旅游产品促销策略

4·消费者购买准备过程的阶段
消费者的购买过程一般要经过六个阶段。在认识阶段，广 告和公共关系的作用较大;在了解和喜欢阶段，广告的作用较大， 人员推销次之;在偏好和信赖阶段，人员推销的作用较大，广告 的作用要小于人员推销;在购买阶段，则主要是人员推销在发挥 作用。
(一)广告的概念
第二节 旅游广告 现代广告之父阿尔伯特·莱斯克将广告称为"印在纸上的推销 术"，美国市场营销协会(AMA)把广告定义为"广告是由明确的发 起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、 劳务或某项行动的意见和想法等的介绍和推广"。
年人中具有号召力的迈克尔·杰克逊、刘德华、王菲、郭
富城等做形象代言人，一举巩固了自己在市场中的竞争地
位。
2·确定促销活动所期望的反应
旅游企业通过和目标顾客之间的信息沟通，当然 希望达到扩大销售的结果，使信息接收者都成为企业 的现实顾客。
消费者接受并购买一项产品或服务的过程:
认识 了解 喜爱 偏好 信赖 购买
间商订购他们的产品并最终将其销售给最终购买者。通常使用的
促销方式为人员推销和其他销售推广手段。
2·拉引策略
即旅游产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施，激发消费 者对企业产品发生兴趣，产生购买行为，多以最终消费者为促销 对象。如北京凯宾斯基饭店，在报纸上做广告宣传，感兴趣的顾 客自然会主动采取措施联系饭店。因此，拉引策略会使消费者"拉 动"产品沿着分销渠道运动。
效果通常是短期的，适用于 短期促销行为
公共关系 对消费者来说真实、可信，容易接受，有 活动牵涉面广，并非企业可
利于树立企业形象
自行控制的
(二)旅游促销策咯的类型
1·推动策略

指旅游企业(促销主体)将产品或服务通过分销渠道"推"到旅游
中间商或最终消费者手中，多以旅游中间商为促销对象。旅游产
品生产企业以此来指导他们对渠道成员的促销活动，以使旅游中
两种促销策略的示意图如图9-1所示。
生产者的 促销活动
生产者 （人员推销）
中间商
销售者的 促销活动
（人员推销）
消费者
生产者
需求
中间商
需求
消费者
(三)旅游促销预算
对促销预算要考虑两点:一是促销活动应投人多少费用; 二是这些费用如何在各促销方式间分配。一般编制促销预 算的方法有以下四种。
1·量力而行法

即根据旅遁企业本身的财务状况来制定促销费用支
出数额。这种方法简便易行，不会超出企业的资金承受能
力，不会导致企业资金链的紧张;但这种方法无法把促销
预算和销售情况挂钩，没有考虑竞争状况及企业目标的不
同对促销组合的影响，导致企业每年促销预算的随意性，
不利于企业长期计划的制定，经常会造成促销预算的超支 或不足，通常为促销预算不足。
5·选择信息源
信息源即信息由谁发送给信息接收者。一个理想的 信息源可以使所传递的信息具有较强的注意力和记忆 力，能产生较好的促销效果。如用一众所周知的成功 商务人士推介一五星级酒店可能较有说服力。
6·收集反馈信息
发出信息后，旅游企业应进行信息效果的评价，了 解信息对目标市场行为的影响程度。主要有以下指标: 信息的接收率，信息的记忆程度，理解程度;信息播 出前后知晓率、销售情况的对比等，这些数据的取得 主要依靠多种调查手段实现。
手段，主要有广告、营业推广、人员推销和公共
关系;三是信息传递的目的是使消费者了解、信赖 并购买本企业产品及服务。
(二)旅游促销的作用
1·提供情报，传递信息
信息流是商流和物流的前导。旅游企业必须采取各种 方法及时向消费者传递产品或服务的信息，向他们介绍产品 的特点、性质、价格、所提供的服务等消费者关心的信息， 以引起消费者和旅游中间商的注意。而旅游中间商也需要向 其下游中间商或消费者提供信息、介绍产品或服务，以达到 促销的目的。
4·稳定销售，巩固市场
企业可以通过促销活动，使更多的消费者形成对本 企业的偏好，达到稳定销售的目的。一般来说，规划 广告的重要使命就是稳定公司产品的市场地位。另外， 消费者的记忆和企业促销的次数及重复程度成正比， 随着企业促销力度的减弱，促销活动则能保持企业及 其产品长驻消费者心中，以保持稳定的销量。
二、促销信息的传递
1·确定目标受众

