某公司产品策略和品牌策略分析课件(PPT 49张)

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包装
送货
品牌名
核心利特点
售后
和信
益或服
服务
贷
务
质量
式样
有形产品核心产品
保证
核心产品：向消费者提供产品的基本效用和性能，是消费者需求
核心部分。
有形产品：是指产品实体的外观形态。由产品质量、特色、品牌、
商标、包装等有形因素构成。
附加产品：随同购买产品所获得的全部附加服务与利益，包括提
供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
（3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
4.产品组合组合决策
（1）扩充产品组合
即开拓产品组合的广度和加强深度，实行更多品类或品种的生产或经营。
一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。
企业目标：占据主导地位；追求利润？
条件：一是竞争激烈时，二是当市场繁荣时。三是有过剩生产能力。
第三节品牌化决策
一、品牌相关概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的具体包括： 1、品牌名称，即品牌中能用语言称呼的部分。 2、品牌标志，能够识别又不能用语言直接读出的部分 3、商标是法律述语，品牌或品牌的一部分依法注册后
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元日本
2 2 1 .2 8

产品策略PPT课件

47
❖ 2005世界品牌500强120
1 CocaCola 可口可乐
2 Microsoft 微软
3 Google 古哥
4 Mcdonalds 麦当劳
5 IBM 国际商用机器
6 Marlboro 万宝路
7 Intel 英特尔
8 Benz 奔驰
9 WalMart 沃尔玛
10 Harvard 哈佛大学
11 GE 通用电气
12 New York Times 纽约时报
13 Yahoo 雅虎
14 Wall Street Journal 华尔街日报
15 CNN 有线新闻网
16 NOKIA 诺基亚
17 Disney 迪斯尼
18 TIME 时代
19 Reuters 路透社
48
20 National Geographic Society 国家地理学会
不适合于新产品
• 问题：
风险
费用
• 采用动机：每一个品牌期望与其它品牌来达到新的顾客
–两个或多个有名的品牌结合在一起;在同一个提供物或产品中出现
合作品牌Cobrands或双重品牌Dual brands
–合作品牌的形式有多种零部件合作品牌ponent cobranding： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一合作品牌samepany cobranding 合资品牌Jointventure cobranding 金松＝金鱼＋松下
❖ 新品牌的推出;充当市场竞争中的筹码所推出之新品牌往往被称XX版之副品牌;为维护主牌的价格形象;却由副牌出面削介竞争对抗其他竞争品牌
❖ 7通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌
新品牌new brands

品牌战略规划PPT课件

总体客户感知
印象个性核心贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
12/30/2019
20
二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位（方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
12/30/2019
14
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
12/30/2019
Inspiration 激动人心 Clarity 清晰 Focus 聚焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容，品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
12/30/2019
25
12/30/2019
三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。

产品与品牌策略教材(PPT 46张)

产品组合的宽度：

产品组合的深度：

产品组合的关联度（粘度）：

P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。
产品组合的宽度清洁剂象牙雪1930 德来夫特1933 产品线长度汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏格利1952 佳洁士1955 条状肥皂象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布帮宝适1961 露肤1976 纸巾媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992

了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。

产品线的市场地位和前景（竞争分析）

针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的——优势／劣势。
产品线决策

产品线扩展决策向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补决策（填补产品线空隙）产品线现代化决策（革新产品线中的产品）产品线特色化决策（产品线号召决策，推出非常高档或者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象）产品线削减决策
品牌策略：品牌名称决策

使用家族品牌

产品是否属于同一类别，或顾客需求和动机诉求类似
新产品线
20%
10% 新问世产品 26% 对现行产品线的增补

现行产品线上改进/更新的产品

品牌策略培训教材ppt课件(44张)

8
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏
马加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
群体成功高管
7
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和
旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。
11.09.2020
品牌有无决策（Branding decision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策
11.09.2020
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
准的商品
11.09.2020
23
品牌归谁所有、由谁负责
品牌归属决策
企业品牌或生产者品（牌B；rand-sponsor decision）
中间商品牌；
混合品牌。
11.09.2020
24
品牌统分决策
18
【拓展】2003中国最有价值品牌排名
红塔山460亿元（下同）海尔436 长虹261 五粮液156.67
TCL144.69 联想143.55 一汽116.21 美的101.36 康佳98.15 科龙98.08

战略管理公司企业营销策略推广总结品牌整合规划方案PPT模板课件

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04 社团招新计划
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以梦为马
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1
市场营销策划
汇报人：
2
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3
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$19.9

产品策略 ppt课件

是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 2.品牌的整体含义品牌实质：代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
属性
如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、速度快等。－－－“世界上工艺最佳的汽车”
项目）条件：当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未
来一段时间有可能下降企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供
产品－－市场景气
2.缩减产品组合方式：纵横两个方面条件：市场不景气或原料、能源供应紧张 3.产品延伸全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。（1）向下延伸
利益
消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性要转化成功能性利益或情感性利益。
如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。
加强促销，但促销的重点由介绍产品，转向宣传产品的性能，树立品牌形象，企业形象上来，争取形成消费者对其品牌的偏好
完善分销系统，向经销商提供强有力的促销支持，积极开发新的营销渠道和市场，扩大产品销售
成熟期的市场特征和策略
市场特征销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中
有降市场供需趋于饱和销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争
4.互联网域名策略
现代企业有两个经营场所，一个在地球上的某个地域，一个在虚拟的网络空间上。域名就是企业网上之家的门牌号，具有全球唯一性，可辨识性强
企业要及时进行网上注册
四、品牌保护
及时注册，勿忘续展 1.注册类别要宽，如海尔在玩具产品上注册 2.注册的字、图样要多样化如，“娃哈哈”同时注册了三个近似商标“娃娃

