《价格游戏》——5分钟总结一本书
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《价格游戏》
关于作者
利·考德威尔，英国著名的价格咨询公司Inon 的创始人，也是世界行为经济学领域的主要研究者之一，他的身边聚集了多位心理学和经济学相关的员工，具有多元的理论背景。
他曾经为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企制定定价策略，实践经验丰富。
关于本书
利·考德威尔虚构了一个新上市产品“巧克力茶壶”，把它作为贯穿全书的一个线索，讲述如何给产品定价，如何了解消费者的需求，如何应对竞争对手等方法。
本书从心理学和行为经济学理论出发，带你360度全方位了解“定价”这个商业游戏背后的套路。
核心内容
定价不是成本和利润的简单相加，因为这只是从企业的角度思考定价问题，忽略了消费者的需求。
作者主张将经济学和心理学结合起来，根据产品带给消费者的价值来定价。
另外，作者还给出了一些应对消费者、应对竞争对手的技巧，告诉我们在商业中，如何玩转价格游戏。
一、重新理解定价
定价不是成本和利润的简单相加，定价之前，需要先定位。
只有这样才能确定消费者的价格预期，最后根据产品带给消费者的不同价值来定价。
定位方法：找到竞争对手的产品，也就是说，找到自家产品满足了消费者的哪些需求，有哪些同类产品满足了这些需求，这些同类产品就是企业要找的竞争对手。
消费者心理：消费者并不知道一个新产品到底值多少钱，他们愿意为一个产品付出多少钱，是参考了熟悉产品的价格。
比如，一瓶酒，如果拿啤酒瓶装，消费者的价格预期就是一瓶啤酒的样子，如果换成红酒杯，价格预期也会改变。
二、应对消费者的定价技巧
1. 诱饵法
在多个产品中，用一个定价不合理的产品作为诱饵，引诱消费者迅速做出购买决策。
【案例】一本周刊杂志，分为纸质版和电子版两种。
如果企业希望多卖点纸质版，就可以加入一个第三选择的纸质版，定价更高，获取更不方便，这样消费者就会把注意力放在不同纸质版的比较中，很容易就选择性价比更高的纸质版。
消费者心理：消费者很难在不同属性的产品之间做出选择，但是在明显不同的同类产品中，却很容易做出选择。
行为经济学中的解释是“参照依赖”理论，多数人对于得失的判断，不是根据绝对差别判断，而是由参照物决定。
2. 捆绑销售法
把多个产品打包，组合出售，这样可以降低单个产品的价格敏感度，让消费者觉得自己获得的收益增加。
【案例】手机套餐。
比如，39块钱包月，送短信、送流量、送话费，让消费者迅速购买相关的服务，降低了单个购买的决策成本。
消费者心理：诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙提出的“满意化”理论可以解释，消费者为什么乐意购买。
因为消费者在购买某个商品时，会说服自己，这个产品对自己有用，从而心生满意。
3. 免费法
通过免费的方式吸引消费者，分为“部分免费”“限时免费”两种。
【案例】“部分免费”，比如买书免邮费，“限时免费”，比如，买空调可以试用一个月。
行为经济学原理：“禀赋效应”。
当一个人拥有了某个物品，这个人对该物品的价值评价，要比没有拥有之前大大增加。
所以免费试用之后，再付费的几率增加。
三、应对竞争对手的方法
进攻法：在产品定位阶段，就找到和竞争对手的不同点，进行差异化定价，从而避免消费者找到同类产品对比。
比如，洗发水的商家会开发不同类别的产品，去屑的、控油的、烫染修复的等等。
不同定位就可以有不同价格，避免价格战。
防御法：尽量避免和竞争对手的正面攻击，通过促销优惠，无条件退款，推出简化版的低价产品等策略来吸引消费者。
比如，巧克力茶壶公司推出一款更小，更便宜的茶壶，来吸引消费者。
金句
1. 定价不是成本和利润的简单相加，定价之前，要先给产品定位。
2. 消费者并不知道一个新产品到底值多少钱，消费者愿意为一个产品付出多少钱，其实是参考了熟悉产品的价格。
3. 消费者很难在两种不同属性的产品之间做出选择，但是在明显不同的同类产品中，却很容易做出选择。
4. 当一个人一旦拥有了某个物品，这个人对该物品的价值评价，要比没有拥有之前大大增加。
