作业二

作业二王老吉凉茶STP战略的应用分析王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。

但当公司想进一步扩张时，却发现一个现实难题一直没有解决——红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？王老吉公司在选择通路时，紧紧抓住“怕上火”人群，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸，开辟出了新的蓝海。

（一）王老吉凉茶的市场细分据著名调查机构AC尼尔森公司做的市场监测结果，2002-2003 年度拥有“全球第一品牌”的可口可乐（中国）有限公司日的可口可乐系列产品在中国饮料市场的占有率已经超过50%，占到了一半以上，而其余的还有当时的百事可乐，非常可乐等等。

从当时的中国市场上的饮料行情来看大体上主要有三支队伍：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

饮料市场品牌、种类非常多，新厂家还在不断涌现。

面对如此残酷的市场，王老吉如何从这么多市场中分的一杯羹可想而知有多难。

如此，要想成功进入饮料市场，怎样避免被竞争对手们打败很重要，这是关系到公司未来发展之路的一个重要性决策。

王老吉公司成功的历史关键之一在于认识了自己的产品对于消费者未来有着较大的潜在需求，对企业市场有着很大的发展潜力。

如此，它准确的将自己的产品明确在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料，这也避免消费者误认为其是一种药茶。

其次，王老吉定位在功能性饮料方面，区别于其它的类似于可口可乐的普通饮料，旨在对整个饮料市场进行细份，从产品的功能性定位确定企业开发的目标市场。

（二）王老吉凉茶的目标市场选择通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，王老吉公司在两广以外选择的功能性饮料市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖，可以提高的企业效益，该市场易于进入，具有一定的规模，可以使企业赢得长期稳定的利润。

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

红色王老吉是作为一个功能性饮料，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

（三）王老吉凉茶的市场定位1．王老吉初期市场定位的分析与评价从王老吉的发展里程来看，2002年以前，红罐王老吉一直是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，然而由于产品定位诉求一直模糊不清，王老吉到底是什么，企业无法回答，消费者更是无法回答。

定位不清晰，具体在以下几个方面：（1）不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。

企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。

（2）无法走出广东、浙南，在两广以外在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。

教育凉茶概念显然费用惊人。

而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。

作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。

如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

（3）企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。

很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。

广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

2．王老吉对市场的重新定位广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。

（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。

而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。

研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。

结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。

最终王老吉明确了自己的品牌个性定位——“预防上火”，这一步棋改变了王老吉的命运。

随着“预防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，并迅速走出广东、浙南地区，走向全国。

3．王老吉的定位分析（1）走出广东、浙南，拓展了红色王老吉的市场区域。

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）形成独特区隔。

“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合，使产品和竞争者能有效地区分开来。

作为百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

（3）将产品的劣势转化为优势。

①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

（4）水平一体合作机会的创造。

加多宝企业与国内王老吉药业的合作，正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

致谢在此我非常感谢我的毕业论文的辅导老师张晓锋，是他给予了我许多的资料和辅导，同时我还要感谢学校，为我的毕业论文提供了大量的有用的科学的数据。

我还要感谢在我的论文书写中给予我帮助的许多同事、同学、朋友。

最后感谢这四年来一位位不辞辛苦的向我传授知识的老师，非常感谢你们。

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