如何解决虚假广告问题

虚假广告产生的原因及治理对策

广告作为一种传播经济信息的有效的市场竞争手段越来越受到商家的青睐。但是在现实生活中，由于经济利益驱动，相关法律法规不健全，消费者维权意识淡薄等原因，作为广告“变种”的虚假广告，严重的侵害了消费者与合法经营者的正当权益，导致市场信任危机，扰乱了社会主义市场经济秩序，影响我国国民经济健康持续发展。文章通过对虚假广告成因的分析得出治理虚假广告必须转变传统的以行政为主导的虚假广告治理模式，建立以消费者为主体，以媒体为监督对象，以法律制度为保障的综合治理模式。

标签：虚假广告；消费者维权；广告法；不正当竞争

1 引言

随着我国社会主义市场经济体制的建立以及市场竞争的日益激烈，我国现代广告业也得到了迅猛的发展，从1951年的1.18亿元广告营业总额、1160家广告经营单位、1.61万广告从业人员的起步状态，发展到2008年的1899.56亿元的广告营业总额、18.58万户广告经营单位、126.64万广告从业人员的崭新阶段[1]。另据艾瑞咨询分析认为：2011年互联网广告市场规模跨过500亿量级，超过报纸广告规模，而2013年网络广告市场将达到千亿规模，规模将进一步接近电视广告规模。核心媒体的快速发展，将促使网络广告市场的持续发展和繁荣。

然而，广告的繁荣也使虚假广告有了可乘之机，大量“虚假广告”开始充斥我们的生活，有关虚假广告的投诉量已居消费者投诉的前列。目前的虚假广告更是多得惊人，据国家工商总局统计，2008年仅工商部门就查处违法广告案件51599件，其中虚假广告14150件，占查处广告违法案件的27.42%。 2009年3月15日，中国消费者协会发布了全国城镇消费维权状况调查报告，报告显示消费领域最突出问题的前三位分别是：假冒伪劣产品、虚假广告、房价过高。虚假广告己成为危害消费者权益的第二号杀手。所以，本文試图通过对虚假广告成因的分析，创建一种更为有有效和有针对性的虚假广告治理模式，从而为广告市场合理有序健康的发展提供有力的理论依据。

一、虚假广告和虚假宣传的区别

所谓虚假广告是指广告主或广告经营者、广告发布者以欺骗、误导方式进行的含有虚假内容的商品或服务宣传活动。根据国家工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复(工商广字〔1993〕第185号)：关于虚假广告，一般应从以下两个方面认定：

1、广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；

2、广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。而虚假宣传则是指经营者为牟取非法利益而利用广告或其他方法，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生误解从而作出错误判断的宣传活动。从法学的角度来看，二者同属意思表示的范畴，并且均属于虚假的、欺骗性或误导性的意思表示。但二者有明显的区别：

(1)调整的范围不同

虚假广告是虚假宣传的一种形式，虚假宣传包含虚假广告。虚假广告必然是虚假宣传，但虚假宣传不一定都是虚假广告。虚假广告属于种概念，虚假宣传属于属概念。《反不正当竞争法》第九条第一款的规定的虚假宣传行为指对"经营者不得利用广告或其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传"。而《广告法》第三条：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第四条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。《广告管理条例》第三条规定：广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。很显然，虚假广告只是虚假宣传的一种形式。

(2)调整的主体不同

虚假广告的主体是广告主(商品的经营者和服务的提供者)、广告经营者和广告发布者；而虚假宣传的主体通常是商品的经营者或服务的提供者，即从事商品经营或营利性服务的法人、其他经济组织和个人。因此虚假广告的主体包括虚假宣传的主体，虚假宣传的主体范围比较狭窄。

1.虚假广告罪

广告主、广告经营着、广告发布者违反国家规定，利用广告对水平或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

2.非法经营罪

有下列情形之一，情节严重的，处五年以下有期徒刑或拘役，并处或者单处罚金；情节特别严重者，处五年以上有期徒刑，并处违法所得一倍以上五倍以下罚金或没收财产：

未经许可经营法律、行政法规规定的专营、专卖物品或者其他限制买卖的物品的；买卖进出口许可证、进出口原产地证明以及其他法律、行政法规规定的经营许可证或者批准文件的；其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为。

