品牌传播的三大误区

《品牌管理》期末复习题库一、填空1。

菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义:视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。

3。

按知名度和辐射地域范围来看,品牌分为:地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌;按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌. 4。

依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是:大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点.5。

现代营销战略的核心是STP营销战略,是由菲利普·科特勒提出的,S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。

6。

品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征.7。

品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象。

8。

品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。

它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人.9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述.10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。

其中，品牌性格是核心部分。

11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。

品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。

12。

依据艾克的品牌识别模型,品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。

13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析,品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。

14。

品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。

15.品牌形象包括三个标准:品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。

16。

品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。

. -第二章第一节品牌核心价值与品牌定位品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。

品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特 (差异)利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关心，从而感受到品牌所赋予自己的一种价值感。

二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。

(一)：理性价值。

理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品格业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

(二)：感性价值。

感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，不少强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。

尽管品牌关系往往是难以琢磨的，但依旧有 7 种典型的品牌关系可供选择。

(三)：象征性价值。

象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主X 或者或者发泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。

三、提炼品牌核心价值的意义和思路。

1、开动创造性的大脑，我们就会发现乾坤宽广。

2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启示。

提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。

座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。

四、提炼品牌核心价值的原则。

(一)、实现高度的差异化。

(二)、关注消费者的利益。

(三)、诉求单一。

(四)、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。

五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一)、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动(二)、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌暗地里都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣”,哈姆雷特是“安抚心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。

韩剧《大长今》品牌铸就之术2003年末至2004年初，由李秉勋执导、李英爱主演的长篇历史剧《大长今》在韩国MBC电视台一经播出，迅速刷新了多项纪录，最高收视率曾高达50％以上，并在国内外屡获殊荣，《大长今》被誉为一部真正意义上的韩国国民电视剧。

2005年初香港无线电视台（又名翡翠台TVB）引进该剧并在台里播出，播出后便引起了社会各界的关注，热播期间香港翡翠台的收视率不断攀升，由此而来广告收入显着。

“大长今”综合效应不断扩散，一切关于《大长今》的记录片、动画片、专题片及其他音像制品热销，内地电视台抢夺《大长今》播放权日趋白热化，粤港台三地还掀起了《大长今》美食养生热，韩国料理的餐馆雨后春笋出现在南国街头，“中医热”一浪高过一浪，“韩国文化”及韩国服饰倍受吹捧，墙内开花，里外都香，不仅在南中国《大长今》深入民心，而且在韩国也大量出现了“韩国传统文化新娘培训班”，专为准新娘传授韩国传统的文化，当然包括饮食方面的！值得一提的是，拍摄《大长今》的处所已经成为旅游观光的风景区，粤港台旅行社纷纷推出“大长今”体验文化游路线。

而在国外《大长今》同样火爆，日本NHK电视台将《大长今》重新剪辑，播出长达一年；美国芝加哥电视台破例首次播放韩国古装剧，芝加哥的中产阶层们每周六晚聚集于咖啡馆，集体观看《大长今》，《大长今》沙龙不胫而走。

霎时间，《大长今》这一文化品牌迅速飙升，引领全球！《大长今》为何如此炙手可热、风靡全球，在短时间内其品牌如何迅速成就？市场研究：知己知彼、准确把握该剧策划、创作、拍摄、发行人员在拍摄《大长今》前，想必对全球，特别是中国的电视剧市场经过一番研磨的，对中国文化的“劣根”性（如在一定程度上抑制了人们求“真”（自然科学知识）的欲望；忽略了个人和自我的价值；造成了人格的某种缺陷等）潜心研究，并对中国的电视剧消费市场了如指掌，深谙由于意识形态的差异，目前中国的影视宣传还有许多禁区，针砭时弊的现实题材剧多被“枪毙”，因而在中国充斥黄金时段的电视节目尽是些传统宫廷剧，其中又以清宫戏为主，而中国宫廷剧最大的“死穴”，在于缺乏艺术性与其商业价值双向的互动，市场化运作程度不高。

