纺织品营销环境分析.ppt

思考：纺织企业为什么需要内外两套营 销系统？
第二章 纺织品营销环境分析
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第三节 纺织品宏观营销环境
宏观环境的基本内容：
1、人口环境 2、经济环境 3、物质环境 4、技术环境 5、政治-法律环境 6、社会-文化环境
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第一节 纺织品营销环境概述
一、环境
按系统论的观点，影响某一系统的外部诸要素与力量的 总和构成这一系统的环境。
任何事物都可以被看作一个复杂的系统，在这个系统的内 部包含更小的子系统，其外部也存在诸多的其它系统，系统 与系统之间通过物质、能量和信息的交换相联系。
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2、供应商
是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务 所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源 主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等 等。
企业与供应商之间是一种讨价还价关系.
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3、营销中介
营销中介单位是协助公司推广、销售和分 配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间 商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构 等。
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营销中介的功能
▲ 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商 业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。
代理中间商——代理人、经纪人、制造商代表。 经销中间商——如批发商、零售商和其他再售商。 ▲ 实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往 销售目的地。 ▲ 市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广 告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的 市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 ▲ 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货 物购销提供融资或保险的各种公司。
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二、纺织品市场营销环境
按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是： “影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和 影响力。”具体地说就是：“影响企业的市场营销管 理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾 客交易及关系的外在参与者和影响力。”
公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经 理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代 表等组成。
营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其 它部门的协调，如与公司决策层、财务、研发、采购、生 产等部门的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订 者的公司内部微观环境。
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竞争者类型一般有：
＊愿望竞争者 ＊形式竞争者 ＊普通竞争者 ＊品牌竞争者
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6、社会公众
公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际 或潜在兴趣或影响的群体。
每个企业的周围有七类公众： 金融界、媒介 公众、政府机构、公民行动团体、地方公 众、一般公众、内部公众。
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课前思考
第一 二问题
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四、纺织品营销环境构成
微观环境 企业
宏观环境
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微观环境系统的构成要素（波特模型）
供应商
竞争者
公司
营销中介
社会公众
顾客
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第二节 纺织品微观营销环境
1、公司
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课前的话
天道循环，顺之者昌，逆之者亡，企业的生 存发展也遵循适者生存的规律。这就意味着，昨 天或今天的方法不一定就能保证明天的成功，企 业与他们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争 者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势 中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是 “不可控制的”，但企业必须监视并对此做出反 应，随着市场全球化的浪潮，企业必须监视6种 主要环境：经济、自然、技术、政治/法律、社 会文化。
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本章教学要求：
●了解纺织企业适应环境的重要性。 ●掌握纺织企业微观环境的构成要素：企业本身， 供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者， 公众。 ●了解宏观环境的重要性。 ●掌握纺织企业的宏观环境的构成要素：人口， 经济，技术，政治，文化和自然环境。 ●了解“波特模型”等战略分析工具 ●学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策
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4、顾客
顾客是一个广义的概念，可 以理解为购买者，在不同类型 的市场上，购买者的角色各不 相同，因而表现出不同的特点。 我们一般把消费者和生产资料 用户合称为顾客。
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5、竞争者
一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市 场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手 的包围和影响。
因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企 业生存和发展的各种外部条件。
市场营销环境=机会+风险
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三、纺织品营销环境的特点
●客观性 ●差异性 ●相关性 ●动态性
●不可控性 ●可影响性
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本章重点及难点：
重点：理解各种宏观及微观因素对纺织企业 经营的影响
难点：波特模型及SWOT分析法
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第二章 纺织品市场营销环境
学习内容： 一、纺织品营销环境概述 二、纺织品微观环境分析 三、纺织品宏观环境分析 四、SWOT分析法 五、波特模型