5、浅析保健品市场的会议式营销

目录一引言 (2)二会议式营销概述 (3)（一）会议营销的概念 (3)（二）会议式营销的对象 (3)（三）中国会议营销的简要发展历程 (4)（四）会议式营销的特征 (4)三会议营销的发展现状和存在的问题 (5)（一）会议营销的现状 (5)（二）会议营销在保健品营销中存在的主要问题 (5)四会议营销的发展方向 (7)五运用会议式营销时应采取的策略 (8)六结束语 (10)参考文献 (11)致谢词 (12)独撰声明 (13)浅析保健品市场的会议式营销莫敏指导教师：王箐（经济与管理学院2006级工商管理专业）【摘要】：会议营销是保健品行业中被商家广泛采用的营销手段，它从诞生至今，已经经历了十多年的风风雨雨。

本文简单地介绍了会议式营销的概念和对象，结合中国保健品市场中会议营销的发展现状以及在发展中所存在的问题，分析这些问题产生的原因，并针对这些问题提出了相应的在会议式营销中应采取的策略。

关键词保健品市场会议式营销健康现状策略Discussion on Conference-Style Marketing of Health Products MarketMo Min Instructor: Wang Qing（Grade 2006, Business Administration Major, School of Economics and Management）Abstract Conferece-style marketing is used widely in health products industry, it has more than 10 years history from its birth. This paper introduces its concept and objects, combines its development current situations and problems in its development, analyses the causes, proposes the strategies that aims at the problems in conference-style marketing.Key words health products market Conference-style marketing health current situation strategy一引言上世纪九十年代中期，以三株为代表的保健品企业采用“义诊+小报”的方式成就了中国保健品产业的春天，并实现了年销售80亿元的市场奇迹，其中专家义诊体现的强大可信度和产生的有利说服效果功不可没。

随后，红桃K等保健品企业纷纷跟进效仿，部分医药企业也加入进来，且都取得了良好的市场业绩；随着竞争的加剧，部分企业把重点转移到城市中的社区和主要零售终端，以仪器检测和买赠优惠等形式进行现场销售，这些就是会议营销的雏形；九十年代后期至本世纪初，医药保健品产业进入盘整期，以中脉、天年和傅山药业为代表的医药保健品企业通过总结与创新，开始真正以会议营销模式进行市场运作，并迅速实现了年销售过20亿的市场业绩，带动了医药保健品行业的二次发展，会议营销模式诞生了。

二会议式营销概述（一）会议营销的概念会议营销也称做数据库营销，是指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的一种销售模式。

具体说来，就是保健品企业或经销（代理）商，通过某种手断方法收集到客户的相关资料（包括姓名、性别、年龄、联系地址和电话等），然后经过取舍分析，整理后建立数据库（客户档案）；再从中筛选商家所需要的目标客户群，通过对目标客户不断的接触与宣传，将他们邀请来参加由经营保健品的商家所组织的以宣传健康讲座或以科普教育为名义的会议中来，在会议中，保健品经营商家采取各种不同的促销手断，进行有目的、有针对性的销售保健产品。

会议营销既继承了以往科普营销（企业对消费者进行相关产品知识以及健康知识的科普教育，从而达到销售产品的目的）的精髓，又在困扰其发展的渠道梗塞上有所突破，它把固定终端和流动终端很好的连接在了一起，并又从直销中吸取了大量的实战经验，从而在科普营销和直销之间开创出了另一种新型的营销模式。

它不但绕过了中间商的环节，减少了企业的流通费用，而且可以更直接的掌控企业自身的现金流，同时还可以与广大的客户群进行深层次的亲密接触，在一定程度上，可以说会议营销实现了企业与消费者这二者之间的双赢。

会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。

（二）会议式营销的对象会议营销的对象即客户人群主要是中老年群体。

其原因主要有以下三点：首先，中老年群体已临近退休或者已经退休，在这种情况下，他们也不太注意对事业的追求；反过来他们会对自身身体的健康状况有较强的需求与渴望。

其次；中老年群体一般都有较多的空闲时间，所以有机会参加由各商家所组织的以健康讲座为名义的各类会议。

最后，广大中老年群体在经济上一般都有一定支付购买力，所以会议营销所针对的，所宣传邀约请来参加会议的对象主要是以中老年群体为主。

（三）中国会议营销的简要发展历程在中国，会议营销最早出现在1992年的珠海天年保健品公司。

天年公司在创立的初期主要是在各大中城市的大商场中设立专柜销售保健品的，仅仅只依赖科普加仪器检测身体健康状况便打开了一个好的销售局面，但到了九十年代中期，由于市场竞争异常激烈，天年公司不得不撤离各大商场，即跳出商场做市场，同时天年公司结合了一些国外的经验，逐渐摸索出了到各个社区做科普宣传教育邀请客户来召开联谊会，并促成顾客购买的方法来，这可称是“会议营销”的雏形。

到了九十年代末期，天年公司推出了由被子、床垫、枕头以及睡衣、睡裤等整合而成的“天年—睡眠系统”，这才有了中国营销发展史上第一款真正适合用于做会议营销的正式产品，然后再配合上讲师的演讲，以及黑板、幻灯机（现在则用手提电脑和投影仪）、专家医生的现场诊断咨询，患者使用产品后的心得发表，再加上现场公司员工做的各种节目、抽奖等互动性较强的活动的安排及筹划，中国会议式营销才算真正诞生了。

