上海迪士尼公司营销策划书
第一部分项目简介
迪士尼集团目前最主要的业务是媒体业，乐园及度假村则是第二大业务，占整体销售的30%。去年第四季，乐园及度假村业务的销售额同比上升了6.5%至29亿美元，但利润却下跌了4.2%至4亿1000万美元。由于利润持续下跌，加上预期美国的国内消费在未来一段时间仍会受压，该集团积极寻求开拓海外市场。
美国华特迪士尼公司于11月4日晚公开正式宣布，计划联同上海市政府，在浦东川沙镇兴建全球继加洲洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园后第6个迪士尼乐园，现正拟定一份申请报告，将提交中国政府审批。在这个筹划中的项目，上海市政府下属的企业将持股57%，迪士尼公司则持股43%。项目一期工程占地1.5平方公里，耗资不超过244.8亿元，可以在2014年落成启用。
迪士尼落户上海，无疑会对中国尤其是当地的旅游、地产等行业起到积极的带动作用，构成长期的重大利好。
第二部分背景介绍
一、宏观背景
1、在将近30年的时间里，中国需要美国的投资资金、经营理念、技术转让、高端设备、市场理论，以期充实改革开放的动力。对于既缺乏构建市场经济的启动资金，又缺乏对外部性足够了解的中国来说，这是一个必然的过程。但是，经济高速发展并成功融入世界经济体系30年后的今天，中国已经从一个纯需求方部分地变为了供应方，中美经济关系理所当然要进行调整。上海迪士尼作为一个成功的商业模式，一个具有全球影响力的文化项目，必然成为美国推销给中国诸于沃尔玛、家乐福一样的一项贸易产品，以寻求一个可支持其经济持续复苏的支柱产业。
2、经过逾10年商讨，中央政府终于批准在上海浦东兴建迪士尼主题公园。起源于2008年的金融海啸，对世界经济造成重大损失，迪士尼乐园也因此经营惨淡。据2009年7月底全球迪士尼乐园公布的业绩报告披露，第三季下跌19%，上海迪士尼乐园兴建，成了迪士尼公司的救命稻草。
3、上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，在中国经济发展中作用非常显著。今年11月1日，上海市市长韩正指出，要通过实施六个方面的措施来加快上海经济结构战略性调整，其中，第一大措施就是大力发展服务业。因此，迪士尼乐园承载着上海经济转型的梦想。
二、微观背景
1、产品消费者
消费群体：对于迪士尼来说，中国是个充满诱惑力的市场，因为中国不满14岁的人口有2亿多，比美国全部人口还要多，他们都是迪士尼的潜在发展动力。
消费行为：迪士尼乐园使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。迪士尼落户上海，美国华特迪士尼公司将打造一个涉及服务、制造、特许经营等多个产业的超大规模综合娱乐品牌。中国经济实力的不断提升以及人们收入水平的不断提高，使得国民对娱乐方面的需求不断提高。
2、现有竞争者
香港迪士尼成为上海迪士尼最直接的竞争对手。香港迪士尼乐园则于05年正式开放以来，经营稳定，发展势头良好，目前正谋划扩建，再加之香港回归以来，内地去香港更加方便，因此，竞争实力非同小可。但是，香港和上海各有自己的优势，不存在谁取代谁的问题。存在一定程度的竞争，恰好可以使两个城市在提高自身竞争力方面做出更多的探讨与开拓。因此，从这个意义上说，上海与香港是合作伙伴而非竞争对手。
深圳华侨城成为上海迪士尼又一个强有力的竞争对手。2009年4月18日,PARK WORLD杂志公布了TEA/ERA全球主题公园入园人数2008年度报告。该报告由ERA（美国经济研究事务所）和TEA（主题娱乐协会）联合发布,已成为行业内最权威的数据报告。华侨城各景区以1340万的总入园人数再次进入全球主题公园集团公司前八强,进入国际主题公园集团公司一线品牌行列。1999年以来,华侨城先后
被评为全国文明风景旅游区、首批国家5A级旅游景区。截止2008年底,华侨城所属旅游景区累计接待游客已达1.32亿人次,成为中国旅游业第一品牌，实力非同一般。
其他诸如上海大世界游乐城等大型游乐场所也成为上海迪士尼乐园的有力竞争对手。