品牌延伸的问题与对策内容摘要品牌作为企业的无形资产,在企业的持续经营过程中的作用日益增强;目前的竞争形势下,向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险;本文通过对企业品牌延伸的概念和策略进行分析,并对品牌延伸在我国的现状和问题进行研究和思考,进而总结出针对企业品牌延伸的有效对策;希望借此可以对有需要进行品牌延伸和发展的企业起到借鉴和帮助的作用;关键词品牌延伸策略研究分析对策随着我国经济的飞速发展,企业竞争日益激烈,新产品的市场导入面临着越来越大的风险;巧妙的运用原始品牌进行延伸,不仅能节省大量的资金时间和成本,而且新产品也更容易能被接受,这样也就大大降低了新产品失败的风险;因此对产品延伸进行理论研究具有重要的现实意义;1 企业品牌延伸策略概述1、1 品牌延伸的定义所谓品牌延伸,是指在与企业成名产品不尽相同的市场上,凭借企业的成名品牌或在市场上比较有影响力的品牌的影响力将企业新推出的产品推向市场并得到市场认可的过程;品牌延伸又称名牌扩张,是相对于名牌集中而言的名牌战略的又一策略选择;当一个品牌在市场上业已定位成功该品牌在消费者心目中占据了有利地位,则企业可以抓住契机在该品牌下发展产品线,形成一个具有相关特性的名牌宗族,并进行品牌兼容性经营;1、2品牌延伸策略的分析概述品牌延伸策略,则是在指在企业新推出的产品或者被修正过的原产品上,使用企业现有的知名品牌的一种产品营销策略;同时,在相同类别的新产品上使用现有知名品牌的名称,推出一些包装新颖、款式时尚、配方先进的产品,除旧纳新;一言以蔽之,在产品线上的延伸也被包括在品牌延伸策略中;但是,仅仅将现有品牌的名称应用在新产品上不是真正意义上的品牌延伸,真正的品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用;它能够以知名品牌在市场上的影响力使新产品在市场上更快地被消费者接受,使企业的营销成本降低;2企业品牌延伸的现状与存在的问题2、1我国企业品牌延伸的现状随着市场经济的发展,产品同质化的程度越来越高,企业间的竞争越来越激烈;企业越来越感觉到品牌的重要性,但品牌延伸是一把双刃剑,盲目的品牌延伸会给企业带来各种问题,使之遭受巨额大的损失甚至一蹶不振;在现在的国内的市场中,自觉和不自觉的运用品牌延伸的事例越来越多;如杭州哇哈哈集团的“哇哈哈”果奶在市场上获得成功以后又利用这个品牌推出“哇哈哈”营养八宝粥、绿豆沙、银耳、燕窝、矿泉水、可乐等：海尔集团从海尔冰箱,后来又延伸到衬衫、西服、皮具、服饰等;除了这些企业以外还有很多企业通过品牌延伸在短期内使企业的竞争力和利润额都得到了很大的提高;然而品牌延伸是有风险的,未经理性决策和操作的品牌延伸也是很危险的;上述企业虽然在品牌延伸方面取得成功,但是在某些产品上的品牌延伸是未见成效的甚至是失败的;比如哇哈哈在向童鞋市场的延伸效果就不明显；海尔向医药行业的延伸就是失败的；金利来向女用皮包的延伸模糊了它的品牌定位——“金利来,男人的世界;”2、2企业品牌延伸中存在的问题2、2、1企业风险意识普遍比较淡薄国内在品牌延伸这一方面的理论研究在我国刚刚兴起的时间不算太久,其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性,增大了品牌延伸的风险,降低了品牌延伸的成功率,从而导致企业营销活动的失败;这就需要我们从中总结原因,并做进一步的深入研究,从而规避品牌延伸中的“陷阱”,通过借鉴成功延伸的经验来指导中国企业的品牌延伸活动;在实际的情况中,我国企业对待风险意识还是相当薄弱的;没有进行合理科学的评估,就盲目对企业的品牌进行延伸和深度扩展;当然有的成功了,而且获得非常巨大的利益和品牌效应；但是如果一旦失败,其结果有时会是毁灭性的打击;因此我们一定重视对企业进行品牌延伸前的风险评估和分析;只有如此,在采取了周密的计划后,会尽可能小的减少因失误而带来的损失;2、2、2 企业在朋友说的过程中容易产生株连效应在统一品牌策略下的延伸,某一产品一旦出现问题,就会殃及所有的品牌产品,正所谓“城中失火,殃及池鱼”,因为众多产品共有一个品牌,那么其中某一个产品出现问题,就会损害原品牌及其他产品的声誉,产生“株连”效应;例如三鹿奶粉三聚氰胺事件,影响三鹿的所有产品和子品牌,给企业带来灾难性的打击;2、2、3 企业品牌延伸缺乏科学的分析首先,企业在延伸中不顾核心品牌的定位和兼容性,把同一品牌用在两种性质相冲突的产品上,消费者通过联想可能会产生心理冲突;例如三九集团成功开创了999胃泰品牌,使得消费者视999为胃药的代名词;但三九集团随后将其延伸至啤酒;虽然“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,但是消费者在饮用999啤酒时总是联想到胃药,这无疑在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒;其次,很多企业把高档品牌用于低档产品;高档产品是人们品味、身份和地位、财富、文化的象征,人们购买它主要是要满足自尊和虚荣心理,向他人炫耀,因此它一般很难兼容低档次的产品;一旦它向低档次延伸就会使其失去王者风范和地位的象征,产品平民化使其必然失去高端消费者的青睐;例如,在几十年前,红旗曾一直是国人心目中的高档轿车,是中国自主轿车品牌的代表,就连当年外国官员来中国的三大心愿竟是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车;”当一汽提出要让科长都坐上红旗车时,红旗的品牌价值已经开始淡化;一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象,进入所谓的中档车市场,继而滑向低档经济型轿车,模糊了自身的地位,客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失,结果产生越多价值越低利润越少;2、2、4 