可口可乐管理案例分析40页PPT

宏观环境
1、人口环境 2、经济环境 3、社会文化 环境 4、竞争环境 5、技术环境 6、文化环境
1、人口环境
（1）人口数量
（2）地理分布
2、经济环境
中国的经济一直处于一种 比较稳定的状态，消费者 收入与支出的相对提高及 其观念的转变。随着消费 者收入的变化，支出模式 与消费结构也发生相应变 化。收入增加时，食物支 出所占的比率趋向减少， 教育、卫生与休闲支出比 率迅速上升为可口可乐的 合理定价提供帮助。
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微观环境
1、商场营销渠道企业 2、顾客 3、竞争者
1、市场营销渠道企业
(1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要
的影响。供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响 产品的数量和质量;所提供的资源价格会直接影响产品的成 本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场 营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购 买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财 务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要 合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐 产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间 商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的 一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中 间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销 战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持 又管理的策略。
6 、文化环境
1、可口可乐坚持“本土化思维，本土化营销” 2、中国的文化、中国的消费理念来进行可口可乐的 生产、销售和传播用“本土化”观念指导可口可乐 的本土化传播。 3、品牌传播的本土化以及本土化和国际化的融合。 4、在中国本土和海外市场，结合各地区、各民族、 各国家的消费习惯、价值观、风俗习惯、宗教信仰 等，融入各地、各国、各民族的文化因素，做到品 牌传播的本土化。 5、品牌传播也要根据地理、人口统计、心理、行为 等因素进行层层市场细分。本土化要求在传播中掌 握区域市场的差异性、将区域文化特点融入到传播 中、注意整合多种传播方式。

• 它的耐心比大多数公司都大得多。它在中国花了15年的时 间和数百万美元，才在几年前开始盈利。
• 可口可乐公司在国外驾轻就熟地利用在美国很奏效的那些 策略。为了表明它无处不在，它是运动会上的主要饮料， 西班牙斗牛场上有它的红白色标志，澳大利亚的骆驼比赛 和新西兰的剪羊毛比赛场也有它的红白标志。
• 可口可乐公司并不认为零售生意太小而可以不去经营。哪 怕是最小的一笔生意，它也兢兢业业地去做。在日本，可 口可乐出版商业杂志，为夫妻店店主举办讲习班，讨论如 何更有效地经营和如何同较新式的销售方法竞争。在巴黎， 在数千家小食品店之一的巴古克斯家庭小店的屋顶上，也 悬挂着5英尺长的充气的可口可乐商标。
• 在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可 乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包 括"醒目"果味饮料系列、"阳光"茶饮料系列，以及"津美乐 ""雪菲力"、"岚风"蜂蜜绿茶饮料等。这种多品牌战略，以 可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬 达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母 舰队。
• 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。 公司总部设在美国亚特兰大。可口可乐公 司1919年9月5日在美国特拉华州成立。 1960年进入美国最大的100家工业公司的行
列。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王， 它在全球各地有500余种产品销售，其中可
口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大 品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。 Coca-Cola广告遍天下，公司重视国际市场， 销售活动分布在145个国家和地区。
Coca-Cola
• 全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优 • 及强大之全球竞争力，品牌优势及良好之企业形象 • 产品拥有神秘配方 • 市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者. • 研发能力及行销能力强 • 强势广告及通路 • 作业流程标准化

4 控制 对工作职责范围的问题有预见性并能 加以预防，遇到问题能独立解决。
5 组织结构及人事管理 能够科学合理的搭建 部门组织架构并能公平合理的处理人事问题
6 栽培下属能力 有能力培训和指导下属的工 作技能，帮助其提高业务水平和生存能力。
第二部分总分
4
5
第三部分 整体表现总评
• 根据第一部分和第二部分的总评分，在合适的括号内打钩。
优先（Prioritization）
第一部分总分 1（） 2 （）3（）4（） 5（）
另一方面：为招聘、晋升、培训与开发、薪酬等提供依据
认识进步和缺点，促进绩效改善
表现经常保持高水准，成绩远超工作要求。
某些成绩低于要求，期望及要求改善。
为了鼓励员工做好工作，该公司投入了不少资源，经常为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等。
设计绩效考核指标体系的原则
2 团队精神/沟通协调 具备团队合作精神及能力，能与同事及上下属进行有效沟通。
意见/评语：
担任更高职责的能力及潜能
5 组织结构及人事管理 能够科学合理的搭建部门组织架构并能公平合理的处理人事问题
马上（） 一年（） 二年以上（）
建立完整绩效考核指标体系
销售人员 绩效考核
指标
• 加入日期： 年 月 日 考核期间： 年 月 日 至 年 月
日
• 考核人：
签批人：
• 评分等级：
I.
表现优越，成绩远超工作要求。
II. 表现经常保持高水准，成绩远超工作要求。
III. 表现符合上述要求。
IV. 某些成绩低于要求，期望及要求改善。
V.
表现完全不可以接受。
第一部分 工作成绩评定(70% )

