刍议旅游消费市场的“柠檬”问题及政府监管

刍议旅游消费市场的“柠檬”问题及政府监管
内容摘要:本文针对旅游经营者运用收益矩阵进行严谨分析,提出了旅游经营者冒险进行违规操作,提供“柠檬”产品的根本原因在于违规收益大于不违规收益,并针对性地提出了相应的解决方法:减少违规收益、增大发现违规行为的概率和惩处力度、增加信息透明度,指出了政府及非政府组织对市场失灵进行干预所应采取的具体措施。

关键词:柠檬问题信息不对称旅游消费市场政府监管
旅游消费市场中广泛存在的信息不对称现象并不是一个新的问题,国内很多学者已从多个角度对这一现象进行了透彻的分析,因此本文直接从违规收益与不违规收益的角度,紧密围绕收益矩阵,针对“柠檬”滋生的条件、出现的原因及政府的解决方法进行分析,旨在给这一问题的各种解决措施提供一个更为严谨的理论依据。

旅游经营者提供“柠檬”产品的收益矩阵分析
众所周知,由旅游消费市场的先天特征所决定的信息不对称现象和旅游消费者高额的信息搜寻成本是“柠檬”得以繁衍扩大的条件,而“柠檬”能否出现的根本原因还在于旅游经营者对违规与否的收益衡量。

作为理性的经济人,旅游经营者的最根本目标是追求个人利益最大化。

只要经营者违规收益大于其不违规收益,他就会选择违规,制造出大量的“柠檬”。

如表1所示,x为旅游经营者被监管者发现后所遭受的损失,主要包括两方面的内容,一是监管部门每次的处罚i,二是有些学者通过更全面的分析认为被监管者发现后所遭受的损失中还包括旅游经营者所丧失的潜在收益m×n×r×k。

一个消费者被骗后会把自己的经历告知m个其他潜在的旅游消费者,n表示旅游经营者由于缺乏信誉而丧失的未来与每个旅游消费者发生的潜在交易次数,r为与每个旅游消费者发生的潜在的平均收益,k为信息传播的精确度,则旅游经营者被监管者发现后所遭受的总损失x=i+m×n×r×k。

所以,当-xp+y(1-p)>R,即y(1-p)-(i+m×n×r×k)p>R时,旅游经营者就会选择违规;当且仅当-xp+y(1-p)≤R,即y(1-p)-(i + m×n×r×k)p≤R时,旅游经营者才会选择不违规。

影响“柠檬”收益的各个主要因素分析
由上文的不等式可知:旅游经营者违规的收益(y)越高,被发现时所遭受的损失(x)越小,监管者发现的概率(p)越低,旅游经营者违规的动机越大。

因此,要从根本上解决旅游消费市场上的“柠檬”问题,就必须使违规所获得的收益小于不违规所获得的收益,更具体的说就是使y减小,p、i、k增大。

(一) 降低旅游经营者违规行为的收益(y)
用重复博弈取代一次性博弈。

对表2的分析是以一次性博弈为前提的,旅游经营者的欺骗行为只发生一次,违规收益也是一次性的,但如果从重复博弈角度分析,经营者的违规行为未必会给他带来收益。

因为一旦旅游消费者的利益受到损失,发现上当受骗,下次会提高警惕,认真明辨真伪,使经营者的欺骗行为得到惩罚。

经营者的欺骗行为导致了自身信誉丧失,必将失去公众的忠诚度,造成以后n次与同一经营者购买不同旅游产品的中断。

此外每个消费者的传播范围为m,也就是一旦一个消费者被骗,他就会告知m个消费者,那么经营者在放弃与一位消费者再次交易的机会时,也放弃了与其他m位消费者的nm次交易的机会,即经营者原本的收益由y变为(y -nmy)。

如表2所示。

因而从长期来看,经营者的违规行为直接导致了其利润来源的中断,失去了自身赖以生存的根基,而其守法经营的正常利润却是长期的。

因此引进市场的信誉机制,用重复博弈取代一次性博弈从长期性来看将降低经营者违规行为的收益,使其自动放弃这种违规行为。

此外,提高公众和旅游消费者的自我保护意识,加强对商标、品牌的有效保护,将促进市场信誉机制的建立,使违规经营者即使一时得逞,也无法长期在竞争市场中生存,最终只能被淘汰。

(二) 经营者违规行为的发现概率(p)低的原因
首先,作为消费者,旅游经营者的违规行为会给他们的切身利益带来直接损害,所以,从理性人角度出发,旅游消费者有最大的激励去揭穿和披露给他们切身利益带来损失的违规经营者。