第三部分营销环境分析
一、外部环境
1、改革开放以来上海新建造地适合青少年儿童的主题公园、乐园较多，这些乐园规模均比较大。如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海豚馆等。但似乎都没有一个大型综合性的游乐城。
2、上海一些公园新增设的游乐设施、新建成的居民生活小区内的简易儿童游乐设施，以及市区大中型百货商场、商厦内特设的单一儿童娱乐设施，不能够满足而动身心健康的发展需求
3、各国、各地来上海临时推出的娱乐形式，只能暂时给儿童带来欢乐，却不能真正长期有效提供玩、学兼备的作用。
二、内部环境
1、深厚的文化底蕴
上海迪士尼乐园以“欢快游乐，快乐全家”为经营理念，新项目
的开发，形象包装都是围绕这一主题展开的，溶入“一切为了孩子们”的独特项目文化，大大增强游乐城的亲和力，易为广大消费者所接受。
2、合适的项目定位
上海迪士尼在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶入企业文化的独特项目定位——“一切为了孩子们”，它将建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理。
3、独特的项目卖点
上海迪士尼项目集开发动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。这是其它同类娱乐设施所不具备的。独特的项目特性能起到良好的促销作用。另外，迪士尼乐园自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。
三、营销环境SWOT分析
1、优势
（1）政府的大力支持。迪士尼落户上海得到政府部门大力支持，并且该项目被上海市作为经济转型重点项目。
（2）迪士尼的品牌在全球享有很高的知名度，品牌优势特别明显。
（3）地缘优势。上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，也是全国重要的科技中心、贸易中心、金
融和信息中心，此地的人群消费水平高，消费观念前卫。迪士尼公园的餐饮、娱乐、宾馆等设施可以有效的发挥其作用，也有了庞大的客户群作为运营保障。
（4）该项目地处上海浦东商业区，交通便利，人口密集。上海地处长江三角洲前沿，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处我国南北海岸线的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。对于迪士尼的落户，上海以其雄厚的经济基础作保障，是迪士尼选择上海的一个关键因素。
2、劣势
（1）东西方文化差异使得迪士尼这种娱乐方式可能不会轻易被一些国人所接受。
（2）现有竞争对手和潜在竞争对手都对上海迪士尼构成极大的竞争和压力。
3、机会
（1）上海迪士尼乐园集开发儿童知识面，身心娱乐性、思维敏捷性、为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。
（2）具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施。
（3）迪士尼来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。
（4）每年将迎来3000万游客。专家分析，以1元门票拉动8元人民币的消费比例计算，上海迪士尼项目落成后，预估每年至少为上海带来新增游客300万～500万人次，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。
上海迪士尼机会矩阵分析
通过“机会矩阵分析”，我们认为上海迪士尼乐园在开发儿童智力等方面具有其独特的优势，并且每年为上海带来大量游客，能拉动相关产业的发展，具备很大的发展潜力。
4、威胁
（1）迪士尼乐园门票售价较高，且不包括乐园内的其它消费款项。过高的票价会限制其回头客的数量，而且票价不包括园内其他消费款项这一点可能不会迎合中国消费者的消费心理。
