得很不错;虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告,但广告又不是斯达舒成功的决定性因素;而是企业苦练内功的结果;但“非常有创意的广告才有非常的销量”,这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律,自然也在斯达舒身上得到充分体现;修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀,快用斯达舒”的概念,自然是广告的功劳;否则营销队伍再专业、促销活动再好,要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的;二、金嗓子喉宝――成功让人“困惑”金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的,或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”,或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差;金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处,在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外,但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌,就其业绩而论则是完全有资格的;而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利,其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手,但最终“不仅超越了自己,也超越了前辈”,着实让一些业内人士感到“困惑”;但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因：其一、产品有个好名字;“金嗓子”可谓雅俗共赏,容易记忆,应该是同类产品中名字最好的一个,许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子,这种先天的优势是其能后来的居上的原因之一;其二、金嗓子喉宝应该算是好产品;这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成,一含即溶,很难在咽喉部较长时间保持药效,含片一般较小但药量不足,对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药,见效也较慢,而润喉糖无治疗作用;这样,两类产品之间存在一个空缺,金嗓子喉宝发现了这个空缺,推出了中间型产品;其三、竞品也无出色表现;我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色,但反观同类产品似乎也都乏善可陈,少有比金嗓子表现更出色者;伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩,让人眼前一亮;但最终也没能超过金嗓子的成绩,一定意义上有点像昙花一现的过客,究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切,消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的,换句话说就是需求不稳定,对广告有依赖性;伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓,虽说已在某些地方取得不错的业绩,但从目前情况看,还没有要超过金嗓子喉宝的趋势;但细细想来,金嗓子在上市之后并没有什么大手笔,但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等,可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的,这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用,这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的;三、光华小柴胡--成于精准定位光华小柴胡颗粒,是白云山光华药业公司的主打产品,由于小柴胡颗粒在二千年的临床应用中功效甚多,伤寒论中表述太专业,致使定位相当困难;产品也一直是不温不火;2009年,光华小柴胡邀请了包括声浪传播在内的国内最出名的几家做药品比较专业的广告策划机构,有了声浪传播广告公司的参与,使小柴胡的定位得以清晰,从数家广告公司中脱颖而出;光华小柴胡新定位：光华小柴胡,不伤肝胃的感冒药新定位策略思考,运用了“扬长避短”的策略;光华小柴胡的短处是：感冒药是常用药,感冒的症状老百姓都很清楚,已经不需要再从功效上来区隔市场,关键是从产品功效而言相对西药不够强势;而其长处是,小柴胡最大的卖点不在于是多么强的感冒药,而是它的“温”性,尤其是疏肝和胃的附加值;也是所有感冒药都无法比拟的强有力的卖点;光华小柴胡的未来必将会成为老少皆宜、家家常备的绿色感冒药;为了快速的抢占定位赢取市场,特邀请香港当红演员佘诗曼为产品代言人;精准的定位,立即让光华小柴胡在众多感冒药中脱颖而出,广告投放以后,光华小柴胡的销售量在短时间内上升了70%,成为广药集团中最成功、最赚钱的一个品牌;四、汇仁肾宝――成于操作汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