企业进行过度的品牌延伸品牌延伸的进行并不是随心所欲的,其首先要面临一个广度和速度的问题;延伸的广度过小,会造成资产的浪费；延伸的广度过大,延伸品牌无法得到原品牌的有力帮助,从而成长缓慢艰难;延伸速度太慢,会错过时机；延伸速度太快,则会造成原品牌严重透支;在中国,大多数企业都存在延伸广度过大、延伸速度太快的问题;五粮液酒厂从1994年开始品牌延伸,已延伸出了五粮春、金六福等百余个品牌,其延伸长度约是宝洁公司的5倍,速度约是宝洁公司的35倍;百余个品牌大部分处于成长期,都需要五粮液这个品牌来支持,因此五粮液公司已经走入了品牌延伸过度的误区;3企业品牌延伸的有效对策3、1主副品牌的运用为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应,企业可实行主副品牌策略;副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时,再为每种产品取一个独特的名字;副品牌是对主品牌的补充和递进,是品牌延伸的重要形式,是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法;主品牌可使企业的产品一体化,副品牌可以彰显产品个性,二者配合使用相互补充,使企业的品牌更丰富实在,更易于沟通传播;这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,又在各种产品间形成一定的差异,使产品在统一中保持鲜明个性;如海尔集团在品牌延伸时,为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌,如“大王子”、“小王子”、“双王子”和“小小神童”等;这既强化了主品牌的形象,又使各产品在消费者心目中形成一定的距离,降低了株连效应的风险;3、2 从产品质量档次上进行延伸分析首先,向上延伸分析;在产品线上增强高档次产品生产线,使商品进入高档市场;例如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式;20世纪60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司,将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车,雅马哈紧跟本田,陆续推出了500CC、600CC、700CC 的摩托车,还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车,从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争;其次,向下延伸分析; 产品质量向下延伸为例;在产品线中较低档次的产品;利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品;如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大;第三,双向延伸分析;原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容,上世纪90年代后期的钟表工业市场竞争中,日本“精工”采用的就是第三种策略,当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场;精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表,从而向下渗透进入这一低档产品市场;同时,它亦向上渗透高价和豪华型手表市场,它收购了一家瑞士公司,连续推出了一系列高档表,其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场;3、2、1扩散法延伸分析这对于刚成长起来的名牌非常有意义;它有四层含义：以是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌,如金利来开始以带领名牌而知名,之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌,如金利来市场区域的扩展由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家扩展,然后是中国内地市场,近年来向欧洲市场扩展,逐渐闻名世界;三是一个品牌在扩散衍生出另一个品牌,在“金利来”品牌效应下,衍生出了另一个中国名牌“银利来”,成为“金利来”的姐妹花;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业;海尔最早是生产电冰箱的,后来海尔品牌延伸,兼并各地的空调器厂家、洗衣机厂家、电视机厂家,冠以海尔品牌,这些厂家成为海尔集团成员,同时成为海尔属下名牌企业;3、3确保延伸产品和核心品牌的相似性延伸产品与核心品牌的相似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸产品中去,在延伸产品与核心品牌存在相似的条件下,品牌延伸效果明显,品牌延伸容易成功;延伸产品与核心品牌之间如果缺乏相似性,不但会妨碍正面联想的转移,而且会刺激负面联想的滋生;所以在进行品牌延伸时尽量选择和原有产品相关性大的产品,这样才能使品牌真正能够得到延伸;3、3、1主品牌核心价值的包容性品牌核心价值是否包容了延伸品牌所需的核心价值,或者说与延伸产品所需的核心价值有共性;如果主品牌的核心价值不能很好地包容延伸产品所需的核心价值,则品牌延伸难以成功：反之,则易于成功;海尔品牌的核心价值中突出点是“星级服务”和对顾客“真诚到永远”,故其延伸到空调这个讲求售后安装服务的行业也取得了不俗的成绩;3、3、2 