然而我国现有的法律法规对企业不讲诚信的经营行为制裁力度并不够,消费者的合法权益或相应的产权得不到法律的有效保护。

如现行的《中华人民共和国消费者权益保护法》第49条规定:“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求加倍赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍”。

尽管该规定首先强调了责任加重原则,即“提供商品或者服务有欺诈行为的”经营者赔偿受害消费者的增加金额为“消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍”,但消费者两倍的索赔率依然很低,企业的非法暴利又何止两倍?此外,对旅游行业而言,虽然《旅行社质量保证金赔偿试行标准》对旅行社各种违约行为所造成的损失的赔偿标准有明确的规定,但只是对其物质损失的赔偿,却没有把精神损失考虑在内。

更何况投诉具有一定的交易成本,要消耗旅游者的时间和精力,而对于监管部门对违规旅游
经营者的处罚决定是否真正得到了有效的执行,旅游者并不会有明确的感受。

在索偿成本相当高而收益却很小的现实条件下,理性人的选择只能是弃权。

很多旅游者在感到自己吃亏、上当时,在权衡利弊之后,很可能会选择忍气吞声。

由此可知,在我国当前的市场经济中,相关利益群体对违规经营者的监督也缺乏本应具有的积极性。

其次,在我国目前经济体制下,监督部门收入来自财政拨款,与其监督行为的优劣无直接联系,而且按照政策规定,监督部门罚没的违规非法暴利必须上缴国家。

因此,如表3所示,监管部门即使查处了经营者的违规行为,也并不能带来任何收益。

而政府监管部门没有发现经营者的违规行为,从某种程度上说政府只会存在声誉损失,但损失并不大。

毕竟经营者违规行为的直接受害者是消费者,与政府监管部门的切身利益并无直接关系,即a很小。

更何况很多违规经营者会给当地带来“经济繁荣”,甚至给地方官员带来某种程度的收益(b),即使IV(y, -a)变为IV’(y-b,b-a),(b>a)。

所以,无数“经济人”(政府官员等)组成的具有理性的利益集团——政府,从追求效用最大化角度出发,很有可能根本不去行使监管职能,而只对那些民愤极大、手法低劣、后果严重的违规行为者给予打击。

(三) 违规旅游经营者被监管者发现后所遭受的损失(x)中的i、k分析
很多学者认为,社会信用构建的根本途径是增加违规的惩罚成本,以加大对违规行为的威慑力(杜金岷、林永亮、朱小明,2001)。

由此可见,增加监管部门每次的处罚(i)对解决旅游消费市场中“柠檬”问题的重要性。

然而我国现行市场经济的法律法规对违规行为的处罚力度还相当不够。

如前所述,现行的有关法律中消费者的索赔率太低,如《旅行社质量保证金赔偿办法》中规定:违反合同旅程计划,擅自增加购物次数,每次应退还旅游者购物价款的20%。

而导游所获得的回扣远远不只20%。

况且,诉讼所耗费的各种成本往往高于所获得的赔偿。

这种不痛不痒的处罚与其说是对违规经营者的惩处,还不如说是对违规经营者的纵容。

所以,加大对违规经营者行为的处罚力度将是规范旅游消费市场秩序刻不容缓的措施之一。

结论
从以上的分析中可以看出,导致经营者冒险进行违规操作的根本原因在于违规收益大于不违规收益,而不是有些学者认为的大于违规成本。

本文从数学角度分析了若要使违规收益小于不违规收益,就必须使这一不等式所涉及的主要因素y减小,p、i、k增大,并对这几个主要因素在实际中的意义进行详细分析,有针对性的提出了解决方法,强调了政府在解决“柠檬”问题中的职能:
首先也是最重要的职能就是努力塑造信息对称的环境,减少旅游者获取信息的成本;其次政府要形成相对稳定的运行体系,减少企业的揣测成本;再次要建立严格的违规惩罚制度,提高威慑力,同时降低诉讼成本;最后要引入第三种力量对政府实施监督,尽量避免“政府失灵”现象的发生,并积极配合政府的各项工作,二者只有有机配合,使违规收益小于不违规受益,才能从根本上解决旅游消费市场上的“柠檬”问题。

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张玲(1982.9-),女,籍贯是山东潍坊,本科,学位:管理学学士,毕业院校为北京第二外国语学院旅游管理专业(饭店专业),职称为助教,工作单位:山东省淄博职业学院教师。