同,在上市之初,于产品方面并无明显优势或特点;但其能在最高峰期取得十几个亿的销售额,并成功做成一个长线产品,也使得汇仁集团从一个名不见经传的小企业成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业,应主要归功于其在营销操作方面的功夫,总得来说就是地面人海战术高空广告;汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构,覆盖了全国2000余个县市、区市场,派出各级营销人员3000余人,所到之处大量投递宣传小报、折页,大量张贴宣传画,大量悬挂横幅、条幅,将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙,细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在;除各种地面的广告外,在高空广告的投放上,汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花;广告不止量大,在质上也不错;那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁,肩一耸,说了句“汇仁肾宝,他好我也好;”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求,要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求,因为在大众的观念中,补肾理所当然地有壮阳意思;汇仁肾宝并没有刻意回避,而是巧妙地说出了消费者的需求;一句“他好,我也好”的广告语,流传大江南北,让多少男女为之心动近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响,而不是像同时期的许多产品,爆发之后迅速消亡;汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对,但随着有关部门对各种营销手段监管的越来越严,许多汇仁赖以成功的手段如今已不再可行,就连那经典的广告语也有一段时间改成了“肾好,生活就好”,虽然还有那点意思,但毕竟弱了很多,最近好像又改回那句“他好,我也好了”,但前后故事情节变了,那种味道也就淡得多了;如今的汇仁在许多地方市场份额已相当小,看来汇仁要想有所起色,还得再有些精彩手笔才行;五、排毒养颜胶囊――大创意造就大成功排毒养颜的概念绝对是一个大创意,说它是个大创意是因为：这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品,将自己做成了全国的老大不止一次排名全国药品销量和销售额之首、历久不衰,饶是其跟进产品无论怎么折腾,终没能撼动其排毒鼻祖地位,而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业;这个创意大还大在从“补”到“排”的反向思维;在“排毒”之前,几乎所有的保健品排毒养颜胶囊最初是保健药品,后转为OTC都是强调“补”的,虽然也有个别产品也提了比较接近的概念,如昂立一号的“清除体内垃圾”,但从字面上不难看出,这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分;虽然,总的来看,昂立一号也算一个非常成功的产品,但绝大多数的销量来自上海本部,说起来,自己也底气不足,自然也不那么令人信服;这个创意大在“毒”的巧妙的构思,这个带恐吓性的字眼,给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性,传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍;这个创意大在“排毒”和“养颜”的功能组合,乍一看乎没有太多的联系,稍一琢磨则会觉得非常有理;体内有“毒”,皮肤自然美不起来,这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解,能被消费者接受并信服;。
中国广告猛进史医药篇（1979－1995）1979年主潮上海第一医药商店实行通宵服务P8媒介（1）上海电视台正月初一打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出中国电视广告史上的首条商业广告――参桂补酒。
P9（2）全国有485万台电视机P10数据（1）本年度，国内生产总值4038.2亿元，增长速度为7.6％。
全国广告营业额1000万元（包括电视广告营业额325万元），占国内生产总值0.0025%，人均广告费0.01元。
（2）全国广告专业公司10家，从业人员约4000人，人均营业额2500元。
图片参桂补酒广告P9杏仁止咳糖浆广告P121980年主潮全国第二次广告管理工作会议召开。
会议制定的若干政策刺激了广告业的发展，规定了媒体和广告公司的业务范围，报纸广告不得超过1/8版面，电视广告不得超过每晚10分钟数据本年度，国内生产总值4517.8亿元，增长速度为7.8％。
全国广告营业额1500万元（外资企业的广告费占30%左右），占国内生产总值0.0033％，人均广告费0.015元。
1981年数据本年度，国内生产总值4862.4亿元，增长速度为5.2%。
全国广告营业额1.18亿元，占国内生产总值0.024%，人均广告费0.118元。
全国广告经营单位1160家，从业人员16160人，人均营业额7302元。
1982年背景中国有1,031,882,511人，超过10亿数据本年度，国内生产总值5294.7亿元，增长速度为9.1%。