主品牌所对应的产品与延伸产品的相似程度在主品牌具有包容性的前提下,主品牌对应下的产品原产品与延伸产品相似程度越高就越易获得成功;这种相似度可进一步细分为技术相似程度、类型相似程度、可替代度等;3、3、3主品牌与延伸产品的使用者、销售渠道应确保相同或相近延伸产品与原产品在销售渠道上相同,则可充分利用企业在创造主品牌过程中形成的强大销售网络,迅速进入终端,在原品牌渠道伙伴的倾情促销推广下,很易为消费者所认识,并很快成功切入市场;例如TCL利用其强大大家电营销网络推出空调等产品,其市场进入速度常常令对手措手不及;3、3、4 品牌定位的相似性原产品与延伸产品的定位相似,则消费者对品牌的联想度高,易于接受新品;例如迪斯尼的米老鼠代表了幽默、快乐、聪明,其延伸到定位于为儿童提供乐趣的玩具领域,就取得了非凡的成功;3、4 注意把握品牌延伸的成功时机不是任意一个企业都能把品牌延伸作为其发展市场扩大效益的救命稻草,也许不是所有的品牌进行延伸都能够成功;企业进行品牌延伸时要看清楚成功的时机,下列因素可以作为决策的参考因素：1、消费者对该类产品有着多品牌的需求；2、企业同品牌的不同品类可以一起促销和出货；3、企业的品牌资产可以转移；4、品牌的基本元素仍然适用;品牌延伸的时机不是越早越好;在市场发展的早期,品牌延伸相对于新品牌获得的市场份额要小,生存的可能性也弱,这是因为在市场引入期风险较大,如果产品失败,品牌延伸就会损害到母品牌的形象,品牌延伸应适当延后;一般来说,在产品的成长期及成熟期的前期,则应该谨慎使用品牌延伸;从品牌资产的角度来说,强势品牌是品牌延伸成功的基础;企业进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且在消费者心目中形成了一定的知名度和美誉度之后才能进行,否则,非但不能达到品牌延伸的初衷,相反还会模糊原有品牌定位,淡化其核心价值,最终导致品牌建设的失败;3、5品牌延伸要适度用一个知名品牌领导不同种类的产品,加速了品牌认知过程的同时,也降低了产品的市场风险;在企业快速发展阶段,品牌延伸经常会被广泛使用;但任何品牌的内涵都不是无穷尽的,品牌的延伸也要有个“度”;品牌延伸不能只追求数量的增多,而应努力培养旗舰产品,主要是为了增强品牌的形象,其次是培养核心产品;可见,品牌延伸主要是为了获取利润,维护旗舰产品和核心产品,避免遭受其他竞争品牌价格的影响而进行的;如果能够把现有的几个产品做强、做大就将远远胜过几个没有影响力的产品;3、6实施品牌授权的策略3、6、1品牌授权的基础首先,品牌授权是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务,并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助;其次,品牌授权一般的操作方式是：创造品牌形象；推广至知名度；品牌授权进行周边商品开发；不断培育品牌形象、维护品牌知名度,延伸品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发;总之,要进行品牌授权,我们必须要足够知名的品牌度,也就是要通过创造品牌形象并将其推广至高知名度后,才谈得上进行品牌的授权和进行周边商品的开发;因此品牌授权的基础就是要有足够高的品牌知名度;3、6、2品牌授权的商机品牌授权的经营范围非常广泛,据世界专利授权集团总裁Danny Simon介绍：“娱乐方面的产品授权占到44.03％;”像我们熟知的哈利·波特、超人、奥特曼都是活跃在银幕上的虚构角色,是品牌授权让这些创意出来的形象标识作为生产力与不同的产品融合从而形成一个产业;“品牌授权可以马上为企业推出一个系列的产品,而这在传统企业是不可想象的;”比如,奥特曼可以出现在T桖上,也可以印在牛奶盒上,而可以延伸的产品线还可以是玩具、文具等;产品的多角度延伸,让这些创意出来的品牌形象和这些产品一起形成一条产业链;这就是品牌授权为创意工业缔造的商机;现在,品牌授权还发展到大专院校、名人形象、艺术品等领域;3、6、3企业发展品牌授权的优势首先,我国的品牌授权的国内市场竞争力不充分,前景可观;国内很多知名的品牌在做品牌延伸时,很少或者没有考虑到品牌授权可以带来的极大的商机;如果能充分考虑这一点的话,再进行科学合理的分析和规划,那么,我国企业发展品牌授权的市场前景将不可估量;其次,在我国国内仍然有很多小企业因面临自身品牌知名度不够的问题而裹足不前,而如果可以充分利用知名度企业的品牌授权的话,将可以节省很大一笔品牌开发成本;我国内地较早涉足品牌授权业的珠海天空文化传播有限公司总经理汤泽明说：“对于许多没有自己品牌的中国民营企业来说,品牌授权可以省去巨额的开发成本和风险,利用知名品牌的地位和知名度,推销自己的产品,并带动产品销售;”总之,品牌授权出现在内地是近几年的事,中国内地的授权业还不发达,在全时间的授权业中仅占不到1％份额;但内地是全球增长最快的授权产品市场,作为品牌授权市场的新星,2005年内地授权产品总市值达11亿美元,年均增长17％,并成为亚洲第二大授权市场,2007年授权商品零售额已达14.5亿美元;业内人士预计,到2010年底,中国品牌授权销售额将达到18亿美元;。

