宜家品牌策略浅析

宜家家居(IKEA)于 1943 年创建于瑞典，现在瑞典宜家集团已成为全球最

大的家具家居用品商家。不少人都不知道的是 1943 年，17 岁的坎普拉德毕业后，

作为毕业礼物， 他的父亲和叔父匡助他创建了自己的公司， 而且是以买火柴为主，

宜家这名字取于他本人名字和他所在的农场以及村庄的第一个字母组合而成。 目

前宜家家居在全球 38 个国家和地区拥有 311 个商场。而这个数据还在不断的刷

新。早在 2005 年，宜家就已经位于世界 500 强第 42 位。

在 1998 年宜家进入中国，在上海开设了第一家卖场，之后陆续在北京、广

州、成都、深圳、南京、大连、沈阳、重庆等地开设卖场。目前宜家家居在中国

的市场占有率已经达到 7% ，率先家居市场其他品牌，深受中国消费者的爱慕。

宜家的文化是在企业的发展过程中慢慢的积累和完善起来的。在这里我将它

总结为“家模型”。

地基对于一间房子来说， 是基础性的作用。 要使房子坚固稳定， 最基本，

最先做的， 是做一个好的地基。 对于企业来说， 企业精神文化也处于基础性地位。

宜家创始人英格瓦．坎普拉德有一句名言： “真正的宜家精神，是依据我们的热

忱， 我们持之以恒的创新精神， 我们的成本意识， 我们承担责任和乐于助人的愿

望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”宜家精神贯通于企业的

所有产品、服务、策略等各个方面。

房子要形成一个整体空间，形成不同的功能分区，需要支柱。企业要形成

硬约束，达到不同的专项职能，需要制度文化。

宜家提倡扁平化管理。职级从普通员工、组长、主管、部门经理仅四个。如

何在没有太丰富的职位晋升空间的情况下激励员工不断发展和迎接挑战是一项

重要工作。其实，职位提升的本质之一是能承担更多新的责任和挑战。此外，即

使是稳定在同一职位上， 员工依然可以感受到不同的挑战。 所以， 宜家通过平等

的氛围、人性化的管理和有效的激励机制来留住人材。

外墙和屋顶，作为屋子的形象，除了美观以外，需要根据外界的环境气候

进行设计和选材。企业如何树立自身形象，需要物质文化。

(1)宜家的家居设计非常简约，甚至简单，产品风格独特且具有统一性，

无论是从单件产品到家居整体展示，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良

而又美观实用， 并且宜家产品的包装材料环保易拆装， 以绿色、 细致吸引着每一

个消费者。

(2)在宜家卖场很少会看到零零散散的商品展示，宜家认为家具应该是一

个整体， 分散摆设会影响产品的视觉效果， 不利于消费。 所以宜家的商品都是以

展示厅形式陈设的． 在这里，你看到的是由各种各样家具组成的一个又一个温馨、

舒适的场景，像一个个真正的“家”，吸引着你，让你无法不驻足停留，静静欣

赏。这种商品交叉展示的经营风格，在同行企业中堪称创新。 (3)宜家家居的产品非常注重细节的人性化设计。在样板间的陈设中, 绝不

抛却每一个不经意的小件设计及其装饰摆设 , 例如, 一个衣服的挂钩, 要有配合

室内整体风格的色采 , 要充分对照造型是弯曲还是直线才干更好地融入整个设

计风格, 同时还要考虑到房间主人的年龄、职业以及众多现实因素。

房子最具功能性的部份就是窗和门了，它们能动却处于都处于特定的位置，

位置的特殊安排是设计者的刻意安排。 企业需要员工能动地工作， 也需要员工有

着特定的默契去工作，这就需要行为文化。

宜家主张平等， 反对等级观念和官僚制度。 宜家公司的总部是一座平房， 在

这里，所有的同事都穿着T 恤和牛崽裤，办公室都是敞开的，在这种氛围中，分

不出谁是经理，谁是普通员工。此外，宜家还在顾客信息指导，精细独特的 DM

营销等等体现出宜家独特的企业行为文化。

这四个方面组成为了宜家自己独特的品牌文化， “家模型”使得宜家能够在面 对经济全球化的趋势下， 各国企业之间的竞争日益激烈的环境中， 独树一帜，

屹 立于世界名牌之林。

(一)产品策略

精准的市场定位从创建初期，宜家就决定与家居

用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有不少不同需要、

品位、 梦想、 追求以及财力， 同时希翼改善家居状况并创造更夸姣日常生活的人

的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居

用品。

宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计， 产品风格与众

不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。

宜家家居用品的耐用也是一大特点： 如沙发接受压力挤压的次

数可以达到几十万次、 橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。 而宜

家拥有的全球优秀设计师则保证了产品的设计精美。

宜家产品系列广泛， 宜家共有 10000 多种产品供顾客选择。 基

本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。

(二)低价格策略

实际上，低价格策略贯通于从宜家产品设计到(造型、选材等)、 OEM 厂商

的选择/管理、 物流设计、 卖场管理的整个流程。 低价格思想贯通于产品设计始

终 ，IKEA 发明了“模块”式家具设计方法(宜家的家具都是拆分的组装货，产

品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有

些模块在不同家具间也可通用) ，这样不仅设计的成本得以降低， 而且产品的总

成本也能得到降低。在设计杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这

些色料与其它颜色(如红色)的色料相比，成本更低

总结宜家能够实现低价的原因主要有：

1.低价格思想贯通于产品设计始终；