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(三）公司的使命与愿景
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(四）企业环境分析
经济社会环境：中国具有广阔的市场； 居民生活水平的提高使得可口可乐走进 寻常百姓的家庭。
宏观 环境
政治法律因素：政府支持外资；产业政 策与税收政策相对稳定
技术因素：可口可乐的配料至今也是个 秘密；瓶装与罐装技术的发展为饮料行 业的发展提供了便利条件。
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2.业务层战略： 可口可乐通过巨额的广告
支出和高超的营销技能进行差异 化产品的营销，力保在全球竞争 中的优势，其产品代言人著名的 有詹姆斯和科比等，在中国有周 杰伦，刘翔，姚明等等。
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3.品牌战略： 提高品牌影响的深度与
广度，品牌要与当地文化相融合， 为此可口可乐进行了大规模的融 合，实现生产原料和管理人才的 本地化。
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3.汇源： 汇源已成为中国果汁行业第
一品牌。被评为“中国驰名商标”， 汇源产品被授予“中国名牌产品”。 集团累计研发和生产了500多种饮料 食品。汇源果汁中的浓缩汁、水果 原浆和果汁产品远销美国、日本、 澳大利亚等30多个国家和地区。
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4.其他竞争对手： 康师傅，统一及公司下的
业的生产成本增加。
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(4)替代品的威胁： 饮料行业的替代品不仅是其他类型 的饮料，还将面临其他类别产品的 冲击。替代品的价格的变动也会影 响饮料的价格与销量。 （5）买方的威胁： 当今消费者面对多元化的的饮品的 消费越来越理性，人们对饮料的要 求也是越来越高。
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可口可乐企业 战略管理分析
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3、即时创造存在感 你买或者不买可口，可口就在那里。 它的存在让消费者感知，消费者感知行为过程
感觉 知觉 印象
认识过程
感情过程
意志过程
情感 情绪
确定决策
行为决策
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4品牌情感
当物质一性上升到意识二性，物
质便得到巩固，地位便难以撼动。
5偶尔制造话题
99%+1%
昵称瓶“微创新”
6注重可口可乐文化的培养与传播
产品 可口可乐
目标顾客 忠诚消费者，年龄层有儿童， 年轻人，中年人，范围比较
广
产品定位 活力，畅快
策略 无差别市场策略，产品满足 大中的需要，同时降低销售
成本。
崇尚健康，积极向上最求完
差别性市场策略，开发健康
健怡可口可乐
美的成年
健康，新潮，
的可乐
零度可乐
追求健康美观的成年人
高品位 健康美观
差别性市策略，满足人的个 性需求
一、使命——企业宏伟蓝图的来源 令全球人们更怡神畅爽 不断激励人们保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值
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三、价值观——为企业提供了行动指南，同 时也体现了企业的行为方式
• 领导力：敢于决策、塑 造美好未来
• 同心协作：利用集体智 慧
• 诚信：实事求是、身体 力行
• 承担责任：实现目标， 从我做起
还有它的产品家族
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组织结构
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• 可口可乐公司的组织结构属于一体化管理， 从原料的采购到产品的销售，合理、有效 地把公司成员组织起来，为实现共同目标 而协同努力， 它在人的能动行为下，通过 信息传递，承载着企业的业务流动，推动 企业使命的进程。

