品牌案例：圣象-让生命与生命更(叶茂中)

一条构思巧妙的广告语应满足多个条件。

首先，它应该令人难忘。

令人难忘是指广告语必须能够凭借自身的吸引力给人留下深刻的印象。

这在很大程度上取决于品牌的历史以及广告语多年来的使用程度。

但如何使一条新广告语令人难忘？广告中应该体现创意。

广告语越贴近创意，它就越令人难忘。

例如，“my goodness, my guinness!（天哪，我的guinness！）”。

这条广告语不但语言巧妙，而且还配有插图，图上是一位顾客望着自己的一杯guinness啤酒处于危险境地（例如，放在表演节目的海豹的鼻子上），一旦 guinness啤酒掉下来，饮酒者很有可能喝不到啤酒了。

对此，观众既感到啼笑皆非，同时又带着几分同情。

guinness过去曾使用“guinness is good for you（guinness啤酒有益健康）”这条广告语，直到后来有关机构责令其停止使用。

他们说：“别欺骗大家了！guinness属于烈性酒！它含酒精，不可能有益健康！必须停止使用这种说法！”对此，guinness广告公司做出巧妙的回应，推出了广告语“guinness isnt good for you（guinness啤酒无益健康）”。

优秀的广告语应使人记住品牌名称。

理想情况下，广告语中应包含品牌名称。

与“coke is it!（这就是可口可乐！）”一样，“my goodness, my guinness!（天哪，我的guinness！）”收到了预期的效果。

而“once driven, forever smitten（一旦拥有，爱意永久）”这句广告语则很难让人想到vauxhall这款由通用汽车公司在英国推出的车型。

广告语一旦获得成功，很快便会成为常用语，如“beanz meanz heinz（买豆子就找亨氏）”或“wheres the beef?（牛肉在哪里？）”。

除了使用煽情和针对性的插图和情节以外，头韵（例如捷豹的“dont dream it. drive it”，意为“告别梦想，尽情驰骋”）或新创词（lv的“epileather”，意为“水波纹”）、双关语和押韵都是使广告语令人难忘的好方法。