全国广告营业额1.5亿元，占国内生产总值0.028%，人均广告费0.148元。
全国广告经营单位1623家，从业人员18000人，人均营业额8333元。
1983年主潮中央电视台首次推出春节联欢晚会。
数据本年度，国内生产总值5934.5亿元，增长速度为10.9%全国广告营业额2.34亿元，占国内生产总值0.039%，人均广告费0.227元。
全国广告经营单位2340家，从业人员34853人，人均营业额6714元。
中国医药十大营销案例出炉药企营销现新思路河南“宛西模式” 理想追求铸就责任使命最值得一提的是，绿叶从进入国际市场的第一天起，不以低价换市场，没打算以价格做为竞争的主要手段，走的是产品差异化策略，盯住主流市场，以国际化水准为标杆的现代营销之路。
效果：血脂康远销欧洲、东南亚以及中国台湾、香港等多个国家和地区，累积出口金额1000多万美元。
其在新加坡的销售额以每年25%的幅度递增，连续多年获得当地最大的三家连锁药店Guardian、Unity、Watson最受欢迎及最畅销药品奖。
在新加坡、马来西亚等地，血脂康已经覆盖70%的药品零售终端。
在新加坡所有红曲类的产品中血脂康的市场占有率为85%。
十大营销案例三：很精准很策略如果借用军事术语把营销中的市场开拓称为“攻城略地”，那么有效的市场推广手段则是“实现精准打击而非狂轰乱炸”。
市场开拓讲究战略，市场推广手段讲究战术，双鹤正是把这两方面实现完美结合的典型代表。
通过对糖适平的“分层管理”进行精准营销，其拥有的市场份额在同类产品中遥遥领先。
入选企业：双鹤药业入选案例：分层营销品种：糖适平背景：9240万糖尿病患者人群，5年3倍的市场增长速率，44亿的市场规模（IMS统计数据），这是一个令很多药企觊觎的大市场。
尽管糖适平是国内目前肾排率（在药代动力学上仅有5%的肾脏排泄率）最低的促泌剂，但随着跨国药企相关产品的市场份额不断增长，糖适平的竞争地位面临严峻挑战。
“变者恒通”，双鹤由此开始了一场营销大变革。
创意：在学术推广上，双鹤将糖适平的宣传语定为“安全降糖、肝肾无忧”。
这8个字，既切合产品的特点，也易被医生及患者认可。
双鹤营销策略的选择，既没有采用普遍的高中低端分层，也没有完全固守在客户的多级分类上，而是结合糖适平自身特点进行了有针对性地分层。
分层从市场拓展方面入手，分为4大类：核心市场、维持增长市场、边缘市场、空白市场。
在此基础上，双鹤将糖适平的增长也明确界定为3个方面：达到亚类增长速度的追赶型增长、超过领域内口服药增长速度的高速增长以及超越对标品种的挑战增长。
五大药品广告营销成功案例分析一、斯达舒――广告“恶俗”有业绩斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。
在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。
不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。
由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。
于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。
妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。
该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。
在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。
可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。
新一版主打广告《胃篇》。
通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。
分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。
斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。
广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。
虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。
而是企业苦练内功的结果。
但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。
修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。
我国医药十大营销案例出炉引言医药行业一直以来都是非常重要的产业之一，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对医疗保健的需求也不断增加。
然而，随之而来的也是激烈的市场竞争，医药企业需要不断创新和发展，通过有效的营销策略来推广和销售产品。
本文将介绍我国医药行业中的十大营销案例，探讨成功的背后原因和经验。
1. 京都康哲公司的创新战略京都康哲公司是一家专注于生物制药领域的公司，其成功的营销案例在行业内引起了广泛关注。
该公司通过创新的研发以及积极与学术界合作，成功开发出多个重要药物。
同时，京都康哲公司还注重与患者和医生的沟通，建立了良好的合作关系，并通过持续的市场推广和宣传活动提高了产品的知名度和市场份额。