信息的传达者在传达信息之前首先要确定信息的接
收者是谁?是哪个群体?这个群体的影响者是谁?这决定了
信息的传达者应该表达什么?怎么表达?什么时间什么地点
表达?由谁来表达(即信息源的选择)"如百事可乐以青年人
为目标市场，于是有了"百事新生代"的促销策略，由在青
(3)营业推广 其形式有很多，如优惠券、附赠品 销售、有奖销售、展览会等，其目的是鼓励尽快达 成最大交易，能有效地刺激信息接收者在促销现场 做出购买决策。
(4)公共关系 是指旅游企业以非付费方式通过大 众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象， 宣传企业及其产品。
以上四种促销方式的优缺点见表9-1。
3·选择确定要传递的信息
明确了所期望的信息接收者的反应后，旅游企业就应 着手收集、整理、加工信息，目的是使所传达的信息 能引起接收者的注意，引发其兴趣，激发其购买欲望 并最终采取购买行动(即AIDA公式)，这也是一个理想 的信息所应具备的条件。
4·选择确定传递信息的媒介
信息传递可Leabharlann Baidu过广告、人员推销、公共关系及营业 推广等多种手段。
2·所采用的促销策略
如果企业采用的是推动策略，则多用人员推销或其他销售推 广方式;拉引策略则多用广告或营业推广方式。
3·产品所处生命周期阶段
在投入期，广告和公共关系能够建立公众良好的认知，营业 推广则能有效刺激消费者的购买欲望，对消费者尝试性的购买 非常有效。在成长期，企业应继续加大广告宣传的力度，但内 容应有所改变，要以树立企业及产品形象、树名牌为主;进一步 加强人员推销对中间环节的作用，因为消费者对产品有了一定 的认知，营业推广在这一阶段可适当减少。在成熟期，广告的 作用仅仅是使消费者不至于遗忘企业及其产品，因此广告播出 的次数可减少，周期延长;营业推广应继续发挥其强大的刺激作 用，以激发市场人气，扩大销售。衰退期，广告的作用仍然是 用于保持消费者的记忆，公共关系的作用降低，人员推销效益 性下降，营业推广仍能继续发挥作用。
O按广告所使用的媒体分，有报刊广告、电波广告(如电视、广 播等)、户外广告(如广告牌、灯箱、车身、条幅、霓虹灯等户 外载体)、自办宣传品广告(如招贴、手册、音像材料等)及其他 形式的广告。
(三)旅游广告的作用
1·引起注意，激发欲望
这是广告最基本的作用。一个成功的广告就在于能够 说服顾客，企业的产品正适合他的需要。
2·指导消费，扩大销售
成功的广告活动可以针对不同对象，着重介绍各种商 品的知识，指导消费者正确判断和选择。通过广告增进消 费者对企业及其产品的了解，诱发消费者的购买欲望，促 使消费者产生购买行动，所以广告可以扩大销售。
3·沟通信息，指导旅游产品生产
通过广告及时地介绍、报道旅游产品信息，沟通了旅游 产品生产者和消费者之间的信息渠道，促使旅游产品生产 者按照消费者需要生产出适销对路的产品。
香港 "缤纷冬日节" --------吸引内地家庭及商务游客的促销
第一节 旅游产品促销概述
一、旅游促销的概念及作用
(一)旅游促销的概念