《我问生命要写答案 [让生命与生命更近些]》摘要：实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下将圣象地板市场品牌地板市场尚无品牌品牌形象、品牌认、品牌定位当然品牌市场位置并不是可以己封还要消费者认市场承认，而圣象品牌认里我们重新审视圣象既有形象加入新元素以丰富圣象品牌涵圣象品牌概念万物皆有生命、然是我们共圣象品牌口让生命与生命更近些圣象品牌形象· 品质卓越、尊贵、价值感· 然、和谐、宽广、富表现力· 由、独立、尊重、执着、充满人精神· 敛而奔放生命热情、坚强而温柔· 天、地、人、象、万物合· 爱与关怀、博· 象无形品牌形象体象品牌战略二建立圣象品牌族多品牌战略和单品牌战略多品牌战略具有较高风险抵抗能力品牌出问题其他品牌不会受影响但运作成很高每品牌都要独立投入，爱档强化木地板波瑞低档强化木地板将圣象品牌族圣象000地板市场品牌圣象爱销量档地板品牌波瑞销量强化木地板品牌新品牌进军新市场领域原先单纯圣象品牌不见了取而代是圣象000、...让生命与生命更近些圣象品牌战略侧记 5分钟谈判 998年月日地北京皇冠酒店彭鸿斌挟着呼呼风声直冲着我们台而显然叶茂帽子已跟他打招呼了"叶茂" "彭鸿斌" 简单介绍谈话就切入正题片段 "那么圣象品牌形象应该是怎样呢？"圣象老总彭鸿斌先生若有所思"认呢？"了圣象创始人想法对我是很重要"圣象德国商标是R KR装饰就是力量圣象感觉应该是很有力量很有美感并且有神" "国有句古话象无形音希声什么我们不可以将圣象塑造成明无形形象呢？我们甚至不要强化我们产品特性而强化品牌主张与涵跳出具象产品实体我们所要传达是种精神与理念产品只是外化物质体现而已"这是我思了很久条思路比较胆但也比较出位充满品牌气势"我喜欢我喜欢"彭总连连拍案击掌"你说我们怎么开始吧？"彭总然雷厉风行"从营销诊断和市场调研开始" 将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由而外进行月日始北京叶茂营销策划有限公司圣象项目组将北京市建材市场了次地毯式扫荡我们首先对圣象外围人员和竞品销商进行逐访谈初步了地板市场掌握手获得对圣象和地板感性认识这样做处是助我们进入地板市场从知识和感觉上获取"业人士格"尤其当我们接手从接触新产品、新市场候这种方法更有助性我们称"将办公室搬到市场里"星期北京叶茂营销策划有限公司圣象项目组干脆将办公室搬到了圣象会议室从早晨830到傍晚630我们马不停蹄对圣象营销各部门高层人员进行访谈听取他们对地板市场看法对圣象平价对下布工作打算更广围访问则有赖发给圣象营销人员问卷回答整理完对圣象北京总部访谈结我们立即飞赴上海、深圳、成都等地展开对各地市场及分公司营销诊断月底带着沉沉两箱、厚厚摞笔记和整整三十盒录音带我们回到了北京摊满了会议桌图片与我们圣象项目组开始"吃"了先是囫囵吞枣装进脑袋接着开动脑筋细细消化再反复推敲、挖掘、取舍、综合终形成认识、结论与课题圣象容貌我们面前越越清晰地板市场脉络也越越明朗八十脚二十脑所谓"八十脚二十脑"其实是指我们策划"80%靠脚0%用脑"我们直奉行真正策划市场所以对我们而言做策划先要练出副铁脚板怎么练铁脚板？到市场开始是成功半我们制定了详细圣象地板市场调研计划对次调研目、围、容、要、对象、方法、工作日程等进行了明确规定· 调研围和信息要消费者对强化木地板总体评价和认知；消费者对强化木地板品牌认知；3 消费者对装潢消费行；消费者选择地板影响元素、及其序列； 5 消费者对强化木地板心理价位； 6 消费者认知地板渠道及其重要性排序； 7 消费者对圣象认知和评价； 8 圣象地板期望价格； 9 明确圣象地板目标消费者； 0 各地品牌广告情况；吸引消费者终端设计；其他相关信息· 调研方法和数据采集调研覆盖区域北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地；研究总体（即目标被访者）部专业木地板销商专业设计装潢公司委托人老用户 B部地板潜消费者样量设计（略） 3数据采集方式·专业数据采集与处理·入户深访谈·电话访问·定访问片段带着马桶盖入户访问圣象非常赞成我们对老客户进行访问并且希望将变成次圣象售行动所以竭尽所能予以配合那圣象刚从台湾进口了批新全动坐便器盖子是那种可以动翻起盖子使用起非常方便国市场尚无销售也算是蛮新鲜东西听说我们正入户访问准备礼品圣象不由分说就送了0箱先是电话预约定入户访问然我们就开着车带着马桶盖开始了对圣象客户巡回采访这种入户访问是很费和工夫要地还要遇上理想访问对象花寻上工夫与花访问上工夫几乎差不多了调研组天访问8客户已是很不错记录了其他调研如专业数据收集、电话访问、定访问也都全面展开60工作日地板市场面纱被我们揭开了品牌战略重新定位圣象如不是深入地板市场前线你根不可能了地板市场发展是如何迅猛如何变化多端了抓住地板市场脉搏我们进行了期5天营销诊断和60天市场调研足迹由南至北遍及深圳、广州、成都、武汉、杭州、上海、郑州、北京等地基础上我们总结了地板市场发展五趋势· 