工业地产营销推广五大误区工业地产最大的难点，在于招商。

招商成功，一切完美，招商失败，其它做的再好也没用。

而招商的具体问题无非两个，一是没有客户，二是客户来了不能成交。

即一个是营销的问题，二个是销售实战的问题。

相对来讲，营销做好了，客户滚滚而来，销售的难度就小很多。

工业地产营销一直是困扰行业的大难题，以招商通多年专业营销应验来讲，工业地产营销推广存在几大误区。

第一大误区：像卖楼一样做广告这是目前最大的问题。

很多园区、项目的营销思想依然是卖房子那一套，报广、户外、杂志、电视等一套组合。

表面上看去，并没有什么问题，多层次、多角度覆盖，有什么问题呢？许多项目总经理拿到营销方案，也找不出任何瑕疵。

但问题却偏偏出现了，困惑了许多人。

因为几百万广告仍进去了，却不见动静。

最明显的是招商部的电话基本不怎么响，招商人员满腔热情的期待，大眼小眼盯着电话，却一天、两天、一个月、两个月、也不怎么响起。

好不容易响起来，还是搞推销的。

不是夸大，而是事实，行业普遍现象。

问题出在哪里呢？就在于工业地产营销传播有其独特性，与住宅商铺写字楼差异很大。

没有弄清楚工业地产传播特性而照搬经验主义，自然要出问题。

这不是说报纸、电视、杂志、户外不适合推广工业地产项目，而是方法区别住宅，有独特性。

从事工业地产营销的朋友，应该深入仔细去研究，去调研和实践。

否则就不是浪费广告费那么简单，而是会拖坏整个项目。

招商通资讯在其研究报告《工业地产品牌营销系统》里对工业地产传播特性，如何正确运用各种媒体形式推广工业地产项目有比较详细的讲解，大家可以参考一下。

第二大误区：卖厂房这也是个很普遍的问题。

许多项目在对外的宣传中，最突出的是厂房，比如面积、大小、功能、价格等特性。

要命的就在于这里，这已经违背了销售学上的一个常识。

如果你去问一个优秀的销售员，他会告诉你：'我卖的绝对不是产品本身，而是好处！'什么是好处？好处就是能给客户带来什么快乐与利益，帮他减少和避免什么麻烦与痛苦。

品牌传播黑话引言概述：品牌传播是现代市场竞争中的重要环节，而品牌传播黑话作为一种专业术语，对于理解和运用品牌传播策略具有重要意义。

本文将从五个大点出发，详细阐述品牌传播黑话的相关内容，以帮助读者更好地理解和运用品牌传播策略。

正文内容：1. 品牌定位黑话1.1 品牌DNA：指品牌的核心价值观和文化内涵，是品牌个性的基础。

1.2 品牌定位：指品牌在目标市场中所占据的独特位置，以满足目标受众的需求。

1.3 品牌形象：指品牌在消费者心目中的整体形象和印象。

2. 品牌传播渠道黑话2.1 传统媒体：指传统的广播、电视、报纸等传媒形式，适用于大众传播和品牌知名度的提升。

2.2 新媒体：指互联网、社交媒体等新兴媒体平台，适用于与目标受众进行互动和建立品牌关系。

2.3 O2O：指线上到线下的商业模式，通过线上渠道引导消费者到线下实体店进行购买。

3. 品牌内容营销黑话3.1 品牌故事：通过讲述品牌的背后故事，加强品牌与消费者之间的情感连接。

3.2 品牌口碑：指消费者对品牌的评价和传播，是品牌形象和信誉的重要组成部分。

3.3 品牌体验：指消费者在使用品牌产品或服务时的感受和体验，是品牌价值的体现。

4. 品牌策略黑话4.1 品牌扩张：指品牌在原有市场基础上，通过进入新的市场或推出新的产品线来扩大品牌影响力。