此后，南京中脉科技把广告营销和会议营销有机结合起来，从而快速超越了天年，成就了其在行业内的霸主地位；大连珍奥核酸把自身的专卖店优势和会议营销相结合，也得到了重生。

看着这些企业所做的成功的会议营销，各大商家纷纷跟进效仿，一时间，会议营销大有遍地开花之势，然而，繁华过后，会议营销的收效却日渐微小。

（四）会议式营销的特征在会议式营销的发展过程中，它表现出以下特征：第一：针对性强，会议营销非常有针对性的面对目标顾客进行推广和促销，这样不但控制了费用的支出，而且解决了售后服务的问题；第二：有效性强，会议营销是运用收集到的目标顾客资料，进行有针对性的产品推销，这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷，并且节约了营销成本，让产品的推广更有效率；第三：隐蔽性强，会议营销不需要借助电视、报纸、电台等大众传媒进行广告宣传，这样竞争对手难以发现自己的市场宣传策略，从而竞争对手不会对自己发动宣传攻击，这样企业就容易达到自己预期的目标；第四：顾客对企业的忠诚度强，由于是企业和目标顾客之间面对面的有效沟通，拉近了双方之间的距离，增强了目标顾客对企业的忠诚度。

第五：资金回笼快，由于会议式营销是企业直接面对顾客销售产品，当企业卖出产品后在短时间内即可收回货款。

三会议营销的发展现状和存在的问题（一）会议营销的现状现时的市场环境下，无论是药品还是保健品，其营销的主要基础是消费者可以明确感知到的效果，这在目前尚未完全成熟的消费者认知中尤其重要。

而多数会议营销企业当下采取的正是免费体验先行，说服购买跟进的销售策略（当然，不同的企业与不同的产品采用的方式不尽相同），可以说这些企业在竞争激烈的市场环境中已经占据了有利地位。

会议式营销现在基本上处于一种模棱两可的社会认可状态:会议式营销使用的是一种相对的人海战术,能够解决很多人的就业,对于当前的社会现实,这种模式不可能受到很大打击；老年人获得健康教育的途径十分狭窄,会议式营销是一种有效的大众健康教育方式，这种形式受到老年人的欢迎；会议式营销中的单位商品销售价格标得较高，加上有强买强卖和假冒伪劣现象，使部分老人及其家人反感和反对。

政策层面上,国家没有相关针对性政策,但不等于有关部门没有注意,只是相关部门在观察这种营销模式是否产生或可能产生较大的社会影响。

就像传销到处存在,但只要没有出现较大的社会不良影响,一般不会受到很大打击,但一旦出现因为传销引起的诸如群体性事件,就会受到有关部门或政策性打击。

近20年来,会议营销无疑是健康产品营销领域发展速度最快、最另人瞩目的营销模式。

几乎只要有老人的地方就有会议式营销的身影。

会议式营销最成功的地方不仅仅是开创了一种有效的新型的营销模式,它的成功更在于它开发了一直被传统营销模式忽略的老年消费群。

（二）会议营销在保健品营销中存在的主要问题会议式营销发展到今天，其问题也不断显现，主要表现在以下几个方面：1．信誉危机。

由于众多的保健品企业为追求片面的利润，通过对产品粗制滥造来降低成本、夸大宣传来蒙骗消费者、以及违规经营追求效益增长，这些事件让消费者感到自己上当受骗、伤心失望，因而使保健品在广大消费者心中的信誉度不断降低。

这也使会议营销成为政府部门特别关注、敏感的主题。

进而导致商家对顾客的邀约越来越困难、销售额越来越低、现场控制越来越困难以及政策日益严谨，国家对不规范操作的打击力度逐渐增大。

如2010年3月1日至10日，福建省工商局组织全省工商系统开展保健品市场专项检查执法行动，10天便查处了206件违法案件。

此类案件的不断发生，让保健品行业的信誉度越来越低，因此，在顾客心理上产生了信誉危机。

2．模式危机。

由于存在着信誉危机，还有很多企业存在蜂拥跟进之势，因此，会议营销存在着模式危机。

会议营销，仅是规范化服务营销的浅层运用，更多的管理环节仍仅停留在现场活动的组织策划层面，而且由于其进入门槛很低，复制性又很强，根本谈不上企业、产品，更谈不上服务、品牌，自然就缺乏核心竞争力。

前期许多成功的会议活动是依赖顾客的好奇和放松心态，但随着顾客对该类活动的熟悉了解，会逐渐使参与者产生疲倦、漠视心理，甚至反感拒绝，从而降低到会率和购买率。

目前一个地级市场内往往集中了数十支直销队伍，资源之争已经白热化，虽然收集技术不断丰富提高，但企业采用的高额推销方法使大量顾客成为一次性资源。

产品功能同质化冲突。

为了达到单次高额购买和购买的成功率，多数企业将主营产品锁定在心脑血管、风湿病、糖尿病等狭窄范围，该类患者的服用成本意识较弱、冲动购买心理较强；由于供应过剩，实际上缩减了可开发人群，常常遭遇“来迟一步”的尴尬。