各类新功能地板不断涌现市场细分加剧；· 产品生命周期缩短淘汰速加快；· 实木地板愈加珍贵强化木地板价格日渐回落；· 实木复合地板发展呈上升趋势；· 实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下这是令圣象多么尴尬种局面仅是强化木地板无可置疑品牌这叫圣象如何甘心与历史悠久实木地板和新兴宠儿实木复合地板市场新市场霸主争夺战正拉开帷幕但整地板市场却没有领袖品牌甚至连稍具领袖识品牌都没有出现这是多么宝贵市场空位所以我们圣象制订品牌战略是圣象由强化木地板品牌变地板市场品牌现圣象强化木地板品牌实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下将圣象地板市场品牌地板市场尚无品牌品牌形象、品牌认、品牌定位当然品牌市场位置并不是可以己封还要消费者认市场承认我们很清楚品牌形象、品牌认、品牌定位是三不概念品牌形象是消费者对品牌认知它是品牌外化既有形象品牌认则是品牌管理人想要人们如何看待这品牌也就是品牌管理人品牌规划理想形象而品牌定位就是常被品牌管理人拿出向消费者宣传品牌认检视下圣象吧市场调已告诉我们圣象品牌既有形象是强化木地板市场品牌品质流价格昂贵现我们将圣象重新定位地板市场品牌高品质、高品位富价值感而圣象品牌认里我们重新审视圣象既有形象加入新元素以丰富圣象品牌涵圣象品牌概念万物皆有生命、然是我们共圣象品牌口让生命与生命更近些圣象品牌形象· 品质卓越、尊贵、价值感· 然、和谐、宽广、富表现力· 由、独立、尊重、执着、充满人精神· 敛而奔放生命热情、坚强而温柔· 天、地、人、象、万物合· 爱与关怀、博· 象无形品牌形象体象品牌战略二建立圣象品牌族多品牌战略和单品牌战略多品牌战略具有较高风险抵抗能力品牌出问题其他品牌不会受影响但运作成很高每品牌都要独立投入单品牌战略能够有效集力量充分实现共享运作成较低但抗风险能力也低产品出问题很可能连累其他产品遭殃另外单品牌还要不领域与情景扮演不角色如何让消费者正确地区分与记忆品牌将成重要课题反而言这又对成提出了相对教高要有没有三条路可走呢？建立品牌族我们想象特殊族它成员是母品牌衍生出许许多多子品牌所有品牌都拥有姓氏又各有不名每成员既享有姓氏荣耀与庇护也创造着族光荣与梦想这是品牌族因着脉相承连系族与品牌要相支持族提供了各品牌生存和发展基础与保证若使这种基础与保证不断长盛不衰每品牌都必须不断地对族有所贡献以补充族能量传输我们给圣象制订二品牌战略就是多品牌战略变圣象品牌族现多品牌战略圣象高档强化木地板爱档强化木地板波瑞低档强化木地板将圣象品牌族圣象000地板市场品牌圣象爱销量档地板品牌波瑞销量强化木地板品牌新品牌进军新市场领域原先单纯圣象品牌不见了取而代是圣象000、圣象爱、波瑞统圣象总旗下组成圣象品牌族；三品牌既可各独立又可看作是圣象衍生子品牌真正做到了可分可合开合如圣象旗舰保住了更重要圣象品牌发展形成了己独特方式与体系并将发展规划了基格局与富有弹性通道品牌战略三塑造圣象企业品牌随着科技生产力日益强产能超现实提高讯无限止扩充人们已越越难深入地了单产品没有足够了可以依赖也没有足够验可以依赖消费者将如何判断单产品呢？有理由相信"企业品牌将是唯建立新品牌方式"随而陈列货架上并不只是产品还包括了企业化、价值主张和行准则消费者所购买也不仅仅是产品还有对企业认和信赖品牌与企业将紧紧结合起"品牌就是企业"圣象企业能否担当起这重任呢？要建立消费者认与信赖圣象要问己几问题圣象是成功企业吗？圣象总是生产品质卓越产品吗？圣象有能力任何市场建立领导品牌优势吗？圣象企业化是什么？圣象有什么样价值主张？圣象有套完善明确识别系统吗？圣象有什么样行支持它企业化和价值主张？圣象与顾客关系是怎样？圣象活力泉那里？…… …… 太多"？"盘旋太多问题要思考而答案又哪里？更重要行动又该如何进行？是候将圣象企业形象建立与传播提上议事日程了给企业改名称圣象企业名称曾有段非常复杂演变程导致企业部员工对圣象名称认识不当我们介入圣象整合营销传播策划圣象正讨论新统名称多番征见企业名称拟重新正式定名"圣象装饰集团"这引起了我们思考其"装饰"包括装饰材及装饰工程两部分装饰材优劣可以有统标准装饰行业品牌却难以确立其二装饰行业区域特征性很强跨地区难很建立全国性品牌可能性极什么不将这问题交给市场调研呢？