（2）迪士尼首次进军上海，机会很大，对中国娱乐主题公园具有压倒性的优势，但是它依然面临着本土企业的强大反击和对抗，比如上海大世界游乐城就是其存在的一个强劲的对手。
（3）除了上海以外的其他地区的消费者是否了解迪士尼，并是否真正的接受迪士尼也是一个潜在的问题。
上海迪士尼威胁矩阵分析
通过“威胁矩阵分析”，我们认为上海迪士尼虽然有来自方方面面的威胁，但只要迪士尼采取正确的营销策略，积极经营，是完全可以规避这些威胁的。
第四部分本次策划的意义和目的
我们受上海迪士尼公司委托进行本次营销策划。
本次策划的目的就是要迅速扩大上海迪士尼的品牌知名度，使上海迪士尼在中国基本达到妇孺皆知，让广大消费者切身感受上海迪士尼健康、快乐的娱乐文化氛围，从而带动上海乃至中国旅游及相关产业的发展。
第五部分策划方案
一、目标市场的选择与产品定位
1、目标市场的选择
我们经过认真分析认为，上海迪士尼目标市场应定位于国内3-18岁的少年儿童及其家长。
2、产品定位
目前市场上游乐园项目多为一些单一的、习惯性的商业行为。这种纯商业性的做法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把消费者心理行为考虑在其中，令众多家长产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。我们在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，认为上海迪士尼产品应定位为：一切为了孩子们，建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理。
二、营销策略
根据我们与上海迪士尼公司的协议，我们拟订2010-2014年的分阶段具体营销策略：
1、产品策略：除沿用其它国家的迪士尼主题乐园的品牌项目外，并根据中国国情适当融入中国的主题元素。如：加入中国古典名著人物孙悟空、猪八戒等。
2、价格策略：采取比附定价策略，采取同香港迪士尼乐园价格
相等或略低的价格以吸引顾客。门票定价为：300元/张。
3、渠道策略：主要采取直接销售、在各省设立售票点、网上售票以及通过各地旅行社售票的方式。
4、促销策略：主要采取媒体广告、报刊宣传以及通过主办一些大型的有针对性的一些专题活动等方式。
具体实施方案分三个阶段：
第一阶段：2010年初至2012年底宣传造势阶段
1、2010年行动方案
项目：在中西部贫困地区建立20所迪士尼希望小学
实施步骤：
（1）利用媒体的巨大力量在全国进行大力宣传，尤其是中西部地区的广大媒体，更是加大宣传力度，让上海迪士尼乐园在中西部建立希望小学的活动深入人心。
（2）与中西部各省市县的政府机构联系，在宣传了自己的同时，根据贫困地区的实际情况确定20个亟需建立希望小学的地点。
（3）在媒体上公布20所希望小学的地点，并播放当地贫困的经济状况和孩子们亟需帮助的求知眼神，进一步加强上海迪士尼的感染力。
（4）2010年7月份开始将计划付诸实施，在各个希望小学动工当天，由迪士尼的相关负责人同当地政府领导一起参加奠基仪式，借助各种媒体报道，提高这一活动的影响力。
（5）成立专门小组，督促20所希望小学按期完工，工期限定在
2年以内。
（6）竣工后当年投入使用，上海迪士尼主要负责人给孩子们上第一节课，媒体全程报道。
（7）收尾工作，长期资助20所小学的正常教育教学工作。
2、2011年行动方案
项目：资助500名中小学失学儿童，全程完成学业。
实施步骤：
（1）2011年初，全国各大媒体进行宣传，尤其在中国的广大贫困地区，更要加大宣传力度，在建希望小学的基础上，让人们进一步对上海迪士尼产生好感，也进一步扩大了上海迪士尼的影响。
（2）分配名额到中西部各省，由当地的相关部门为上海迪士尼选出最需要资助的学生，既可以提高电视媒体的收视率也为上海迪士尼进行了长期的宣传，这是一个双赢的项目。
（3）制定严格的执行方案——确保资助者500名失学儿童全程完成学业。