2. 上海复星医药的品牌塑造上海复星医药是我国医药行业的知名企业之一，其成功的品牌塑造案例值得学习和借鉴。
复星医药注重产品质量和安全，通过不断提升研发和生产能力，赢得了客户的信赖和好评。
此外，复星医药还通过广告宣传和市场推广等手段，积极塑造企业形象，树立了良好的品牌形象和品牌价值。
3. 药明康德的全球化战略药明康德是一家全球领先的合同研究组织，其成功的全球化战略为其他医药企业树立了榜样。
药明康德通过品牌战略和市场定位等手段，成功进入国际市场，并与全球多家知名医药企业进行合作。
同时，药明康德还积极参与国际医药行业的交流和合作，提高了自身在全球范围内的影响力和竞争力。
4. 康恩贝的渠道营销策略康恩贝是一家专注于中药制药的企业，其成功的渠道营销策略为行业内其他企业树立了榜样。
康恩贝通过建立多个销售渠道，如药店、超市和网络销售等，将产品推广到更广泛的消费者群体中。
此外，康恩贝还与医疗机构和医生进行合作，建立了稳定的销售网络，提高了产品的销售额和市场份额。
5. 江苏恒瑞医药的低价策略江苏恒瑞医药是我国医药行业的佼佼者之一，其低价策略成功地打开了市场，并赢得了广大消费者的青睐。
恒瑞医药通过高效的生产和经营方式，将产品的价格控制在较低水平，从而吸引了广大消费者的购买。
中药行业的药品广告与宣传策略随着人们对健康的重视和中医药的认可度逐渐提高，中药行业的药品广告与宣传策略也日益成为关注的焦点。
本文将探讨中药行业药品广告与宣传策略的现状、问题以及可能的改进方案。
一、中药行业药品广告与宣传策略的现状目前，中药行业广告与宣传策略主要包括以下几个方面：1. 传统媒体广告：中药企业通过电视、报纸、杂志等传统媒体发布广告。
这些广告通常采用情感宣传，强调中药的疗效和安全性。
2. 网络和社交媒体广告：中药企业越来越倾向于在互联网和社交媒体平台上发布广告。
这种广告形式更加灵活，可以精准地定位受众群体。
3. 专业医学会议宣传：中药企业参与各种医学会议，并通过演讲、展览等方式宣传其产品的疗效和临床应用。
二、中药行业药品广告与宣传策略存在的问题尽管中药行业的药品广告与宣传策略在一定程度上增强了产品的知名度和销售量，但也存在一些问题：1. 夸大宣传：一些中药企业在广告中夸大产品的功效和疗效，有时候甚至超过了实际效果。
这种夸大宣传会给消费者造成误导，降低中药行业的信誉度。
2. 缺乏科学依据：部分中药广告宣传中缺乏临床试验数据和科学依据，仅依靠个别案例或理论来支持产品的效果。
缺乏科学依据的广告容易引起消费者的质疑。
3. 忽视副作用和禁忌：一些中药广告忽视了产品可能存在的副作用和适应症范围的限制。
这种掩盖信息的宣传策略存在较大风险，可能对患者的健康造成伤害。
三、中药行业药品广告与宣传策略的改进方案为了提高中药行业的药品广告与宣传的质量和效果，可以考虑以下改进方案：1. 强制临床试验：中药企业在发布广告之前，应该经过严格的临床试验和科学评估，确保产品的疗效和安全性有科学依据。
2. 强调科学知识：中药广告应该充分使用科学知识，依据临床试验数据和研究成果来说明产品的功效和应用范围。
3. 提供详尽说明：中药广告应该提供详尽的产品说明，包括禁忌症、副作用、适应症范围等信息，确保消费者在购买前有全面了解。
中国医药十大营销案例出炉药企营销现新思路“2021年度中国医药十大营销案例颁奖盛典〞于4月20日在四川成都召开。
此次活动由?医药经理人?杂志社主办、搜狐健康协办，已经成功评选了两届。
今年的十大营销案例是从全国数十个医药营销案例中，经专家评选和市场检验，评选而出的2021年度中国医药市场上最成功的十大营销案例。
珍宝岛药业的立体学术推广、山东绿叶集团的突进国际主流渠道、双鹤药业的产品分层营销、快克药业的新媒体传播、康弘药业的媒体整合传播、江中制药的净化渠道、誉衡制药的介入式代理、万全—万德玛药业的特许加盟、步长制药的三品合一、中美史克的预见式营销最终傍上有名。
此次成功入选的十大营销案例，均是在新医改实施一周年内，医药企业面对机遇与挑战，在政策变数中主动出击，沉着应对，破局而出的精彩之作。
这些在实战中经过检验的成功案例，展示了中国医药企业营销思路的新观念和新方法，并由此开创了新的商机和愿景。
十大营销案例一：海陆空总发动基药扩容的市场就在那里，看到了市场的需求，也就看到了机遇在招手。
珍宝岛打造的这种海陆空联合式的立体学术营销，其实是在扩展产品的深度、广度和厚度，既掌握高端市场，又最终让产品能够沉得下去，从而使得注射用血塞通上中下通吃。
入选企业：珍宝岛药业入选案例：学术营销品种：注射用血塞通背景：根本药物制度的全面覆盖实施带来的是基层医药市场的跨越式增长。
基层市场加速放量，使注射用三七制剂作为根本药物目录中治疗心脑血管疾病的主要品种，面临巨大的政策机遇。
据悉，2021年，我国心血管病药物市场规模到达983亿元，2007～2021年年均复合增长率为21.94%，高于整个医院用药年平均复合增长率〔18.27%〕，尤其是中高端市场增长迅速。
作为在心脑血管中药制剂前5强的三七类制剂是最具有市场潜力的品种之一。
但这类产品虽临床应用多年，却尚无学术领导者，无系统循证医学学术理论体系。
注射用血塞通产品高端市场竞争剧烈、产品差异化学术观点的支撑和宣传是加大医院开发率、提高医生和患者认可度的重要保证，珍宝岛前期有一定根底，但总体缺乏。
中国医药广告十大突围从1999年起，医药（含保健、器械）广告一跃成为中国行业广告第一大户。
在2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业更是冷门频爆、风光尽现，勇夺新世纪“集体标王”。