也许市场会给我们答案市场调研表明社会公众对"装饰"想是"装潢公司"装潢公司做了就发展成了"装饰集团"这与圣象国际品牌应有形象可相太远了以圣象现有实力和发展目标而言圣象企业名称至少应体现以下几方面形象· 规模性· 国际性· 高品质、高品位· 实力雄厚· 值得信赖所以我们建议圣象企业名称圣象制造集团美营哲学营美是无价思想更是然而人类真正深刻地认识到美与思想无价且承认并珍惜美与思想无价却是美与思想物化以是我们曾被许多美东西吸引但这并不味着我们知道那对我们义所以我们才会那么容易放弃或是漫不心地错今天我们历了人类各层面美思想然而然上升并融合到了我们生活人们对几乎所有物品要都超越了其物理属性身而融入了美要思想要活着已不仅仅是生命简单延续更讲生命质量生命质量闪耀着由、尊严、诚实、爱与关怀、权利与责任、挑战极限、实现我光芒外化这种质量也体现消费生活各方方面面敏感到消费生活对美与思想追营者就必须学会美营和哲学营以因应消费生活新趋势让你产品不仅仅是工厂里生产出具有各种使用功能与物理属性产品而已更要成有血有肉有生命有性格品牌让你产品和品牌消费者生活不仅仅扮演工具角色更成消费者信赖与依恋、甚至仰慕朋友、亲人这样消费者购买产品候他所获得更是情感、信任、骄傲、和归宿感支持那就是美营和哲学营所昭示结每块地板写首诗尽管地板购买形态偏重理性但地板使用情景却是极感性圣象品牌形象追是卓越、尊荣、博、爱、与关怀要获得消费者对圣象这品牌形象认圣象要做努力还很多很多每块地板都写首诗只是诸多努力当而已圣象诗选二首【805风清扬】然枫木肌理是然积淀记忆轻轻浅浅如露珠痕迹只风清清扬起刹那透明感动再次触摸曾或依然单纯【808传说】他们说爱情只是种传说藏山毛榉每朵笑容每眼神每颗泪滴每瓣馨香从有传说宁愿爱而生圣象让生命与生命更近些圣象不是单纯种产品代更是品牌建树甚至是品牌族缔造与完善终有天圣象将会让人们看到强而神圣品牌帝国这是圣象理想也是我们理想我们圣象地板进行整合营销传播工作营销诊断、市场调研、V设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略制订进入了广告片创作阶段我们现所要做首先是寻圣象地板与生俱优势事实上圣象地板与生俱优势很多很多这给了我们全面性展示圣象整体竞争力启示多少月明星稀夜晚圣象制造集团会议室叶茂营销策划公司动脑室灯火通明思路纵横创河姿流淌次又次碰撞与激荡我们制订出了周详圣象广告片创作策略· 圣象电视广告分品牌形象与功能两类；· 品牌形象要气势非凡尊荣华贵以体现圣象国际品牌气质与形象展示圣象强企业实力提升圣象行业领袖企业形象；· 功能化整零以系列规格单诉广告片表现；单纯表现手法既突出了诉更显出了创尖锐性极易记忆；系列广告形式更展现了圣象企业实力有利品牌形象与企业形象塑造与提升广告片是品牌规划显化我们规定了圣象广告片气质与氛围助创完成及定型· 国际化、宽广博· 轻松诙谐亲和力强· 从容气然和谐· 尚、美感· 卓越、尊贵、价值感· 独特性、与众不· 舒适、明朗、享受· 坦城、简洁秉承象无形、音稀声法则我们圣象形象片完全摈弃了产品现形而以象生活形态表现背景是非洲荒原追种纯粹唯美主义画面美音乐美然美生命美爱与关怀美而功能系列广告片创我们则着重突出圣象产品功能与形象所有镜头全部让给产品给它充足表现品牌片30秒画面声音、全景暴风雨即将临非洲荒原风起云涌电闪雷鸣玫瑰色天空现出变幻莫测奇异景象地平线若隐若现头健硕象伫立棵盘根错节老树旁执着而坚定仿佛等待着什么似电闪雷鸣声划破天空、镜头切换对象情侣相依而行从容、宽厚、强、友但不容侵犯两支长鼻呼应幸福情溢言表空气弥漫着满足、和谐气息醇酽如酒节奏轻柔鼓极富非洲情调 3、特写头象侧面头象象眼睛温柔而害羞地闪烁迷离缠绵感人眼神闪象羞涩地眨眼、画面拉开象三口亲昵行调皮象边走边用长鼻玩沙子 5、仰望着高远无边蓝天白云 (音乐骤起) 只雄鹰蓦地展翅腾飞高亢、宽广、雄浑 6、航拍全景苍苍茫茫非洲原野草肥水美蓬蓬勃勃野草怒放着原始生命力清清亮亮溪滩由奔放群群象涉水而行天空不是飞群白色鸟儿气势恢弘壮美 7、轮辉煌太阳叠映群象身天地涂上了层金色闪闪发亮原野丰茂迷人正是收获季节 8、条宽广美丽河上排成列象秩序井然地浮水面长鼻搭前伴背上高高低低起伏非常有趣太阳渐渐落向远山深处 9、傍晚丛林夕阳穿透树叶梦样飘落朦朦胧胧然低低私语健硕象仰鼻畅饮缕阳光天空似醉丛林似醉 0、余晖下山坡上象鼻子牵着象尾巴跌跌绊绊行如孩子手牵着妈妈衣襟回天地倘佯着平和与安宁幕让生命与生命更近些、温暖而灿烂原野散发着成熟气息群象地平线上渐行渐远幕让生命与生命更近些、叠映圣象标版画面淡淡隐男声（磁性、混厚、成熟）圣象r kr 、德国制造圣象出品从投播信息反馈看圣象《品牌》广告片绝对是获得了巨成功二天我们收到彭总亲笔签名份传真北京叶茂营销策划有限公司叶总及贵公司圣象项目组人员昨日看了广告片非常高兴这是我近年所看到广告片谢谢彭鸿斌 8月7日地板也是有生命生命是然创造种神奇我们应该尊重、珍惜每生命如尊重、珍惜我们己并对然充满敬畏与感激而然万物皆有生命不是吗？心空无物通透澄明纯粹状态下如你仔细缔听用心触摸你就会感受到生命无所不从颗尘埃、滴水珠、缕清风、次呼吸到粒种子、朵花、棵树、株草从只蚂蚁、条狗、尾鱼到匹马、头狮子、只象都是生命种存地板也是有生命它是那些曾美丽招摇风树木精魂如你知道地板会呼吸再看看它温暖而纯净光芒―――那是磨难锻造铅华洗尽生命光如涅盘凤凰蛹化蝴蝶――――你就会知道那些美丽树木其实从死从树木到地板只不是生命换了种形式而已它依然清新依然友善依然美丽守护着生命初纯真而执着色圣象了这切所以圣象是那样地热爱着每生命渴望着与每生命近些更近些圣象真切呼唤世界珍惜生命、尊重生命、敬畏生命、感激生命让生命与生命更近些我们相信任何对然对生命充满爱人都会产生"让生命与生命更近些"共鸣。

