宜家市场营销策略分析

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精彩文档 浅析宜家家居市场营销策略

目录

1. 绪论

1.1 研究目的和意义

1.2 研究的方法和思路

2. 宜家家居市场营销现状和环境分析

2.1 宜家家居概况

2.2 宜家家居的主要营销策略

2.3 宜家家居SWOT分析

3. 宜家家居市场营销策略面临的问题及原因

3.1 降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因

3.2 消费者忠诚度降低的问题及原因

3.3 宜家家居中国的本土化不成功的问题及原因

4. 完善宜家家居市场营销策略的建议

4.1 完善宜家家居高品质低价位营销策略

4.2 提高宜家家居消费者忠诚度的建议

4.3 对宜家家居中国本土化的建议

5. 结论

致谢

参考文献

[1].杨久强，我国市场营销理论存在问题[J]，博锐管理在线，2007(10)

[2].菲利普.科特勒, 营销管理[M]，上海人民出版社，2003

[3].杰恩，市场营销策划与战略案例[M]，中信出版社，2003

[4].特纳 ，管理者的管理工具[M]，第三版 ，企业管理出版社，2009

[5].秦杨勇，战略绩效管理[M]，中国经济出版社，2009

[6].巴里·伯曼、乔尔.R.埃文斯合著，零售管理[M]，上海人民出版社.2002

[7].刘长德 ，认识差距理论及启示[J]， 企业管理，2008(4)

文献综述

巴里·伯曼、乔尔.R.埃文斯合著 《零售管理》：

零售业是一国经济发展的晴雨表，也是近年来中国发展最快、最具生气的行业这一。对至几乎每个人都能感受到中国零售业近年来发表的这种几近翻对覆地的变化，并且因这种变化而提高了自己的生活质量，但与发展了百余年的美国现代零售业相比，中国零售业的现代化还处于起步期，尚需进一步的努力。

特纳 《管理者的管理工具》：

本书可以随时运用各种重要的管理方法提供捷径，这些方法对提高您的团队和组织的业绩效果显著。本书不仅对各种方法及如何运用给出了简明清晰的解释，而且书中所涵盖的包括品牌研发、竞争对手分析、学习方法、检测指导、风险管理、价格策略、SWOT分析、头脑风暴法、关键路径分析、决策图、循环提高法、制定作业流程图等94种管理方法都已经经过了国际知名公司的实践检验。