经营者将有关本企业及产品的信息通过各种
方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并
购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目
的。
这个表述包含三层意思:一是所传递的是有关本企 业或本企业产品的信息;二是这种传递要通过各种
旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业 以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信 息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进 销售目的的一种沟通形式。
(二)旅游广告的类型
O按广告的内容分，有经济广告和非经济广告。非经济广告是 为了达到某种宣传目的而做的广告，目的不是为了获取盈利。 经济广告也称狭义广告，即上述我们定义的广告概念，旅游市 场营销学主要研究狭义广告。
2·销售百分比法
即旅游企业根据目前销售额或预计销售额的一定百分比确 定促销预算。其优点是简便易行，考虑了促销费用与销售额、 利润之间的关系，还会因销售额及价格的变化而变化，有一定 的弹性。但它也有不合理之处，没有可靠依据作为确定百分比 的基础。
3·竞争对策法
即以竞争对手的促销费用支出为参照来确定本企业的促销预 算。这种方法适用于市场竞争十分激烈的情况。企业营销策略 的中心是如何打败竞争对手。市场风险较大。
第九章 旅游产品促销策略
学习目标 本章主要学习旅游产品促销的概念、
作用，旅游促销组合策略的制定，旅游促 销方案的评估等内容。通过学习，要求学 习者掌握旅游产品促销的实质及作用，明 确信息沟通的步骤，了解促销组合各因素 的基本知识点，掌握各种促销方式的特点 及促销效果的评估、促销预算的制定。
[开篇案例]
促销方式
优点
缺点
广告 人员推销 营业推广
宣传面广，传递信息快，节省人力，形象 只能与消费者进行单向信息
生动
传递，效果不能立即体现。
有些媒体促销投入较高
与消费者直接面对，有利于了解消费者特 人员编制大，推销力量不易 点和需要，互动性强，有利于与顾客形成 改变，费用高 长期的关系
容易吸引注意力，作用快速，刺激性强
4·树立声誉，增强竞争力
企业通过广告便消费者了解企业及其产品特点、质量， 有利于在消费者心目中树立良好的企业形象，从而增强自 己的竞争优势。
二、旅游广告决策 广告决策步骤
确定目标
编制预算
决定信息内容 确定媒体
广告效果评估
(一)旅游广告目标
根据广告的目的，将广告目标分为三种:告知、劝导和提醒。
(四)影响促销组合策略的因素
1·产品和市场状况
对消费者市场和企业、政府等团体市场促销，所采用的促 销方式是不同的。一般来讲，对消费者市场，旅游企业一般采 取广告和营业推广的方式较多;而对于团体市场刚采用人员推销 较多，如会议旅游、奖励旅游即以团体市场为主，多用人员推 销的促销方式。价格高、风险高的产品或供应商较少的产品， 通常也采用人员推销。
4·目标任务法
指旅游企业首先明确所要达到的目标以及为此
而必须完成的任务，在此基础上确定促销预算。 这种方法是最符合逻辑的方法，因为企业要制定 出科学合理的预算，必须回答以下问题:企业的目 标是什么?为实现目标而应完成的任务是什么?要 完成这些任务需支出的费用成本是多少?这种方法 使人们对促销费用支出的结果有了预期。使用这 种方法的关键是要正确地确定和描述企业的任务， 包括定性描述和定量描述两个方面，这也是最难 把握的。
2·突出特点，强化竞争力
通过旅游促销，企业会把旅游产品的定位特色、旅游产品 独特的信息传递给消费者，使其产品或服务在消费者心目中 有一个清新的形象与定位。
3·增加需求，扩大销售
旅游促销活动不仅可以诱发需求，还能够创造需求， 吸引消费者去尝试从未消费过的新产品。经过针对性 的促销活动，从英国到美国旅游的人数急剧增加，通 过促销促使持观望态度的消费者迅速做出购买决策。
告知性广告是在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的需 求市场时常用的广告形式。
三、旅游促销组合及促销策略
(一)旅游促销组合的概念
1·促销组合的概念
促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推 广和公共关系四种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势， 达到企业促销的目标。而促销策略则是对几种促销形式进行选 择、组合和应用。
2·各促销工具的特点
(1)人员沟通 即旅游企业与旅游消费者双方直接交流的形式。 如人员推销、售后服务、消费者座谈会以及与消费者的信函交 流等。
(2)非人员沟通 通过没有个人接触和反馈的渠道与消费者沟 通信息。如通过各种媒介、气氛和事件传递企业信息，广告、 营业推广、公共关系等方式即为非人员沟通。
3·四种主要促销方式
(1)广告 即广告主在支付一定的费用后，利用大 众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息。
(2)人员推销 是旅游企业利用推销人员直接与消 费者面对面的接触，以达到便消费者了解并购买本 企业产品的过程。