叶茂中圣象整合营销与传播策划纪实1在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。

2002年2月的北京，春寒料峭。

圣象集团决策层开门见山："我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？"在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。

"我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给我，10天后我们开始行动。

"谁也没想到，这前后不到10分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的"圣象爱心锁扣风暴"。

我们立即召开紧急会议。

第二天，一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里："首先，我们将这种锁扣命名为&#39 爱心锁扣&#39 ……""其次，为了保证行动时间，我们将立即展开&#39 爱心锁扣&#39 电视广告、系列平面广告的创意及执行工作……""另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访……"圣象立即回话："这正是我们想要你们做的。

立即开始吧。

"好地板自己会说话秉承以往为圣象策划的主旨，此次"爱心锁扣"的创意，我们仍然坚持单纯到底。

摆在面前的第一道难题是，怎样把0.15毫米的"爱心锁扣"表现到位？我们拿着"爱心锁扣"样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。

好地板自己的确会说话。

无数次的拼装后，我们的"体验"最终集中在一点上，就是两块地板在契合时"哒"地那么一下。

这一"哒"是其他榫槽结构地板都不具备的。

为每块地板写一首诗地老天荒想跟一个人地老天荒山毛榉却只是沉默坚守着一种表情一种姿势地老天荒何必在乎一个人还是两个人有谁能懂执着是最大的热情望乡站在你经过的路口等你那样一棵樱桃树因思念而瘦而美而刻骨铭心带我回家这就是叶茂中为圣象地板写的一首首“情诗”。

地板，建材市场里再普通不过的商品。

可是当你在挑选商品时看到这么一首诗，突然地出现在你面前，你忍心不带它回家吗？无可否认，是叶茂中成就了圣象，但同时，也是圣象成就了叶茂中。

十几年的合作，叶茂中为圣象付出了极大的心血，他甚至要求自己的创意人员没有想出好的创意就不允许去洗手间。

从“爱心锁扣”计划到“为廖先生而战”，从“打造品牌新的服务价值区”到“为每块地板写一首诗”,无一不为圣象地板获得了消费者的好评，也为叶茂中自己打响了名声。

购买地板的消费者总会先去接触地板，市场调研告诉我们，一个消费者从开始接触地板，直到决定购买，往往要接触三次。

毕竟这是一个产品高度同质化的时代，地板与地板之间的差别已经越来越小了，品牌却是独一无二与众不同的。

所以叶茂中认为，尽管地板的购买形态偏重于理性，但地板的使用情境却是极感性的。

因为看似圣象是在卖地板，其实是在卖“家的感觉”，看似是在卖家的感觉，其实是在卖一种感情。

而地板，正是传达消费者对自己家的一种感情。

比如这地板的颜色非常的亮丽，图案非常的清新，触感温润滑爽，味道也很幽雅，等等。

那为什么只是围绕着耐磨度、防潮、抗压、耐冲击这些冷冰冰的数据化指标打圈圈呢?能不能让消费者更多地走进地板的感性世界，去感受地板的情怀与品性？圣象寻找的并不仅是一个买家而已，圣象寻找的更是一个意气相投、惺惺相惜的朋友。

那么摆在叶茂中和他的团队面前的问题就是如何让消费者在购买决策时就能感受到地板的使用情境，这往往有一种奇妙的催化决策效果。

就像很多商品让消费者试穿试用一样，构造地板的使用情境也是在让消费者虚拟试用，超前获得一种感觉与满足。

消费者对产品的认知与感觉，往往就积累成对品牌的认知与感觉；而消费者对品牌的认知与感觉，反过来必将影响其对同一品牌产品再购买的认知与感觉。

网易财经5月21日报道2009广东省中小企业服务日5月21 - 22日在东莞举行。

网易财经作为协办方之一做论坛的现场报道。

策划大师叶茂中在论坛上认为，品牌的定位并不是宣传产品，关键是挖掘出产品理念。

为什么很多企业忙了半天，品牌没有立起来？因为，他们把品牌的定位和宣传产品混为一谈！而他们根本是两回事。

以下为叶茂中演讲全文：叶茂中：非常感谢大家！我有点紧张，千万别介意。

我给大家讲一个故事，有一只猫，每天晚上出去找女朋友，上窜下跳，嗷嗷乱叫，为了找它的女朋友却影响了很多邻居的休息，这个邻居就跟猫的主人讲，“能不能麻烦你们家把那个猫给阉了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？过了几天，邻居就问这个主人，“你们家的猫阉了吗”？那个主人说：“阉了，因为说你们都嫌烦所以给阉了”，“阉了他还出去吗”，“出去，每天晚上都出去”，邻居都特别不解，说：“你这个猫都阉了，它还出去干什么”，主人讲：“猫说出去帮别的猫当顾问，搞策划；自己不行了，但可以帮别人顾问去”。

我讲这个故事，其实也是想表明我自己的一个态度，你们千万不要认为说搞企划的人很厉害！其实，搞企划是因为不行，才搞企划的。

你们才是最厉害的！我今天和大家交流的一个题目叫：横向营销思维，突破竞争。

因为我们经常会注意到，你在家里看的书，你的对手也在看。

你是这样想的，你的对手也这样想。

那么我们如何突破思维的框框呢？我们知道，品牌基业长青的秘诀在于四个关键要素：1、伟大的产品创意。

2、意义深远的有效定位。

就是说，它找到这个定位，能持续很久的时间。

3、持续强势的营销活动，就是不断地有营销活动推广。

4、数量客观的成功广告。

我不知道后面看得清吗？这个看得清吗？（播放PPT）你们觉得好看吗？你们觉得这个人长得漂亮吗？（还可以啊！）我有一次问一个企业家，你就说一下到底漂亮不漂亮？他说，还可以吧，一般吧。