三、产品结构分析
对产品结构进行分析， 有利于快速了解一个企业的产品结构变化， 挑选正确的产品加大投入，把握正确的发展趋势。
促使管理层对决策进行 回溯分析、再调整 得出数量增减的百分比
通过收入分析，对某一特定 时期内公司的收益进行分析
帮助公司不断改善生产指标， 尽可能达到最优，真正有效 的落实决策监督。 管理层通过对于公司产品的设计， 宣传，生产，营销 以及售后服务各环节的精密调控
对应于程序化决策，结构性 问题就是：直观的、熟悉的、 易于决定的问题。而非结构 性问题则是新的、不寻常的， 一般不会重复发生的问题。
1、进行橙汁的标准化生产
结构性问题
2、使用“黑皮书模型”进行日常生产中的决策和数据模拟
3、依靠算法决定如何按不同配方来调配味道 4、每周根据对气候、庄稼产量等数据的研究反馈对所用的橙汁菜谱不断微调
例如
考虑到橙子口味和客户偏好的问 题，将客户偏好的数据按地区及 橙子的不同口味分类，算出橙子 口味和顾客口味的适应度，再进 行口味的匹配，以达到满足不同 客户需求的目标。以上措施都可 以促进销售额增长，帮助目标的 实现。
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收入分析
收入分析
从生产者的角度出发，这个收入指的是该公司在某一时间段内所获得的收益， 分析的对象包括对于不同时间段，不同地区，不同的消费者群体，不同子产品的各自的收益情况。
这里举例说明： 恒信移动公司的主要业务为手机销售，这家公司2007—2013年的 销售数据情况显示其收入大部分主要来源于河北地区，该公司之 所以能在河北地区取得成功，一个重要的原因是依赖于他与河北 移动的关系，而各个地区均有与当地电信运营商关系好的同行， 想拓展新地区，则会遇到非常大的困难，所以收入很难实现较大 幅度的增长，容易遇到瓶颈。当时2010年招股说明书中也被提示 了区域风险过于集中，公司也一直尝试拓展不同地区，但是效果 不理想。

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跟进指引类型建议曲解的原因语言指引方式口头书面激励理论双因素模式人的需要生理需要自我实现需要自尊需要社交需要安全需要测试员工的期望双因素理论满意区域不满区域激励理论的应用需要层次论企业行动自我实现给予事业成长机会鼓励创造力鼓励成就自尊和地位公布个人成就赞扬良好表现经常给予回馈给予更大工作责任归属和社交举办社交活动组织团队安全和保障营造工作安全感提供福利提供安全的工作环境基本生活提供公平薪金提供足够休息时间提供舒适的工作环境双因素理论的应用激励行动帮助员工制订事业计划尽量放权给员工提供员工多些训练保健行动委派员工各种不同工作公正地评价表现及安排进升就企业政策与员工沟通改善督导技巧维持工作安全改善员工关系在不泄漏商业秘密的情况下让员工知道公司的事情案例分析你是张良该怎么办
管理技巧培训
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课程目标
• 督导的角色和责任 • 授权技巧 • 激励技巧
日程安排
• 介绍课程目标和破冰练习 • 督导的角色和责任 • 授权技巧 • 激励技巧 • 课程评估
20分钟 15分钟 100分钟 80分钟 5分钟
小组讨论
Group A:
• 你认为督导应该做什么？他/她的主要 职责是什么？
•工作环 境
•成就
•薪金
需要层次论 自我实现
自尊和地位
归属和社交
激励理论的应用
企业行动
给予事业成长机会
鼓励创造力
鼓励成就
公布个人成就
赞扬良好表现
经常给予回馈
给予更大工作责任
举办社交活动
组织团队
安全和保障 基本生活
营造工作安全感 提供安全的工作环境 提供公平薪金 提供舒适的工作环境

