麦当劳南区成长策略规划

麦当劳南区成长策略规划文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]麦当劳南区成长策略大纲一、研究动机与目的二、参考文献三、研究架构四、现有麦当劳的成长策略（一）台湾地区的成长策略（二）南部地区的成长策略五、对南区成长策略的献策（一）南区竞争者的比较分析（二）以4P + 4C + CRM提供献策六、结论与建议麦当劳南区成长策略一、研究动机与目的本文目的旨在针对麦当劳南区成长策略及竞争者(如7-11、肯塔基)进行「行销组合(MARKETING MIX)」探讨，依据企业卖方4P：产品(product)、价格(price)、通路(place)、推广(promotion)以及顾客买方4C：顾客价值(customer value)、顾客成本(cost tocustomer)、便利性、(convenience)、传销沟通(communication)二者之双向互动循环，加上顾客关系管理（Customer RelationshipManagement, CRM）分析如何有效运用不同之行销工具，获致最佳之竞争优势与最大之成本效益。

二、参考文献菲利浦科特勒之「行销管理」、「东亚行销管理实务」、「科特勒谈行销」以及相关二手研究资料等汇编整理而成。

三、研究架构四、现有麦当劳的成长策略（一）迈向2001新世纪台湾地区的成长策略对于新世纪，麦当劳所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳企业文化与愿景的「愿景之屋」（vision house），作为引导企业前进的标竿，在组织结构方面，以「加盟」和「社区化」的方式整合区域资源，并且因应21世纪多元化的需求，让服务回归第一线与社区，同时也以「加盟」的方式挑战自我，避免组织官僚化。

这个时期的成长策略，是以麦当劳的「品牌金字塔」为品牌重新定位（brand repositioning），不只提供食物与服务，更提供「完整的麦当劳经验」，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳对于顾客而言，能够是「日常生活的一部份」。

新世纪的品牌定位为「欢聚欢笑每一刻」，希望给顾客及员工欢乐的相聚，而顾客的满意，可以直接由微笑展现，实际营运的重点则在于「速度」与「微笑」，也就是使服务的速度加快，却不因此而造成疏离、异化，反而提供欢笑温馨的相聚时刻。

（二）2001新世纪台湾地区所面临的挑战台湾麦当劳面对新世纪的经营挑战，可以分为「3e」及「3i」，「3e」指的是要e化、使企业速度更快、竞争力提高，要能提供娱乐、欢笑（entertainment）及避免腐败、有良好的企业管理与企业家精神（entrepreneurship），而「3i」指的则是要对消费者有更多的认识与了解（information）、在不断复制连锁的过程中，仍能保有想象力（imagination），以及不断创新的精神（innovation）。

（三）持续台湾地区成功的循环模式要创造企业的营运优势，必须先从满足顾客的需求着手；麦当劳对顾客的承诺—「&V.」和「100％顾客满意」，是顾客选择再回到麦当劳的真正因素，但是麦当劳相信，只有快乐的员工，才会有满意对味的服务。

在这样的架构之下，麦当劳根据品牌调查，从顾客所选择与认同的品牌价值中，归纳出九项麦当劳的营运优势：用餐的便利性（Convenient）价格要超值（Affordable）高品质的食物（Best food）食品的多样化（Food Variety）宾至如归的感觉（Welcoming）干净安全（Clean & Safe）快速便利的服务（Fast Easy）对儿童的关怀（Kids）对社区的参与及赞助（Community）麦当劳的营运优势，就是藉由整体价值的呈现，创造顾客的需求，麦当劳的营运团队认为，要达到营运优势，必须先从满足顾客的需求着手，当顾客的需求被满足后，自然会增加来店消费的次数，而顾客的一再光临，也就意味着他们对于品牌价值的认同，因此，当这个循环被创造出来的同时，也就创造出企业在市场上的营运优势。

营运优势是保障企业生存成长的必要条件之一，营运优势创造了成功的循环，由创造需求满足需求改进效率，使麦当劳与众不同(Differentiation)，而且永续经营(Everlasting)。

（四）南部地区的成长策略1.南区竞争力五力分析以市场竞争态势，现有公司间的竞争以7-11为最大的竞争者。

南区竞争力五力分析，在潜在竞争者方面，有八大胡同羊肉锅、咖啡连锁店、黑砂糖冰品等，是非常容易进入的。

在顾客方面，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，以南区而言主要的竞争态势而言，7-11为中式快餐的竞争者，而西式快餐则以肯德基与小骑士为主要竞争对手。

由于顾客市善变的，相对要求也会愈来愈高，造成需要创造更高的顾客服务品质。

替代品方面，市场上也有许多可替代的选择，如7-11、肯德基、德州小骑士、星巴克、非连锁餐厅、路边摊，这些都是开发成本低，容易形成替代品。

在供货商方面，麦当劳有一贯的作业程序与标准，较缺乏弹性。

2.南区的SWOT分析3.南部地区愿景及任务南部地区愿景是提供「一个会让您微笑的快速服务餐厅」。

愿景宣言是：麦当劳承诺让每一位顾客在每一次莅临麦当劳餐厅时，均能快速的感受到麦当劳以创新心意来提供超乎想象的服务、完美品质的产品及像在自己家里用餐的环境来达到欢聚欢笑每一刻。