（播放另一张PPT）你们觉得他漂亮吗？漂亮！这两个人是一个人！（众笑）一个是包装之前，一个是包装之后的。

让生命与生命更近些--圣象品牌战略侧记(一)让生命与生命更近些------圣象品牌战略侧记15分钟的谈判时间：1998年4月1日地点：北京皇冠大酒店彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的12号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。

"叶茂中""彭鸿斌"简单的介绍之后，谈话就切入正题。

片段："那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？"圣象老总彭鸿斌先生若有所思。

"您认为呢？"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。

"圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为：装饰就是力量。

圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。

""中国有句古话：大象无形，大音希声。

为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。

跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质体现而已。

"这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。

"我喜欢，我喜欢。

"彭总连连拍案击掌。

"你说我们怎么开始吧？"彭总果然雷厉风行。

"从营销诊断和市场调研开始。

"将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。

4月12日始，北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组，将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。

我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象和地板的感性认识。

这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从知识和感觉上获取"业内人士资格"。

尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助性。

我们称之为"将办公室搬到市场里"。

一个星期后，北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。

圣象：让生命与生命更近些(叶茂中)圣象不只是一个产品的名称,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善。

终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。

这是圣象的理想也是我们的理想。

永安林业的永林蓝豹金刚板广告片《实验篇》，采用纪实手法表现永林蓝豹金刚板防潮、耐磨、不变形的主要特点，将一个原本藉藉无名的新品牌，变为福建市场金刚板第一品牌，连中国金刚板产业的创始者圣象都为之侧目。

圣象地板进行的全案策划工作，经过营销诊断、市场调研、VI设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作阶段。

创造一个品牌帝国事实上，圣象地板与生俱来的优势真的很多很多——圣象是中国金刚板产业的创始者，也是全国金刚板市场的第一品牌，是名副其实的行业领袖；圣象的品牌力具有全国性的影响，品牌资产已有相当积累，完全担当得起龙头老大的重任；圣象制造集团实力雄厚，并且圣象地板是集团的主要产业，圣象领导层有决心为圣象创造一个又一个的辉煌；圣象品牌定位为国际性品牌，其立足点与着眼点均以世界性为背景，志存高远，表现自然也会不一样；圣象不只是单纯的一种产品名称，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。

终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。

这是圣象的理想，也是我们的理想。

鉴于以上理由，我们制订了圣象广告片的创作策略。

圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇（包括产品品质与服务）两大类：品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实力，提升圣象行业领袖的企业形象；功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的尖锐性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。

到非洲拍大象去为了理想，我们不惜一切代价搜寻大创意，甚至打出重金悬赏大创意的招牌。

整个圣象创作小组已然进入状态，每天除了圣象还是圣象。

让生命与生命更近些---－--圣象品牌战略侧记15分钟的谈判时间:1998年4月1日地点:北京皇冠大酒店ﻫ彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的1２号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。

ﻫ"叶茂中"ﻫ＂彭鸿斌"ﻫ简单的介绍之后,谈话就切入正题。

ﻫ片段：ﻫ"那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢?"圣象老总彭鸿斌先生若有所思。

ﻫ"您认为呢?"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。

ﻫ"圣象的德国商标是POWER DEKOR,意为：装饰就是力量。

圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。

"＂中国有句古话:大象无形,大音希声。

为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性,而强化品牌的主张与内涵。

跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念,产品只是外化的物质体现而已。

"这是我思索了很久的一条思路，比较大胆,但也比较出位，充满大品牌的气势。

ﻫ"我喜欢，我喜欢。

"彭总连连拍案击掌。

"你说我们怎么开始吧？"彭总果然雷厉风行。

ﻫﻫ"从营销诊断和市场调研开始。

"将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。

ﻫﻫ４月１2日始,北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组,将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。

我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈,初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象和地板的感性认识。

这样做的好处是帮助我们进入地板市场,从知识和感觉上获取"业内人士资格"。

尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助性。

我们称之为＂将办公室搬到市场里"。

一个星期后，北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。

广告语-卓越创意广告语写法及实例广告语的创意是围绕卖点来进行的，是强化卖点的，是提升卖点的，如果找到了好的产品卖点后，如果广告语的表现力度不够，那是非常可惜的，而这种情况又是相当普遍的。

多数或大多数的广告语像多数或大多数的电视剧一样是平谈无奇的，只有少数佼佼者才能凭借越凡的创意，跳出平庸的泥沼，成为营销业绩增长的开路先锋。

超一流的（也必定是创意卓绝的）广告词，就像一块聚光的凹透镜，能把广告的主题和信息反复聚焦，最后成为一个又热又亮的焦点，于是，原本散射的不冷不热的光，就有了熔化坚硬合金的巨大能量。