可惜老大的感觉刚刚找到，便“祸不单行”：最大的打击来自国家药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；其次是国家税务总局的红头文件：企业年广告支出超过销售额2％的部分，将不得计入成本在税前扣除；接下来卫生部一则通报，宣告10种补钙制品不合格，铺天盖地、势头正猛的补钙广告顿时“傻脸”；连中国消协和国家工商行政管理局也分别在全国开展了声势浩大的“慧眼识广告”和“反误导、打虚假”广告声讨和专项治理活动，矛头直指医药广告；当然，还有大举入侵虎视眈眈的跨国医药巨头，他们雄厚的资金实力和娴熟的广告运作手段，也是中国医药企业头上一把无形的达摩利克斯之剑……接踵而来的“晴天霹雳”，让不少习惯了靠广告求生存的中国医药企业手忙脚乱心发慌。
中国医药广告，难道真的到了“山穷水尽”的境地？！直面挑战，别无选择；全新思路，柳暗花明。
中国医药广告，十大突围，势在必行！突围之一：理性的观念回归广告作为现代营销手段之一，越来越渗透到人们的日常生活和工作中去，也愈来愈多的影响着人们的生活观念和消费意识，这一点，中国迅猛发展的OTC市场表现尤为明显。
但广告不是万能的：（一）广告的局限性。
市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。
一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。
把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”。
（二）广告的诱惑性。
随便注意一下媒体，特别是电视台，之所以有那么多的医药企业挥金如土慷慨激昂的把广告（大多是粗制滥造的）往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。
（三）市场的幼稚性。
“榜样”们之所以能一举成名（大多都比较短暂），一方面是因为医药市场本身的幼稚：药品作为特殊商品市场刚刚开始放开，其真正的市场化程度还不高，营销水平和技能相对较低；另一方面是消费者自身的非理性和不成熟，极易受到广告牵引。
（四）观念的理性回归。
随着我国医疗体制改革的不断深化、医药市场的逐步规范和消费者科学消费意识的持续增强，对广告仍然心存非分幻想、期望靠广告轰炸征服消费者的做法会越来越没有市场；广告标王时代也会离我们愈来愈远。
医药广告，呼唤也必然回归理性时代。
突围之二：严谨的市场调研许多企业，往往习惯于自我判断，进行市场定位和广告运作时，不是建立在严谨市调和科学结论基础上，而是以自我意愿为基础，凭直觉决策，根本不考虑消费者的感受和习惯，结果往往出钱出名不出货。
飞龙“伟哥”便是明证。
事实上，消费者的消费心理和习性复杂而多变，不同的时间不同的地区不同的阶段不同的年龄和性别都有不同的表现。
安利为推广其保健品“纽崔莱"，仅前期的市场调研就花费了上百万美元，足见安利对市调的重视。
事实证明，科学调研越充分，离我们的目标广告市场和消费者就越近，实际上也就意味着广告费的节省。
医药企业的市场研究，一般来讲，把握以下几点：（一）媒体接触习惯研究。
通过分析消费者对媒体节目（栏目）、时段（版面）频次等的不同接触习惯，便于有针对性的加以选择。
比如老年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医药产品首要考虑的传播载体。
又比如80％的消费者每天接触同一广告5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。
这些都足以引起厂商关注。
（二）购买决策影响因素研究。
如今仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而实际情况恰恰相反：分别有高达55％。
10％和32％的人认为，别人（医生和亲朋）的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。
值得注意的是，有17.5％的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。
（三）理性消费程度变化研究。
记住：永远不要以为消费者是傻子。
即使蒙得了一时，也终不会长久。
因为，消费者越来越理性和成熟。
补钙药品便是如此：巨额投入一哄而起的补钙广告，带来的是短暂的兴旺和持续的低迷。
消费者已变聪明了：其实，人体中所需的钙90％以上可以通过正常饮食和科学的饮食结构调整得以满足，绝大多数人根本不需要补钙。
（四）用药结构（习惯）发展研究。
这同样影响营销决策及广告投放。
有两点值得关注：1、越来越多的患者（70％）愿意到附近药店购买一般用药；2、生活质量的提高和健康意识的增强，使心脑血管及肿瘤类调理、保养药品（含保健品）市场需求日益旺盛，如银杏茶、灵芝茶等。
突围之三：精准的诉求定位广告的诉求目标是在最有限的时空里用最少的代价，展示产品最精华最核心的部分，并尽可能的让被泛滥信息所包围的受众认知、接受和信赖；尤其是在眼花缭乱的医药广告界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简洁、生动、精准、利益点鲜明的广告诉求点。
其要点：（一）挖掘卖点。
结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。
白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。
紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。
同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、精神期待全部鲜明生动的展示出来。