南区麦当劳的任务是：让麦当劳成为台湾南区最好的快速服务餐厅，因为它提供了超乎想象的用餐经验，且让每位顾客在每一次用餐都能欢聚欢笑每一刻。

预期达的目标是由2001年底的86家→至2010年达到150家餐厅。

4.南区的策略蓝图员工：（1.）最佳公司形象（2.）最佳雇主与员工的公司顾客：（3.）早餐的第一选择（4.）多样化的产品（5.）超值的价格（6.）不一样的服务“得来速”（7.）小孩、家庭的最爱（8.）品质、服务、卫生、欢聚欢笑每一刻成长：（9.）供货商加值链管理（10.）追求有利润的合理市场发展五、对南区成长策略的献策（一）南区竞争者的比较分析－以麦当劳与7-11的早餐市场产品－推出的重点在于儿童消费群需求的层面，希望透过小孩的带动，能吸引整个家庭成员在店中接受温馨的服务。

主要的三大目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场。

麦当劳的市场优势在于众多中西式快餐业及潜在竞争者中创造与众不同之认知，无论是于产品实体或顾客心理层面均可有效进行产品差异化。

麦当劳产品力求运用清洁( CLEAN) 、快速(FAST)、品质(QUALITY)、服务(SERVICE)、价值感(VALUE)等作为差异化之根本，并且以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境，来作为其市场定位，塑造一个吸引目标客层，舒适用餐的印象诉求为其定位诉求。

其市场商品定位，推广重点注重在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面希望透过小孩子的带动能希吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。

2. 价格(price)&顾客成本(cost to customer)台湾市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所周知的事实，订价是行销战略中，最敏感而痛苦的决策，一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格为企业在市场竞争刺激业绩的主要武器。

从市场的访问记录资料参考显示，影响商品价格的重要因素如下：1.成本因素，(包括经营成本与行销成本)。

2.竞争者订价水准。

3.顾客心理价格标准。

4.公司的行销目标。

5.公司的行销利润与市场占有率的衡量。

具有突破性的订价行销：1.大众化的普及价格，让消费者享用商品为主要订价目标，此有利于市场的扩张。

2.先行决定售价再根据这一价格来企划商品组合。

麦当劳产品价格除以成本为基础订价(CBP-cost-based pricing )外，更以运用价值价格(value price)等推出不同之包装组合而重新订价，让顾客心理上深觉麦当劳之产品服务物超所值。

3.人事费与材料费为成本的核心，在追求规模经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

3. 通路(place)&便利性 (convenience)资料来源：本研究整理由于快餐业是定位商圈的连所经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又无法保持太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成的市场攻击，以达到攻占市场的目的。

根据本组的研究，目前以南区市场而言，其仍有许多大幅展店的潜力，其市场包括除台湾本岛更密集的扩张到各乡镇或是得来速方式增加通路外，澎湖等外岛的筹备展店也是可计划内之通路扩展。

所以，走向多店连锁商圈向多处市场扩散，即成为成功的要件。

4. 推广(promotion)&传销沟通(communication)促销在(Promotion)整体行销策略的运用上，是最具整合性的关键。

也可以说,促销是一个公司所有销售活动的总称。

因为其主要的目的，在于和消费者进行沟通，亦即告知消费者产品的讯息，引发消费者的兴趣及响应，甚至于发展成购买的行动。

所以促销活动必需配合其它行销组合的产品、价格及通路决策，以达成整体的竞争策略。

在促销的工具中，广告、销售推广、人员销售、直效行销、公共关系等，其都具有独特的性质，为了能确实有效地与消费者沟通，并说服消费者来达成销售，甚少公司只依赖笔一的促销工具来运用，而是结合及选择各种不同的促销工具来应用，以期达到销售的目标。

兹将麦当劳及7-11早餐产品的促销作一比较：当然不断谱写行销传奇的麦当劳，为了维系顾客对品牌的忠诚度，并落实以顾客为导向的行销逻辑，其在行销传播的活动上，都坚持必须在麦当劳的金字塔规范内保持一致性。

任何的行销策略、促销工具都呈现一致性的风格，也就是透过这种整合传播的包装方式，不仅让其产品带给消费者的感觉外，更积极有效地建立品牌的形象和价值。

所以尽管麦当劳对于行销组合的4p(Product&Price/Place/Promotion/people)，不再视为唯一管理产品行销的考量，而是提醒行销传播人员要更重视关系行销的4C(Cost/Convenience/Customers/communication)，但麦当劳以此4C角度来规划的4P及执行品牌行销的活动，则更呈现出不同的作为及风貌。

以促销活动而言，其整合广告、公关、直效行销及口头促销等促销沟通工具，不仅强化既有品牌金字塔更贯彻品牌对顾客的承诺。

而7-Eleven以遍布每个角落的连锁据点和充分的资源，来方便满足顾客的需求，并提供全方位的生活照顾和多元服务。

因此其在促销的活动上，以其有效的POS情报系统搜集商情，促进内外沟通，进一步创造出贴进消费者需求的商品，替顾客带来更多的便利。