若广告内容是刀，广告语就是它的刀尖；广告内容是皇冠，广告语就是它的钻石……由于广告内容创意是一个庞大繁复的系统化工程，可以专写一本书了，限于篇幅，只好只写一下广告词创意了。

１、诗意和哲理的结晶先我一直以为“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”是从流行歌曲中抽取出来的，后来我才知道那是一句广告语，是香港铁达时手表的广告语。

据介绍，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语配与兵荒马乱的动人爱情场面，曾引起强烈的心灵共鸣。

肯定会引起的，因为这句话如诗之佳句，如哲理之名言，具有穿越时代之魅力（不过这句广告语的消极意义也值得大陆广告人警惕）。

“鹤舞白沙，我心飞翔”，也是一句类似的广告语，配合以一群白鹤飞出芦苇荡的水墨画一般的画面，也曾使我的心头一惊，对于久居于钢筋水泥从林中的现代人来说，那一刻似乎有许许多多的童年梦想和赤子情怀也飞了起来。

一句广告词能牵引出这样的联想，也真的是不错了世界大名牌手机的广告语：“一切为了沟通”、“成功在于联系”，诗意虽然差了一点，哲理却决不逊色。

它似乎不是说手机的功能，又好象从更高的角度和更深远的意义上道出了手机的功能，除了深为感叹，我亦另无选择。

“时间因我存在”，罗西尼表的这一条广告语令我十分佩服，它对罗西尼表的功能进行了极限式的夸张，看似过头，实则正好，深奥的哲理寄寓于几个普通的汉字中，越品越有滋味。

叶茂中经典案例
叶茂中是一家享誉上海地区室内设计行业多年的专业设计机构，在全国也享有较高的认可度。

叶茂中的室内设计师们不仅具有专业的室内设计能力，更拥有丰富的实践经验，无论在住宅空间设计还是别墅空间设计，叶茂中设计师们都能毫不费力的将拿下金牌。

其中有一个叶茂中设计师拿下了一个特大型住宅设计项目，这个住宅在层高、空间规划利用方面都有较大的挑战。

叶茂中室内设计师在考虑平面布局、挑选灯光、家具布置等因素时，都是要十分谨慎。

首先，叶茂中室内设计师们通过详细的把握客户自身的喜好、家庭组成，完善的认清客户的需求，以建立出适宜的室内布局。

他们布局出的飘窗式阳台、过道边欢迎室、隐藏式沙发等细节，旨在满足客户对于舒适性与合理性的大部分需求。

其次，叶茂中室内设计师们精心挑选买入多样的细节装饰品，将一种质朴大气的东方元素注入到客户家中。

他们把回忆的小物件件加入到设计中，有的是墙上的风景画，有的是桌上的时光盒子，有的是客厅环绕的摆设等等有趣的家居小物，这些小细节的多样性使得客户的住宅空间更加具有个性与魅力。

最后，在家的每一个角落都植入了色彩艳丽又不唐突的美，软装的搭配与硬装的搭配之间，形成了一种自成调性的和谐，确保了空间整体的品质，实现客户最初的愿望：把家装饰得温馨宜人，把室内环境建设得舒适安雅。

此案例正是叶茂中室内设计师的优秀作品，他们的每一个决定以及每一份辛勤努力都汇聚成为精致典雅，写照出生活中美好愉悦的画面，让家人们在这里愉悦情趣，全家共享家庭幸福时光。

叶茂中室内设计师们通过自己的努力，成功的完成了这个众人期待的室内设计项目，实现了客户对质量与审美的完美诉求。

《珍奥核酸》特别策划：叶茂中与他的营销策划（一）叶茂中无疑是中国营销前行路上的一个标本。

叶茂中公司的后缀是“营销策划公司”，但从其业务来看，更多的是广告公司的角色。

目前在中国市场的广告公司，大致可以分成三大类：第一类是以奥美为代表的国际4A广告公司在中国的分支机构；第二类是由实战派人士或者策划大师所组建的公司；第三类是一些人力、经验、资金不足、实力弱小的小型广告公司。

当第一类的奥美们在中国市场上屡屡失意之时，第二类的本土广告公司却在伴随中国市场与中国企业的成长而成长起来。

而叶茂中营销策划公司，无疑是其中的佼佼者与代表者。

我们曾对30位营销人士进行简单的测试，结果在“你第一个想到的营销策划人”一项中，叶茂中以47%的得票率高居榜首。

这里面，很大一部分归功于叶茂中对于公司自身的卓越营销手段——他出版的系列书籍，在不善于总结的中国营销界，引来无数信徒的追捧与追随，这就是所谓的“叶茂中现象”。

然而，2000年之后，在营销界及广告界，经常能听到对叶茂中不留情面的批评。

这些批评者，绝大部分是曾经在外资公司或国内知名公司从事过营销工作的少壮派营销人士。

在他们看来，叶茂中的策划体系，相对于现时的经济与企业环境已经过时了，而叶茂中策划的短期性等问题，使得他的思路并不适合于中国企业的壮大与健康发展。

批评的声音越来越多。

当然，正常的批评正是中国营销所缺乏的。

事实上，无论是追捧还是批评，本身都说明了叶茂中在目前中国营销界及广告界的江湖地位。

在某种意义上而言，叶茂中只是一个广告人，针对叶茂中的批评，更多的是针对中国营销界或者是企业界。

批评者的真正意图，或许是在提醒中国企业，关注市场的新变化，关注新的营销思想，在中国的营销环境已经发生根本性变化、中国企业已经走到另一个行程、面对全新的竞争之时，应该用更长远的眼光来看问题。