降压之前，首先打动人心。
（二）单一诉求。
在一个相对稳定的市场周期和阶段内，每次只诉求一个最强、最有代表性的概念或利益点，否则，其传播效应是递减的。
太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。
同样，中华乌鸡精独特的原料和配方，造就了其对人体全面调养的神奇功效，诉求时却把它凝结于一点“调经养血"，成功开启了城市女性市场，并逐渐带动其他目标市场。
（三）诚实诉求。
这一点愈来愈重要。
“包治百病"类的弄虚作假、故意夸大再也难以奏效。
广告诉求的科学性、真实性和可信度，不仅关乎广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费者的身心健康和企业的社会信誉和长远发展。
“盖中盖"广告事件让厂家领略到了社会监督的厉害和消费者的日益成熟；三株口服液的衰败宣告了其“有病，请喝三株”的“万能广告”的彻底终结。
突围之四：独到的媒体运做科学、独到而巧妙的媒体运做，不仅意味着节约广告经费，更能提高广告效益，获得理想的广告回报。
（一）针对性强。
有的放矢，而不是漫无目的。
对处方药而言，医生（执业医师）将成为主要广告诉求对象之一，专业媒体应选择医疗卫生机构订阅率及影响度最大的，如《中国医药报》、《健康报》等；大众媒体以公益广告或品牌广告加以配合。
对非处方药，更应该提高甄别性和针对性，因为我们面对的媒介环境实在太繁荣昌盛、丰富多彩了，以至于在热闹非凡的电视频道（栏目）和形形色色的报刊杂志面前看花了眼迷失了方向，重复投放、胡乱投放现象比比皆是。
一不小心，就要花冤枉钱。
（二）善于组合。
电视、报刊、广播、网络、DM、户外、宣传册、POP、促销品、终端展示品等，这些不同的媒体形态和促销工具，传递信息的途径、方式和作用不同；而且同一媒体形态也有不同的组合关系，如电视台的频道及节目组合；对它们的有机整合和灵活运用，将全面而深入的影响目标受众。
传播效应事半功倍。
(三）集中优势。
在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。
（四）智在创新。
突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其价值成倍放大，远远超越媒体本身。
创新秘笈：1、信息采集。
信息营销时代，离不开四通八达的完备的信息采集和加工系统。
通过各种渠道随时掌控最新的媒体、市场及社会方方面面的资讯，这是创新之源。
2、智慧创造。
培养从浩瀚的信息库中淘金——挖掘和培育创新因子的技能，这需要敏锐的洞察力、丰富的想象力和睿智的创造力。
当然，也离不开知识储备和智慧感悟。
也许不是一朝一夕，但必不可少。
3、快速执行。
机会转瞬即逝，再好的创意不能快速付诸实施，也会变得一钱不值。
因为别人也在时刻盯着，伺机出击。
借助中国轰轰烈烈举国申奥的大好契机，正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京申奥宣传画（画面下端附有醒目的品牌及机构名称），并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所，创意新颖、印制精美、鲜艳醒目，组成京城一道亮丽的申奥风景线。
且颇具公关价值和大家风范，对提升品牌形象也大有裨益，相信费用也不会很高，可谓“狡猾”。
当然，荣昌肛泰的“公厕CI推广系统”、汇仁的墙体广告网以及完美消胖片的菜板广告，都属经典。
值得注意的是，制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，正以特别而实效的媒体形式亲近每一个受众。
突破之五：扎实的终端广告随着OTC市场的逐步放开、规范以及居民医药消费习惯的转变，医药终端建设愈来愈重要。
从太极、中新、三九、广药、北药等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络，到以华联超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医药终端争夺战愈演愈烈。
这也是未来医药市场的主阵地。
然而，对于医药销售而言，仅有资本垄断是远远不够的。
最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”，建设终端。
这也是最为直接、实惠的广告表现。
（一）生动化建设。
生动化是终端包装展示的形象指标描述。
通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。
既是广告的最基层，也是最深处。
要点：1、协调、美观。
2、保持整洁。
3、及时更新。
脑白金的终端生动化建设，值得借鉴。
（二）店员培训。
这一项一定要做。
优势联动医药零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37％。
足以引起高度重视。
抽出一定比例（5－10％）的广告经费对店员（含促销员）进行系统的销售培训，内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等。
加上与店员建立良性合作关系的沟通工作。
这实际上是对销售系统内部的超值投资和广而告之。
作用不容小觑。
（三）终端促销。
医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。
成功的终端促销，有效促进顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，不仅直接促进销量；而且便于展示企业形象。