宜家家居市场营销战略分析

瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创

从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，

分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，还

赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。

据宜家公司公布的２００３年财政年度经营报告显示，宜家２００３年财政年度的全

球营业额为１１５亿欧元，其中在中国的销售额达到7.13亿美元，比去年同期增加了

２４％。而自从１９９９年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。

短兵相接的市场竞争中，众多国际巨头们在中国的神话一次次破灭，而来自瑞典的宜

家公司销售额凭什么以25%的速度递增？在家居市场的春秋战国中，依然让消费者如此痴

迷？我认为宜家家居中国战略运行模式可以总结为：一二三四，即一个核心两个攻略三个

营销四个支点。 一个核心：“娱乐购物”的家居文化

“宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭

圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。

据有关行业人士赞叹：品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、

简洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形

都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合

成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。

其实，最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一

个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概

念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜

家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的

家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享

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一尧宜家家居的营销策略对比分析渊一冤宜家产品策略与百安居的对比分析百安居源于欧洲袁是大型建材零售和装修服务提供商遥1999年百安居进入中国市场袁首创了建材超市和装修服务相结合的野一站式服务冶模式袁提供野硬装尧软装尧家具尧家电冶一站式解决方案袁以及装修顾问尧室内设计尧材料选购尧施工服务尧品质监控等全流程的装修服务遥百安居的产品主要是装修前的常用物品院门尧地板尧墙面漆尧部分布艺尧大件洁具尧大件厨具尧少量家具尧灯具等等袁选择余地小一些袁商品注重实用性遥相比较之下袁宜家的产品规模相对大很多袁侧重于装饰材料袁主要可以采购装修后的装饰物品院各类家具尧灯具尧画框尧地毯尧厨卫等袁常用工具尧摆设尧花器及装饰花尧各类装饰品不一而足遥选择余地非常大袁产品非常丰富多样并具备特色和趣味性遥渊二冤宜家价格策略与宜得利的对比分析宜得利是源于日本的家居卖场袁一直推行平价策略遥宜得利的价格理念是力求做到在保证产品质量与功能时价格减少一半遥这一优质低价理念成功吸引了国内外众多消费者遥这样的结果就是袁宜得利产品既维持了高性能的品质表现袁又维持其成本不上升遥宜家的定价策略是野有价值的低价冶袁这吸引了许多消费者遥低廉的价格是其他家居卖场无法承受的遥宜家通过科学的采购研发尧供应商管控尧物流配送三方面策略袁把低成本与高效用结为一体袁从而节省仓储及运输费用袁而且能大幅降低成本遥渊三冤宜家渠道策略与红星美凯龙的对比分析红星美凯龙是中国家居市场上领先的装饰及家具运营商袁具有最大的家居装饰及家具零售商场网络袁主要业务是通过经营自营商场和管理委管商场袁实现商户尧消费者二者的全面服务遥在中国308家商场布局中袁自营商场80家袁委托管理商场228家遥除此之外袁红星美凯龙旗下还有22家特许经营家具建材店/产业街袁359家家居建材店袁覆盖29个省份199个城市袁总经营面积2000万平方米遥由表1可以看出袁宜家每年的新开业门店大约为3~4家遥从渠道策略上袁宜家在中国的开店数量与扩张速度跟红星美凯龙相比就有很大差距遥渊四冤宜家促销策略与居然之家的对比分析居然之家会利用团购方案进行促销袁在举行促销活动期间袁成立每次活动的品牌日袁不同的活动日有不同的品牌和类别参加袁消费者还可以参加每个月举行的抽奖活动遥除此之外袁居然之家还会举办家装尧建材展会袁通过联合多家家装公司和建材厂商袁从而给予消费者最大的优惠性的政策遥宜家还会发布叶家居指南曳及宣传册袁宣传宜家的新创意尧新产品袁帮助消费者打造美好的家袁旨在通过刊物宣传产品袁促进客户与宜家的黏性袁从而获得转化袁达成购买遥二尧宜家家居营销策略存在的问题渊一冤销售额与客流量增速连年下滑曾经依靠供应链体系优势尧自营门店和民主设计理念等袁宜家产品和经营理念赢得了市场遥2012年袁宜家在华发展开始加速袁每年新店数量约为3家袁随着门店增加袁在2015财年袁宜家中国销售额突破百亿遥虽然整体销售额在逐年增加袁但其增长速度却有所下滑遥数据显示袁宜家集团2018财年在中国市场的销售额为155亿元袁同比增长8.4%袁2017财年销售额143亿元袁同比增长14.4%袁2016财年销售额125亿元袁同比增长19.0%遥但是袁销售额持续上升的情况下袁增速却连年下滑遥同时袁更值得注意的是袁曾经宜家引以为傲的线下购买体验袁其吸引消费者的动力也出现了疲态遥2018财年袁宜家商场访客数量超过9830万袁同比增长9.6%袁而在2016财年同比增长曾达到20%袁2017财年也下滑到11%遥表12012要2018财年宜家中国销售额渊亿元冤渊二冤发展互联网电子商务进程落后在野新零售冶的影响之下袁野线上线下冶融合已成大趋势遥宜家家居也正在补上电商这门课遥2009年曲美上线网络商宜家家居在中国市场营销策略的对比研究任堃摘要院随着跨国公司的全球性扩张袁新零售业态的不断发展袁宜家家居无疑成为当今家居行业的引领者和启迪者遥本文以宜家家居渊中国冤为研究对象袁首先结合4P理论袁将宜家家居与在中国市场的其他在华家居卖场进行了对比剖析袁分析了宜家家居与各家居卖场在营销策略上的差异袁进而发现了宜家家居在中国市场经营过程当中存在的问题袁例如门店销售额增速下滑尧产品存在安全质量问题等袁最后提出了改进宜家家居在华营销策略的对策与建议遥关键词院宜家家居曰营销策略曰互联网中图分类号院F717文献标识码院A作者单位院河北经贸大学

宜家家居市场营销战略分析

瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。

据宜家公司公布的２００３年财政年度经营报告显示，宜家２００３年财政年度的全球营业额为１１５亿欧元，其中在中国的销售额达到7.13亿美元，比去年同期增加了２４％。而自从１９９９年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。

短兵相接的市场竞争中，众多国际巨头们在中国的神话一次次破灭，而来自瑞典的宜家公司销售额凭什么以25%的速度递增？在家居市场的春秋战国中，依然让消费者如此痴迷？我认为宜家家居中国战略运行模式可以总结为：一二三四，即一个核心两个攻略三个营销四个支点。

一个核心：“娱乐购物”的家居文化

“宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。

据有关行业人士赞叹：品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。

其实，最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享受。