策划人或者是广告人对于企业营销能起到一部分作用，但企业应该摒弃把广告策划人当作“救世主”的想法。

确实，网络、科技与全球化的结合，正在创造着新的经济形态。

《叶茂中谈广告》目录- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -广告公司经营与管理上路，你准备好了吗？袁枚讲：铁可以成针，磨砖不可以成针。

我被他说得心惊肉跳，看自己一会儿像铁，一会儿像砖头，一时间对前途充满焦虑。

戏说广告人广告公司的工作就像一座五彩缤纷的舞台，一有机会，谁都想上去转一圈，因为广告工作充满挑战和机会，是骡子是马一溜便知。

做一个成功的AE要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你主管的客户那个行业的专家。

只有让自己成为专家，才能在这个行业中站住脚。

如何让客户离不开你一个好的广告公司或策划公司必须是可以为企业带来某种帮助，与客户面对面你一定要让客户感受到你的价值，还有你的敬业精神。

如何发现广告人才优秀的广告人不仅要能拿出广告策划、创意，更要在这之前能摸清该产品营销情况，制定出营销战略和战术，也才能配合营销拿出相应的广告战略和广告战术。

广告公司ABC找客户的广告公司和挑客户的广告公司，经营方式和经营心态真是天上人间各不相同。

包装广告公司美玉美则美矣，但未琢出光彩之前，谁知道它的美呢？广告公司再有实力，没有具体体现让人真切感受，谁又知道广告公司的实力水平到底怎样呢？服务第一友谊第二我一直保持这样的原则与客户打交道：服务质量第一，友谊第二，偏离这种原则的人，迟早要失败。

毕竟客户与你的友谊是为合作的根本服务的。

到头来，客户总是向对他们讲实话的广告公司感激不已，那种见风使舵、跟着客户感觉走的广告公司迟早要被客户扫出门外。

保密协议书广告主和广告公司签订合作保密协议书，是十分必要的，现在的市场竞争很大程度是情报信息的竞争，自己的策略方案未出台之前，已被竞争对手获悉，是十分危险的。

跟广告主长期合作广告主是树，广告公司是藤，没有树的成长，就没有广告公司的攀援向上。

广告公司需要适当的噱头客户是很容易被宠坏的。

服务认真到位是广告公司的本份，越界"服务"，就是谄媚，其结果是搬石头砸自己的脚。

专为中国用户设计的地板--圣象爱心锁扣地板品位，如同一个家，为他人而做，显得手足无措；为表达自我，就能找到心灵的寄托。

正如圣象，历经几年的潜心研发，终于找到了更加适合中国品位家庭的圣象爱心锁的地板--真正的爱心锁扣地板。

圣象爱心锁扣地板，是地板锁扣技术的又一次革新，接缝更紧密，持久更牢固，其独有爱心锁扣设计，让地板与地板更亲密，更团结。

其在设计时充分考虑亚洲特别是中国市场地板用户的生活习惯，建议家庭用户安装时要使用上胶的安装方式，因此，榫槽之间不仅设计有胶腔，还设计上下两结合面，保证胶结强度和安装的准确度。

这种设计超越了欧洲的一般设计，是真正为亚洲用户设计的好地板。

“让生命与生命更近些”是圣象恒久坚持的理念，正是因为如此，圣象以其国际品牌、创新科技的理念，得到了消费者的充分认可，连续四年荣列销量前列。

今年，国家建设部大力推广国家康居工程，在对建材产品的认证中，圣象又率先获得了国家建设部颁发的认证资质，成为国家康居工程的选用部品与产品，再一次领导了强化木地板的潮流。

圣象爱心锁扣地板，爱心的体现，品位的选择！圣象：让生命与生命更近些北京叶茂中顾小君 2000 第1期企划人手记圣象不只是一个产品的名称，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。

终有一天，圣象将会让人们看到人个强大而神圣的品牌帝国。

这是圣象的理想，也是我们的理想。

我们为圣象地板进行的全案策划工作，经过营销诊断、市场调研、Ⅵ设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作阶段。

圣象不只是单纯的一种产品名称，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。

终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。

这是圣象的理想，也是我们的理想。

鉴于以上理由，我们制订了圣象广告片的创作策略。

圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇(包括产品品质与服务)两大类：品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实力，提升圣象行业领袖的企业形象；功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的尖锐性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。