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十一、明智而有节制地用明星做广告。 十二、吸引大众对产品的渴求。 十三、使顾客年轻化。 十四、树立文化意识。要努力使产品入乡随俗。 十五、聘请有名望的律师。一方面消除假冒产品，另一方面保护公司 利益。 十六、不违法。非法不仅有损公司形象，从长远看也不能增加一分利 润。 十七、成为有影响力的人。 十八、有耐心且不轻易改变。 十九、坚持用简洁的训导。 二十、行动富有应变弹性。对于出现的变动情况，要能及时应变，避 免更大损失。
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5.1本土化传播 5.2品牌本土化 5.3本土化营销 5.4人力资源化
5.1本土化整合传播
• 可口可乐以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它 将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既 结合当地文化又不失"国际一流品牌"形象方面，做得相当 成功。 • 在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可 乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包 括"醒目"果味饮料系列、"阳光"茶饮料系列，以及"津美乐 ""雪菲力"、"岚风"蜂蜜绿茶饮料等。这种多品牌战略，以 可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬 达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母 舰队。 • 可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民 族特色
• 4.1渠道策略/
– – 4.1.1随处可得/ 4.1.2品牌效应/
• 4.2共赢策略 • 4.3市场促销制造顾客/
– – 4.3.1广告策略/ 4.3.2营业推广促销策略/
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4.4 全球营销策略/
4.1渠道策略
• 以下特征使可口可乐想看就能看的到，想买就能买的到 – （1）可口可乐便于运输。 – （2）可口可乐可以特许繁衍。 – （ 3）可口可乐走的是顺畅的分销道路。 • 可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具有优势的 品牌。品牌的名称和商标是品牌形象的重要内容之一 。 如"可口可乐"这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪， 不论这个商标印在哪里，人们一眼就会识别出是可口可乐 的标记，好的品牌的命名不仅为创造名牌打下良好的基础， 而且会使消费者产生购买欲望，从而形成购买行为，甚至 是重复购买。

2.2可口可乐管理策略三十条
• • • • • • • • • • 一、售好产品。正如广告而言可口可乐“味道好及了”。 一旦习惯，令人欲罢不能。 二、相信自己的产品。 三、营造神秘气氛 四、出售生产成本低的产品。 五、让所有参与产品生产、销售环节者有利可图。 六、让人人都买得起你的产品。 七、使你的产品随处可买到。 八、聪明地推销产品。 九、要宣扬一种形象，而不是产品。 十、欢迎主要竞争对手。百事可乐与之激烈竞争带来的宣 传效果抵得上上亿美元的广告。
5.3本土化营销
• 可口可乐公司通过调查、研究，通过对中国市场的分析，最后确立了 在中国的本土化的营销策略。 • （1）产品策略：在多元化的世界里，根据不同国家人们的口味“量 身定做”饮料。在中国市场上，除了以四个国际品牌支撑的碳酸饮料 外，为了适应中国消费者的特点，可口可乐及公司不断扩大其饮料品 种。可口可乐公司与中国当地企业合作开发出“雪菲力”、“津美 乐”、“醒目”、“天与地"饮料，并成功将其推向市场。 • （2）本土化的分削策略：无论是“3A”中的“买得到”，还是“3P” 中的“无处不在”，都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。 它的销售方式很灵活，有合作的、有合资的、有只负责陪送的......只 要合情、合理、合法，任何方式都会去努力，希望人们在想喝点什么 时能够选择可口可乐系列品牌饮料。 • （3）网络营销本土化策略 • 可口可乐公司之所以能够成功，是因为可口可乐公司所有的营销策略 都能从中国国情出发，从中国市场出发，符合了中国消费者的口味， 从而增加了在中国的销售量。
[雪碧]作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家， 是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清 亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。 [醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地 化策略的典范.

• 其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. • 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮
用. • 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐
威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不 前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中. • 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造 成冲击. • 在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国 企业财务透明化的声浪日益高涨.
• 据国外媒体报道，品牌咨询公司Inter brand 发布的2009年度“全球最具价值品牌100 强”，可口可乐以687亿美元的品牌价值高 居榜首。 IBM以602亿美元屈居亚军，排名 第三位的是微软，品牌价值566亿美元。 2009年是Inter brand连续第10年公布全球 百大品牌排行榜，可口可乐自2000年百大
• 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。 公司总部设在美国亚特兰大。可口可乐公 司1919年9月5日在美国特拉华州成立。 1960年进入美国最大的100家工业公司的行
列。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王， 它在全球各地有500余种产品销售，其中可
口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大 品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。 Coca-Cola广告遍天下，公司重视国际市场， 销售活动分布在145个国家和地区。
• 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用 之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质 等情形).
• 一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. • 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国
家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高. • 饮料之品牌形象影响销售状况颇深.
• 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.
传效果抵得上上亿美元的广告。