（4）成立助学小组，有上海迪士尼的相关人员组成，在2011年7月份完成所有500个名额的确定工作。
（5）上海迪士尼派代表分赴各地，将分配名额的失学儿童招致当地的主流电视台，由上海迪士尼代表给各位失学儿童颁发阶段助学金。
（6）上海迪士尼代表作电视讲话，全程直播。
（7）选派儿童代表表达对上海迪士尼乐园的美好憧憬和向往，
与迪士尼代表一起拍宣传短片。
（8）收尾工作、全程资助500名失学儿童完成学业。
3、2012年行动方案
项目：在东方卫视开辟迪士尼频道
实施步骤：
（1）2012年初，媒体宣传报道这一即将实施的消息。
（2）上海迪士尼乐园主要负责人与东方卫视主要负责人进行谈判，磋商有关事项。
（3）吸引全国媒体报道这一轰动性的谈判结果。
（4）举办盛大的迪士尼频道开播仪式。
（5）制作上海迪士尼的宣传片，滚动播放。之后播放迪士尼主题公园的相关信息，播放国内外的知名动画，吸引消费者。
（6）播放上海迪士尼的所有社会公益活动，进一步增强顾客好感。
（7）与上海电影制片厂合作制作一部由中、西方动漫明星共同演绎的上海迪士尼动画电影，并邀请全国著名明星担任配音。在迪士尼频道进行宣传和首播。
（8）联系出版社，出版上海迪士尼乐园的动漫刊物。
（9）收尾工作，维持迪士尼频道的正常播放。
第二阶段：2013年初至2013年底开业筹备阶段
1、2013年初——2013年11月行动方案
项目：选取上海迪士尼形象代言人
（1）在全国媒体投放迪士尼宣传片，电视，广播，网络，报纸，杂志，宣传画进行大力的宣传造势工作。
（2）全国各省市进行初赛选取选手。
（3）7月份结束初选，上报复赛名单。
（4）在上海东方卫视迪士尼频道进行决赛，邀请迪士尼相关负责人，东方卫视负责人及相关专家担任评委。
（5）邀请东方卫视直播、全国各大媒体转播。
（6）选出优胜者十名，冠军担任上海迪士尼形象代言人，其他优胜者担任上海迪士尼高级公关人员。
（7）出资为上海迪士尼拍形象代言人的宣传短片，在全国各大媒体播放。
2、2013年初----2013年6月行动方案
项目：总经理及高管人员全球招聘会
实施步骤：
（1）媒体宣传，网络宣传，全球招聘上海迪士尼总经理及高管人员。
（2）流程：网上报名→网上个人简历投递→初选确定面试人员→面试→确定人员。
（3）借助媒体，造大声势，让媒体全程跟踪报道。
3、2013年9月------2013年12月行动方案
项目：门票预售
（1）全国媒体发布上海迪士尼乐园门票预售的消息。
（2）售票方式：上海迪士尼乐园上海门票发售处、各省门票代售点、银行售票、邮局售票、网上订票、电话订票。
（3）预售门票量：20万张
（4）购票须知：凭身份证购票，每张身份证限购两张。
未成年人由其监护人购票
严禁倒票，转手高价售票
银行购票要提进行个人的电子摄像
通过以上方式，融造一种神秘效应，吸引媒体目光。
第三阶段：2014年初至2014年底初期经营阶段
1、项目：开业典礼筹划（日期待定）
实施步骤：
拟订以下内容：
（1）主持人：董浩、鞠萍
（2）开业聘请人员名单：中国文化部部长、上海迪士尼负责人、全球迪士尼乐园负责人、上海市市长、上海政府其他官员等。
（3）典礼流程：剪彩→主要官员发言→各个迪士尼负责人发言→所有人员签留言板→宣布开业（揭牌仪式）→晚上观看大型文艺演出。
2、项目：开业促销
实施步骤：
（1）赠送纪念品
开业当天，进行优惠活动，并派送游乐园最具特色和代表性的礼物，在第一次就给游客留下深刻的映像。
（2）门票抽奖
与中国移动、联通、电信寻求合作，让来迪士尼游玩的少年儿童或家长把门票号码输入电话，即可参加抽奖，每周开奖，奖品为赠送门票或消费券，带动再次消费。
（3）优惠打折
对每天正点进入游乐场所的少年儿童赠送优惠卡，凭此卡可打折游玩，可出借、转让，并可以最多四人集体打折入内。获优惠卡的少年儿童还可参加迪士尼组织的特别娱乐活动。
（4）建立游客个人信息档案
为游客建立个人信息档案。在游客的生日和我国各大传统节日是送上祝福，在恰好在生日当天来迪士尼游玩的游客为其提供部分免费游玩的特权并在乐园为其开一个简单的生日PARTY，用温暖留住游客的心。