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一汽大众的客户关系管理
第二章一汽－大众营销体系分析
第一节一汽－大众营销体系简介
一汽-大众十年的发展见证了中国轿车市场的变迁，汽车产业价值链十年
间经历了巨大变化，从以生产为主向以研发和营销为主转变，即从“橄榄型”
向“哑铃型”转变，并且这趋势日益明显。营销所创造的附加值比重越来越大。
从90年代初销售体系本身也经历了四个阶段变化：中国的销售体系也
经历了四个阶段：第一阶段是以生产为中心的阶段；第二阶段是以产品为中
心，强调产品本身而非顾客需要；第三阶段是以销售为中心的观念，强调单
向推销；第四阶段：以消费者为中心，进入营销时代，强调双向沟通，共赢。
一汽-大众股东双方顺应时代发展潮流，于1997年成立一汽-大众销售公
司，建立起以更加适应市场的管理方式。
1997年销售公司成立时，组织机构尚未完善，在激烈的竞争环境中开
始了边组建、边销售的工作，确定“抢市场，趟路子，带队伍”的指导方针：
即销量要迅速提升，保证捷达快速稳定增长；不断在实践中探索，开创有一
汽特色的营销模式；在销售过程中培养锻炼出高素质的营销专业人才。
销售公司团队经过7年的拼搏，体系能力得到极大提高，抓住了市场发
展的机遇，实现跨越式发展。一汽-大众总销量2004年达到30万辆，连续超
越了20、30万辆两个10万级平台；进一步缩小了与上海大众的销量差距，
拉大了与神龙公司的距离，成功地捍卫了国内第二大轿车厂商的市场领先地
位。奥迪轿车继续在高档轿车保持品牌及销量领先地位，阶段市场份额达到
68%；捷达轿车连续三年蝉联国内单一品牌销量冠军，成为众多竞争对手的
仿效目标；宝来轿车在中高档轿车中占据稳定的市场地位，高尔夫轿车在A
级车两厢车中保持领先地位。尤其在2004年营销工作中，一汽-大众完成了10
30万辆，占一汽集团销量的30%，占德国大众集团销量的6%，奥迪品牌销
量排在奥迪全球的第四位，这一业绩增强了双方股东投资的信心，为建设二
奥迪4S店客户流失原因分析及服务改进对策
第三章奥迪4S店的现状与问题分析
3.1奥迪4S店的基本情况
截至2013年底，一汽-大众奥迪特许经销商签约443家，已经开业341家，还有 102家正在建设中。网络发展非常迅猛，平均每周就有一家奥迪店新开业，网络的快速 扩张支持了销量的高速增长，2013年销量达到488488辆，销售量的增加带来售后维修 市场的规模迅速扩大，对售后服务人员能力、维修能力、服务质量等方面也带来一定 的压力和调整。
一汽-大众奥迪特许经销商是一汽-大众奥迪授权在指定区域内从事奥迪品牌合同 产品的销售、服务等经营活动的法人实体，是集整车销售(sale)、售后服务(service)、 零配件供应(spare part)、信息反馈(survey)四位于一体的现代化汽车修理企业，也就 是我们常说的4S店。一汽-大众奥迪的渠道管理自2006年奥迪事业成立进入快速发展 期，目前全国共有347家奥迪授权4S店，划分成六大区域进行管理，六大区域细分成 25个小区域。
特别地，六大区域中的东北大区下面有4个小区，分别是吉黑小区，辽宁小区， 鲁东小区和鲁西小区。以东北大区下面的鲁东小区为例(参见图3.1)，鲁东小区由青岛 市、烟台市、威海市、日照市、临沂市、枣庄市、莱芜市和潍坊市共8家城市的奥迪 经销商组成，目前开业经销商14家，还有两家正在建设。
3.2客户进场维修情况
以鲁东小区为例，说明奥迪4S店目前客户进场维修情况并分析出客户流失数据信 息。数据统计期为2013年1月1日至2013年12月31日这一期间内的车辆进场情况。 截至2013年底，鲁东小区8个城市奥迪客户保有量81225，理论上每台车平均每年进 场4次为正常状态。
2013年鲁东小区奥迪实际进场维修保养共计157845台次，按照鲁东小区历史累计 保有量81225台，各种因素导致流失网外的约为30%，也就是说理论上应该有 81225*0.7=56857台车进场维修保养，每年进场4台次，理论上2013年整个鲁东小区 奥迪进场维修保养应该是227430台次，实际仅占理论数据的76.8%。下图是鲁东小区
一汽大众奥迪售后服务市场高端客户关系管理
第3章奥迪客户关系管理在售后服务市场运行的关键要素
3.1高端品牌轿车售后服务市场的现状
根据了解，大多数高端豪华汽车品牌的售后服务市场所提供的服务形式都比
较一致，并且很易于模仿，如提供免费首保、替换车、紧急救援服务、季节服务
活动。举例如下：
1)免费首次保养，主要是针对新购车用户，通过提供免费的首次保养服务，
吸引用户到店，目的是让用户体验到高端豪华轿车的服务体系。
2)替换车服务，主要是针对在短时间内不能完成维修或者因为经销商网络接
待能力有限，通过为用户提供替换车服务以弥补这些的不足；
3)紧急救援服务，当用户的车辆出现抛锚无法继续行驶或行驶过程中存在着
安全隐患，经销商提供现场紧急救援的服务。
4)季节服务活动，在一年之中，因为气候和环境的变换，为了保持车辆处于
良好运行，且增强与用户的沟通，厂家和经销商共同开展一种车辆和用户
关怀活动。
这些服务项目或者形式在各个高端品牌轿车的生产车企和经销商都获得了
推广，并且为经销商、车企与用户沟通方面增加了多次的机会，可以说在客户忠
诚度方面获得了巨大的成功。正因为如此，高端品牌轿车售后服务市场的客户关
系管理存在着以下缺陷：
1.服务项目的同质化
我们得承认，这些活动在一开始被推出时，收到了客户的普遍好评，也为推
出的厂家获得了良好的服务口碑和高额的产值收益。随着时间的推移，各个企业
分别推出类似的服务，后来被客户成为是企业必须提供的一项服务。从某种意义
上说，客户的期望值被提升了，并且成为一种的必须提供的服务。如果某一个厂
家退出或不再提供这些服务，那么会在服务口碑上损失很大，并且相当一部分的
用户会流失。
在服务活动趋于同质化的同时，客户更多地关注了经销商和厂家的服务质
量。例如，客户如果在享受首次保养的过程中，客户的需求未得到满足，那么客
户会产生不满意。相反，如果经销商提供了高质量的服务，客户反而认为是理所当然的。服务项目的同质化使得品牌与品牌之间缺乏差异。