最高人民法院 最高人民检察院关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释

第一条 生产、销售的假药具有下列情形之一的，应当认定为刑法第一百四十一条规定的“足以严重危害人体健康”：

(一)依照国家药品标准不应含有有毒有害物质而含有，或者含有的有毒有害物质超过国家药品标准规定的；

(二)属于麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、避孕药品、血液制品或者疫苗的；

(三)以孕产妇、婴幼儿、儿童或者危重病人为主要使用对象的；

(四)属于注射剂药品、急救药品的； (五)没有或者伪造药品生产许可证或者批准文号，且属于处方药的；

(六)其他足以严重危害人体健康的情形。

第二条 生产、销售的假药被使用后，造成轻伤以上伤害，或者轻度残疾、中度残疾，或者器官组织

损伤导致一般功能障碍或者严重功能障碍，或者有其他严重危害人体健康情形的，应当认定为刑法第一百四十一条规定的“对人体健康造成严重危害”。

生产、销售的假药被使用后，造成重度残疾、三人以上重伤、三人以上中度残疾或者器官组织损伤导致严重功能障碍、十人以上轻伤、五人以上轻度残疾或者器官组织损伤导致一般功能障碍，或者有其他特别严重危害人体健康情形的，应当认定为刑法第一百四十一条规定的“对人体健康造成特别严重危害

关于名人虚假广告的应对措施

摘 要

近些年来，名人代言虚假广告造成消费者权益受损的事情常有发生。就媒体曝光的一系列事件来看，究根到底是由于现行法律体系中对名人代言虚假广告责任的规定不完善、监管不力、消费者意识不强等多方面原因所致。就此，本文对此表达了笔者的观点。

关键词：名人，虚假广告，名人效应，消费者，法律责任

第 1 页 共 15页 前 言

随着经济的发展，媒体的不断更新换代，人们宣传产品的方式也更加多元，广告业相继应运而生且越发红火起来。商家在选择产品宣传的方式上也煞费苦心。而现在媒体的发展，电视、网络、广播、自媒体等使得越来越多的人被关注，成为名人。而商家也是趋之若鹜的花高价聘请名人作为自己产品或者服务的代言人，从而能够更好的宣传商品，为自己带来更大的收益。

与此同时，大多数名人也为了获得丰富的报酬，昧着良心进行虚假宣传。从刘嘉玲代言的SK-Ⅱ化妆品到郭德纲代言的“藏秘排油”，到葛优代言的“亿霖造林”事件被认定为“近年来涉案金额最大的非法传销案件”，到汪涵代言的“爱钱进”致使37万群众受损，到景甜代言某食品类产品被罚没合计722.12万元（罚款464.22万元、没收违法所得257.9万元），到潘长江直播带货卖假酒致使形象坍塌，到2024年的小杨哥美诚月饼事件。近年来，不断被爆出消费者基于此的合法权益受到侵害。而并未听说各代言人赔偿消费者损失，除食品等少数特殊领域虚假广告外，也未听说各代言人承担相应责任。

本文基于此，提出了笔者自己的观点。首先针对名人、虚假广告提出了笔者自己的观点。其次，对名人虚假广告的危害以及产生的原因做出了总结与分析，进而分析了名人代言承担责任的构成要素。最后，在此基础上，笔者结合其他国家的做法提出了笔者的建言。

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一、名人及虚假广告的概述

（一）名人

著名的捷克小说家米兰·昆德拉（Milan Kundera）曾经对名人做了定义：一个人成为名人，是当认识他的人数明显超过他本人认识的人数时。在日本，名人指各行各业中崇高而且备受尊敬景仰的人物。根据我国最具权威的《新华字典》对于名人的界定是指：著名的人物。其中对著名人物所从事的职业、性别等都没有做出特别要求。在本文中所涉及的名人是指，在一定地域内具有一定知名度、影响力的人物，其职业、性别等均不受限制，包括影视明星、歌星、专家、学者等各界人士。由于其占有着社会稀缺资源，具有较强的社会号召力，承载着较高的社会信任度，因而也就具有更多的社会责任，承担更多的公共职责。