2.先确定成本再设计产品； 3.产品设计过程中重视团队合作；

4.能够为了节省成本而考虑得四平八稳；

5.不断创新以降低成本；

6.为了降低成本与 OEM 厂商密切合作；

7.与顾客合作打造低价格；

8.全球生产管理及物流体系有利于降低成本；

9.平板包装策略降低成本。

(三)独特风格的“卖场展示”策略

1.自设卖场控制渠道

宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产

品， 直接面向消费者， 控制产品的终端销售渠道。 宜家在全球共有 180 多家连锁

商店，分布在 40 多个国家。

2.卖场展示富有技巧促进购买

宜家的卖场展示富于技巧。 在宜家的展示区中， 有一个个分隔开来的展示单

元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。 每一个宜家商场均 有一批专业装修人员， 他们负责时常对展示区进行调整。 调整的基本要求是要符 合普通百姓家居生活的状况。 如背墙的高度为 2.9 米， 这是普通住房的层高，

过 高过低都会给顾客造成错觉， 做出错误的购买决定， 背墙的颜色也必须是中性的， 符合日常生活的习惯。 不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果， 让顾客有 错误的感觉。每一个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发， 顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去， 也会得到和与商场中一样的 效果。这些是我自己去逛宜家事就感受到的。

也有人把这种单元展示(功能区展示)的策略叫“生动化营销”，因为这种

展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。 另一方面，卖场的这种布

置可以产生 “连带购买”的效果——是居室布局整体展示而不是单件展示， 所以

很容易产生“连带购买”的效果。

3.成功地使 IKEA 卖场成为了一种生活方式的象征

宜家是一个家具卖场的品牌， 也是家具的品牌。 通过一系列运作， IKEA 的卖

场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所， 它代表了一种生活方式， 在

人们心中，用宜家 IKEA 已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方

式的象征。

(四)贴心策略

1.体验式、自主式购物：与普通家居市场不同，宜家能让消费者在体验中深刻

了解到一件产品的利弊。

2.基础服务设计完善：卖场中有餐厅，咖啡厅，小吃站。还有自助充电站。让

你在宜家拥有夸姣的购物时间。

3.周到的售后服务：包括退换，送货，安装，等等提供完善的售后服务，让你

放心购物，无后顾之忧。 (五)全球本土化策略

全球化策略

宜家主要从五慷慨面实现其全球化布局：

位于阿姆霍特的 IKEA of Sweden 负责开辟宜家产品系列，系列包含

有大约 10,000 种产品。在整个工作的暗地里，基本思想是低价位，使设计精良、

实用性强的家居产品为人人所有。

Swedwood 集团是宜家工业集团，负责生产木制家具和木制家具配件。

产品从各贸易区域(Trading Area)采购后运抵全球 26 个分销中心再送

货至宜家在全球的 商场。

在 16 个国家的 28 个分销中心负责为宜家商场供货。

产品目录册是宜家最重要的一项市场工具。有 52 个版本、 25 个语种

的产品目录册印制为 1.6 亿册。越来越多的人开始使用互联网，作为信息源。宜

家网站迎来 1.25 亿次的访问。

本土化策略

以中国为例， 截止到 2022 年的 11 年间， 宜家在中国市场的产品平均价格

下降了近 50% 。近五年，价格又下调 15% 。宜家将价格的下调解释为原材料、

物流方面的成本降低，以及销售数量的增长。

宜家在进入中国之后， 市场定位做了一定的调整， 因为： 中国市场虽然广泛，

但普遍消费水平低， 原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和， 市场上的国外

高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对照较富裕的阶

层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位

是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。

(五)品牌宣传策略

宜家品牌标识的简洁敦厚象征了家具用品的信任性、耐用性、简洁性。

几何图形的巧妙运用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆

形都是家具较常用的图形， 深蓝与鲜黄也是现代家居中常用的色采。 最重要的是

这两个颜色是瑞典国旗中运用的颜色， 很能代表宜家的瑞典传统。 旧元素新组合

成的标识让人自然的联想到宜家的行业特点，同时又给人以稳重、朴实之感。

中文的“宜家”除了取 IKEA 的谐音外，也引用了“宜室宜家”的典故，表示带

给家庭夸姣幸福的生活， 准确的传达了宜家的品牌精神。 宜家通过整体协调视觉

形象设计给消费者留下了深刻的印象，提高了品牌的辨识度、好感度、美誉度。

目录展示不仅是宜家促销策略的重要组成部份， 也是其品牌宣传的独特手段。

在 1951 年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年 9 月初，在其新的财政年

度开始时，宜家都要向泛博消费者免费派送制作精美的目录。

这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格， 而且经过设计师的精心设计， 从

功能性、 美观性等方面综合表现宜家产品的特点， 顾客可以从中发现家居布置的