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第五章广告文案的构成与写作（之二）第三节广告正文的写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。
1. 开头（1）承题式。
这是承接标题信息，并将之放大的方法。
例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。
(以下略)标题：书与酒价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。
（2）描写式。
以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。
例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。
在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。
每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。
如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。
（3）设问式。
即提出问题，并引出一种回答。
例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?(以下略)（4）总括式。
如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。
又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（5）简介式。
即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。
例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。
（6）比喻起兴法。
即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。
广告文案写作教材在线阅读（三）
作者：佚名
以服务为信息主体的广告文案
服务的类不及其特性
一、服务的类不及其特性
1．服务的类不。
服务，从广义上可分为赢利性服务和非赢利性服务两类。
非赢利性服务的机构为政府部门、法庭、警察、消防等部门及有关公益机构.
这些机构所提供的服务，是非赢利性的服务。
而航空公司、保险公司、宾馆、餐饮业、银行业，交通运输、旅游业、律师事务所、各种咨询机构的咨询服，都属于赢利性的服务机构。
我们一般在狭义的范围来理解服务。
2. 服务的特性
服务具有如下重要特性。
其一，服务是一种无形的产品。
其二，服务具有生产和消费的共时性。
其三，服务具有不可重复性。
以公益事物为信息主体的广告文案
以公益事务为信息主体的广告文案写作，其要紧目的是就某个具有普遍性的社会现象或社会观念向公众传达公共机构的思想观念，以引导大众对这些社会现象形成正确的认识、采取正确的行动。
以公益事物为信息主体的广告文案所包含的要紧信息类不包括：社会公德、环境爱护、慈善救助、禁烟、卫生健康、反吸毒。
如下面一则节约用水，爱护水资源的公益广告。
一、公益事务广告文案的写作类型
1．观念传达型。
观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。
如：“小孩是大人的复制品”、“关心不人确实是关心自己”等。
如广播公益广告《一分钞票》
2．借助事件型。
以与具体事件为叙事方式，唤起人们对广告内容的注意，传达广告所要表现的某种思想理念。
如身残志坚“听太阳”篇广播广告
3．形象蕴含型。
以某种形象的事物作为广告主体的象征，引起公众的联想，从而达到广告的目的。
如澳门回归公益广告。
4．反弹琵琶型。
反弹琵琶型是用幽默、讽刺、小品等表现形式和手段，对社会中的不正之风提出自己的批判意见，表面上看观点不直接，
不犀利，但所采纳的形式恰好是公众所喜闻乐见的。
在公众乐于同意的形式中蕴含着鲜亮的倾向，传播的范围广，效果好。
二、公益事务广告文案的写作注意
1．公益广告要以情感人，以理服人。
2．直接提出观念的广告文案，在语言上要表达严谨、逻辑严密，要有强烈的讲服力。
3．引导受众产生某种行为的广告文案，表现上要具有号召性。
4．制止某种行为的警示型广告文案，要体现出思想的震憾力，起到振聋发聩的作用。
汇丰银行广告
（《中国广告》2000年6期）
广告文案：风雨同路守承诺。
不管经历多少阴睛风雨，汇丰都情愿与您风雨同路，从不却步，接着投资，接着扩展，坚守与中国同进步，共繁荣的承诺。
汇丰银行是服务性企业，这则企业广告的文案用感性诉求方式，将企业塑造成忠诚的讲信誉朋友。
它告诉我们，汇丰银行伴着中国的进展，走向了辉煌进展之路。
尽管历经了坎坷风雨，却赢来今天的辉煌。
广告将企业的历史进展以及今天的成功，以情感性的诉求语言加以宣传，成功的塑造出企业的形象——汇丰银行是与中国风雨同路守承诺的银行，是宽敞储户的好朋友。
不同行业内容的广告文案－药品行业
药品广告的表现规则与特色
1．由于药品的严肃性和专门性，大多数药品广告以药品的有效性、安全性和使用方法为要紧诉求点。
产品 :眠尔灵数数篇数脚篇数羊篇
图片来自：<2001年中国广告作品年鉴>。