4.2 品牌联盟：指不同品牌之间的合作，通过互相借力来实现共同目标。

4.3 品牌差异化：指通过独特的产品特点、服务或形象，与竞争对手形成差异，提高品牌竞争力。

5. 品牌评估黑话5.1 品牌价值：指品牌在市场中的价值和影响力，可以通过品牌价值评估模型进行量化分析。

5.2 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿，可以通过品牌忠诚度调查等方法进行评估。

5.3 品牌溢价：指消费者愿意为某个品牌支付高于同类产品的价格，是品牌价值的一种体现。

总结：通过本文的阐述，我们了解到品牌传播黑话在品牌传播策略中的重要性。

品牌定位、传播渠道、内容营销、策略和评估是品牌传播黑话的五个大点。

什么是KOL?KOL是Key Opinion Leader的简称，意思是关键意见领袖。

KOL被视为一种比较新的营销手段，它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。

KOL的粉丝黏性很强，价值观各方面都很认同他们，所以KOL的推荐，是带有光环的，粉丝们真会细读点赞。

如何找到KOL？KOL和人们俗称的网红还是有些区别的。

简单来说，KOL是在其领域有号召力，影响力，和相当公信力的帐号，这一类帐号可以是真实的三次元名人，也可以二次元形象，甚至就是一个兴趣，一种爱好。

判定标准有三点：1、圈层专业知识2、稳定而有见地的内容3、兴趣或天赋如何成为一名 KOL？1、具有自己的鲜明特色并不是你开了一个公众号，就是KOL了。

公众号运营的好的，未必真的是圈层KOL。

真正的圈层KOL，公众号质量一定好。

人格化说俗一点就是个性鲜明，这也就是为什么很多官媒转型之后，始终干不过一些所谓野路子的KOL。

人格化做的好的KOL，有相当清楚的运营者形象，他们的叙事方式或者写作语气都有非常独特的一面。

比如深夜发媸的徐老师，一个闷骚系美女。

比如利维坦，一个喜欢生僻知识的怪咖。

比如顾爷，甚至专门画了一个自己的头像，口头禅是：广告做完了，我会死远点儿的。

而yangfanjame更极端，每次开场都有一种，“与那些时尚圈的作逼血战到底”的气势。

一旦人格化形成了，沟通就会出现，也就回归到了社交媒体的本质，KOL 和读者都会有个身份，比如关八的小老婆们，比如一条特立独行的广告的圆粉。

2.热爱是起点但如果你的心态是：我就是喜欢写这个，有没有人看无所谓啊。

那你很快发现，创作的自由空间来了，灵感来了，写作动力十足。

有很多日更一拖三甚至一拖四的KOL号，你以为是一个团队写的，实际上可能就一个人，还有可能是兼职。

有很多几天才更一下的号，文章质量还不咋地，其实背后，可能蹲了不少领工资的。

所以为什么大部分品牌的帐号都写不好，做了100多年的汽车，做了几代人的披萨，可还是成为不了一个KOL，因为运营者并不是真心热爱，只是在打工。

品牌构架的难点与误区作者：陈志杰来源：《新营销》2010年第06期品牌构架是近年来企业相当关注的热门议题。

然而,在参与咨询案例人的过程中,我们发现了一个普遍现象:品牌构架之所以特别受到关注,一方面是企业有一种假设心态,认为确认了结构关系,就相当于解决了所有的品牌管理(甚至是业务战略)难题;另一方面则是一种补强心态,尤其是对于那些初具品牌意识、完成品牌定位的企业,它们希望通过品牌构架同时拉动各个业务群的品牌形象,或是推出更多的子品牌。