品牌战略案例分析PPT课件( 51页)

一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用，需要几年甚至几十年的漫长时间，单喜之郎一个品牌，每年投入的费用就上亿元，喜之郎还能投入多少资金来推广其他三个品牌？将一个品牌做强做大，胜过10个二流品牌。
品牌定位出现雷同
继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。两者之间的差异性明显不足，产品大同小异，目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。
麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主的目标顾客群，并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象，但“儿童”并没有直接购买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动 “购买力”群体，就必须在“非购买力”群体上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，也是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截止 2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁店开张。从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在 1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均增长速度高达70％。
危机公关：由于企业的管理不善、同行竞争、遭遇恶意破坏或是外界特殊事件的影响而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列包括消除影响、恢复形象的自救行动。
危机公关可以分的时间里介入危机；确定危机级别；企业内部要统一说话的声音； “无可奉告”是最愚蠢的处理方式

《市场营销学》第7-8章产品策略、品牌策略课件

第七章产品策略
2020/5/5
学习目标
掌握产品的整体概念、产品组合策略的概念及要素；
理解产品组合策略与产品线策略，以及产品长度的决策；
了解产品生命周期不同阶段的市场特征及其营销策略、新产品开发概念及程序。
2
2020/5/5
目录
31
产品观念
2
新产品开发策略
3
产品组合与产品线策略
4 产品生命周期与营销策略
弱：解决不解决都不受太大影响。
36
2020/5/5
二、新产品开发策略
3.新产品开发与产品经理
3）需求转化需求的转化，将线下需求或业务需求以及
用户的意愿转化成具体的产品形态。转化过程要注重沟通理解力、经验阅历，
主要体现在需求的收集以及分析上，然后进入具体的产品开发程序，并最终输出产品设计（如PRD文档，即产品需求文档）。
二、新产品开发策略
1.新产品的概念
从生产视角：在结构、性能、材质等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高，或有独创的产品。
从营销学视角：在结构、功能、形态等某些方面发生改变，并能满足顾客某些新的需求的产品。
18
2020/5/5
二、新产品开发策略
1.新产品的概念
新产品分类： ➢同类新品牌新产品 ➢改良新产品 ➢更新换代新产品 ➢非新发明的新产品。
C. 沟通协调能力。这里的沟通并不指单方面的言语表达或面对面的沟通，更多的倾向于一种增加沟通机制的能力，像用户反馈机制等。
40
2020/5/5
二、新产品开发策略
3.新产品开发与产品经理
牙膏盖创意
41
2020/5/5
二、新产品开发策略

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产品策略
概念
产品整体概念
1.核心产品
顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉
2、有形产品
产品整体概念
3.期望产品
饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激
4.附加产品
（1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。
产品整体概念

中奖等，如揭盖有奖
5.潜在产品
对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。
可口可乐产品介绍

研雀冰雀水酷天醒保美芬柠雪健雪茶巢露巢森儿与目锐汁达檬碧怡碧工咖纯冰活地得源健火可冰果怡辣口薄坊啡净爽纯矿水茶净物粒可可荷水质橙口乐可水乐
在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2％，而在拉丁美洲，该公司的销售量和总收入增长了4％。但在太平洋地区公司的总收入增长了21％，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%。
产品生命周期

由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。
一、像北美地区处于成熟期的。（1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料；（2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客
品牌策略
背景篇
可口可乐成立
可口可乐公司(Coca-Cola Company) 成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐都有排名。
可口可乐原型
1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改 C，于是CoCa-Cola便诞生了。
伍德鲁夫可口可乐教父
在纽约成立了可口可乐出口公司 1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430 万美元
二战期间推广可口可乐
伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。 ”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。
阿萨·坎德勒可口可乐之父
1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。 1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负责公司运作。１８８８年８月３０日，阿萨·坎德勒付出了最后一笔款子，１０００美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了２３００美元，阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。 1891年12月29日阿萨·坎德勒申请成立了可口可乐公司。他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。
组长：方志爱组员：廖端杭
曾逢斌张露园袁敏妹
大纲
背景
可口可乐成立
产品概念
产品整体概念
可口可乐原型
可口可乐之父可口可乐教父
产品介绍
产品优点生命周期
品牌定义品牌象征物品牌知名度品牌联想品牌资产品牌价值品牌定位细分市场扩张策略竞争对手分析品牌成功秘诀
可香草雪口可碧可乐口可乐
产品优点（标签）

标志作用：可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾客能够闻名如见其物
记忆作用：简要扼要，易读易记
传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传达了商品的相关信息激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为
产品的生命周期
从北美来看，可口可乐已进入成熟期，并且属于其中的第一个
时期——成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长期。
在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下，可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。本季度公司
净盈利增加了8％，达到20.6亿美元，而总收入增长了5％增至84亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提升，上升了5％，这一增长得益于公司在北美市场销售量2 ％的增长以及海外市场6％的增长。
பைடு நூலகம்品的生命周期

（2）细分市场
近年来不断对消费者细分，如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者，目标人群还是以青少年为主。
品牌策略

品牌
品牌
品牌
品牌
品牌的定义
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。
产品的生命周期
二、像太平洋地区处于成长期的。
（1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。