品牌构架的重要性有人认为,品牌构架其实就是回答一个企业需要多少个品牌,以及品牌之间是什么关系的问题。

这看似简单的问题,在品牌建设与执行的过程中,却是最容易被忽略而且也是最容易出现迷思的环节。

具体来说,品牌构架不但梳理了企业内部业务群或产品类别之间的从属关系,也决定了企业该优先与哪一些目标群体进行沟通,从而影响了企业该投入多少资源和精力来进行管理。

因此,唯有合理地规划品牌构架,才能确保品牌传播时清晰一致、稳定平衡地支撑品牌的整体形象,最终强化企业的品牌资产,实现品牌增值。

有关品牌构架类型的讨论非常多,大多聚焦在品牌构架的理想原型问题上。

然而对企业而言,不该只是认识所谓的三大类或是四大类(单一主品牌、独立多品牌、背签品牌、复合品牌)(参见下图),而是要先思考自己需要品牌构架的背景原因或痛点。

一般品牌构架问题的出现背景,可以归纳为以下四种:■产业链或是竞争形态发生巨大变化带来的品牌构架问题企业所处的产业舞台发生重大变化,例如能源行业配送、分销的中游业者开始走向终端消费者,提供家用器具;或是产业链整合出现新的行业类别,例如零售业切入商业地产,开创零售地产模式(Retail property)。

由于沟通的目标对象发生变化,势必需要梳理一套适宜的品牌构架来调试原有的传播资源。

■企业销售模式改变带来的品牌构架问题企业因应、利用新技术改变销售模式,例如软件行业从传统线下销售转向互联网线上下载(online subscription/ download);或是手机厂商原来替电信运营商做贴牌业务(ODM),到自己开始经营独立品牌。

如果一个品牌的传播度低，可以考虑以下解决方法来提高品牌的知名度和曝光度：
1.建立清晰的品牌定位：确保品牌有明确的定位和独特的卖点，与目标受众的需求和价值
观相契合。

通过对品牌核心理念的准确定位，可以更好地吸引目标市场的关注。

2.制定全面的品牌传播策略：制定一个全面的品牌传播计划，包括线上和线下渠道的整合。

利用具有高影响力和覆盖面广泛的媒体平台、社交媒体、内容营销等手段，扩大品牌的曝光度。

3.与关键意见领袖和合作伙伴合作：寻找在相关领域具有影响力和知名度的个人或机构进
行合作。

他们的认可和支持可以帮助品牌获得更大的曝光度，并向他们的受众传递品牌信息。

4.提供优质的产品和服务：品牌的声誉是建立在产品和服务上的。

确保品牌提供高品质的
产品和令人满意的客户服务，以提高口碑和忠诚度，从而有助于扩大品牌的传播范围。

5.积极参与社区和活动：参与相关行业的社区和活动，通过演讲、赞助、展览等方式增加
品牌的曝光度。

积极参与行业内的讨论和互动，建立起品牌在专业领域的声誉和影响力。

6.制作优质的内容：通过创作原创且有价值的内容，吸引目标受众的关注。

可以通过博客、
社交媒体、视频等方式分享有关行业知识、解决方案、故事等内容，提高品牌的可见性和认知度。

7.收集并利用用户反馈：积极收集用户对品牌的反馈和评论，并及时回应。

借助用户的口
碑和推荐，扩大品牌的传播范围。

以上方法可以帮助提高品牌的传播度和曝光度。

重要的是要制定一个全面和长期的品牌传播计划，并持续进行监测和调整，以确保实现预期的效果。

太极拳是中国的国粹太极拳是中国的国粹,其杰出的健身作用早已家喻户晓、驰名中外。

目前，在我国乃至全世界150多个国家和地区，估计约有几千万人练习太极拳，且他们中大多数人因练拳而受益，因此，我们完全有理由相信：太极拳是“世界第一健身品牌”。

笔者认为，这一理念如能迅速传播并成为亿万人民的“共识”，主要具有三点重要意义：一. “太极拳是世界第一健身品牌”这句话或者说这一观念一旦被世人接受即人们普遍认同而达成“共识”，则“太极拳”这一健身名牌的无形资产必将大增，且其“世界第一健身品牌”地位的确立将引发人类科学健身领域的一场新的革命，同时，这也将为知识经济时代“观念即财富”，“共识即财富”等理念提供一个鲜明的成功案例。

二.可进一步弘扬中国优秀的传统文化，且太极拳作为东方文明的代表，最终将与西方文明达成一种“平衡”，并将有利于世界的和平与发展。

三.太极拳本身就是一种强势的保健类“服务性商品”，而且是一个庞大的、多层次的“商品体系”，太极拳产业化及其向全世界的进一步推广必将为我国带来巨大的财富和众多的就业机会，试想，如能利用“太极拳是世界第一健身品牌”的号召力引导国人都能提前30年练太极拳，则至少可为国家节约医药费数千亿元！（以30年内，十几亿人因练拳强身，人均少付常见病医药费500元计。

）但是，不容乐观的是，中国太极拳“世界第一健身品牌”的地位正在受到冲击。

来自内部的有，其一，由于我国长期的计划经济体制，令国人的“品牌意识”颇为淡薄，试问，你都不去争“第一”，谁会拱手相让呢？其二，由于中国体育产业发展严重滞后，而“太极拳产业化”更少有人提及，故导致太极拳的研究长期停留在“师傅带徒弟”的旧模式上，效率极低！难以真正走上科学化、规范化道路。

几年前，曾经有不少太极拳名家悲叹：太极拳一代不如一代了……另一方面是来自外部的冲击，如“韩国的跆拳道在中国遍地开花”，“印度瑜珈功风靡美国”，“步行、慢跑是最好的健身运动”等等。

【慧聪商务服务网】有人说,药品的定位是最容易的:产品有了明确的功效,其实就是有了相应明确的人群,目标消费群就是在相应的人群中有相应症状的人,针对这部分人进行典型的诉求就是了。

药品定位真的这么简单吗?其实,药品在营销传播的定位过程中,问题还真不少。

药品营销,定位往往会出现三个误区:一、以医学术语对症状的解释为定位二、功效定位后没有翻译成消费者能明白的语言三、跨专业功效领域的多重定位西安杨森的“吗叮宁”,一句“胃动力不足,找吗叮宁帮忙”说了多少年,可是结果呢。

在胃药的体系中,“吗叮宁”的销量从来没有进入到前三位,更被修正药业的“斯达舒”后来居上,将“吗叮宁”牢牢踩在脚下。

为什么医药行业的领军企业会在这场竞争中兵败?笔者认为,“吗叮宁”败在对产品的定位上。

定位的过程,其实就是让消费者知道产品“是什么”,“能做什么”,“对我有什么作用”的过程。

我们可以按照上面逻辑过程来一点点的发现“吗叮宁”的定位误区:1.“吗叮宁”是什么?是一个胃药!——在这一点上,“吗叮宁”非常明确。

这明确的告诉了消费者,你的“胃”这个器官出现问题时,可以考虑用这个药来治疗。

“吗叮宁”没有进入到“跨专业功效领域的多重定位”,给消费者以明确的指示;2.“吗叮宁”是什么样的胃药呢?答案是“胃动力药”。

作为一个非医药专业的消费者,看到这个解释我陷入了深深的困惑。

“胃动力”?这是什么东西啊!难道人体的器官也象是汽车一样,需要有什么动力来进行驱动?那人体是不是也需要类似汽油的燃料啊。

一系列的疑问把消费者越绕越晕,直到找不到方向。

实在没有办法明白:人的胃会在哪里烧汽油。

消费者应被这个“胃动力”彻底搞晕了,这究竟是做什么用的药?其实从专业术语的角度来说,“胃动力”能让医生清晰的明白这其中的含义,但是消费者不懂。

在这里,“吗叮宁”陷入了定位的第一个误区:以医学术语来作为定位!3.作为“胃动力”药,适合什么类型的消费者呢。

如果不做任何的解释,我们发现其实消费者根本无法知道这是能有什么用处的胃药。