产品规划

产品规划师产品规划师指的是专业从事产品规划工作的特定职业人群。

主要的工作包括：市场行情分析、产品规划设计、了解市场趋势，分析流行；要求熟悉终端陈列/市场营销知识，产品组合相关经验，产品组合、搭配、陈列、产品策划等。

产品规划师的工作涉及到很多方面，比如获得特定的商品，并在一定的地点和时间内，使一定数量的商品以一定的价格销售出去，从而使零售商实现其目标。

进行商品规划的原则：“在适当的时间和适当的地点，以适当的方式，按照适当的价格，提供适当数量和适当质量的适当的货物。

”如何使零售商的利润达到最大化呢？这种方法称为“商品规划”（merchandising）。

优秀的商品规划可以产生非凡的效果，使零售商从以往依靠直觉来进行决策的做法转变成为一门科学。

通过合适的商品采购数量、商品配置方式和价格的制定，使购物者更容易在商店里以合理的价格买到自己所需要的商品，使得零售商在提高顾客满意度方面也有了进步。

商品规划包括许多活动，涉及到获得特定的商品，并在一定的地点和时间内，使一定数量的商品以一定的价格销售出去，从而使零售商实现其目标。

换而言之，在进行商品规划时记往这个原则：“在适当的时间和适当的地点，以适当的方式，按照适当的价格，提供适当数量和适当质量的适当的货物。

”商品规划不仅是一门艺术还是一门科学，即使是最好的零售商，商品规划也会对其业绩产生巨大影响。

那作为免税店这种在特定地点、特定环境下开设的零售店，我们怎样做才算是好的商品规划呢？下面我们拣出商品规划中几个重要的环节进行探讨：商品计划商品计划集中于四项基本决策：销售何种商品，储存多少商品，何时储存和储存在哪里。

在制定决策的过程中，免税店必须确信其商品组合具有独特性，与竞争者的有所不同，并与自己的零售定位相一致。

销售何种商品首先，必须决定经营何种质量的商品。

是应该经营高档、昂贵的商品；或是应该经营中档、中等价位的商品；是否需要引入低档、廉价商品，是否经营促销性商品（低价抛售的商品，或用于增加客流量的特价商品）。

第二个主要决策是经营何种商品以及商品的创新程度。

应考虑的几个因素是：目标市场、流行趋势、形象、竞争、顾客细分、顾客反应、成本、盈利性、风险、约束性决策和衰退期商品的撤出。

目前，免税店最难以决策的商品是时尚类品牌，时尚类品牌往往会形成季节和流行曲线。

针对时尚类品牌进行决策时，最简单的方法是，通过理解适合于其市场定位的理论和知识，可以更好地预测时尚产品的成功及购买该产品的消费者的类型。

考虑下面几个因素：1、该时尚品是全新的吗？2、该时尚品在其他免税店及其他零售渠道的声誉如何？3、该时尚品的品牌知名度如何？4、该时尚品的目标市场是什么？5、该时尚品的价格范围适合免税店的目标市场吗？6、该时尚品是否广泛的利用了广告？7、消费者是否将该时尚品作为一种长期趋势？还需要指出的是，一般免税店在指定商品更新计划时，常常过分强调了增加新商品。

撤销现有商品也是同样重要的决策。

由于资源和货架空间有限，当增加一些商品的时候就不得不撤销另一些商品。

这是免税店应采用结构性准则，而不是凭直觉撤换现有产品：1、根据销售额、价格和利润的下降，替代品的出现，选择可撤销的商品；2、收集和分析有关该商品的详细财务、销售、库存等相关数据；3、考虑不撤销该商品的其他可用策略，如削减成本、改变促销方式、调整零售价格等；4、撤销策略做出后，要重视事后服务、存货等方面的问题。

储存多少商品在确定销售何种商品之后，接着就要决定储存多少商品了。

因此，存储商品的宽度和深度是下一步要计划的。

品种宽度指零售商经营的不同商品大类的数量。

品种深度指零售商经营的任何一大类商品的多角化程度。

在制定经营品种的宽度和深度计划时，销售额和利润是必须估测的。

如果增加产品，总销售额会增加吗？总利润呢？因该看到多角化的投资成本。

空间要求也必须重视。

每一品种的商品需要多少空间？有多少空间可利用？由于销售空间的有限性，应将其分配给那些能产生最大客流量和销售额的商品。

流转率也是分配货架时应考虑的因素。

制定计划时，还必须区分延伸品、互补品和替代品。

这些商品一般是为了产生更大的客流量，扩大利润空间，提高整体销售额。

但是在商品组合合理的情况下，过多的替代品造成了太多的重复，而只会造成主要商品的销售困难。

对免税店来讲在制定商品计划是必须考虑基本存货清单（针对销量稳定的常规商品）、模型存货计划（如时尚类商品）和确保不脱销商品（针对畅销商品）。

针对时尚类商品制定计划比较困难，因无这些商品存在需求不稳定、款式变化快、规格和花色繁多的问题。

模型存货计划是目前零售商们通常采用的一种手段，通过它可以确定许多流行商品的规格和花色，还可以确定少数不太流行的商品的规格和花色。

但目前国内的免税店一般来说没有这样的工具支持，因此在制定此类商品计划是，要充分考虑基本满足货柜需求量，不要造成大量的库存，变季时及时采取促销手段，便于商品的及时更新。

实际上，任何种类的零售商，结合试验基本存货清单、模型存货计划和不脱销清单通常是一种好的战略，这也是目前国际上零售商们的通常做法，这也正是我们国内免税店需要亟待提升的能力。

何时储存商品接下来应当确定每一种商品在什么时间储存，必须计划出一年内的商品流转规律。

为了恰如其分的订购商品，必须预测一年内的商品销量和其他各种因素：高峰季节、订货和送货时间、例行订货和特殊订货、库存流转率、折扣和存货处理的效率。

必然的，一些商品在一年内存在高峰季节。

对这些商品，在高峰期内应备有大量存货，过季时期应减少存货。

零售商应根据订货和送货时间计划采购。

计算一下，处理一份订单要花多少时间？订单被送到供应商后，多长时间才能收到送货？这两段时间加起来，才能更好地确定再次充实货架的提前时间。

例行订货和特殊订货的计划不同。

例行订货只涉及库存常用品和其他规则销售的商品，货物按周或月有规律地收到，因此，计划和问题很少。

特殊订货涉及不规则销售的商品。

这种订货要求大量的计划工作以及零售商与供应商之间的密切合作。

特殊送货的日期常常是特意安排的。

库存流转率对订货频率的影响极大。

如果一旦出现采购节拍的不一致，往往会导致库存的激增或不足。

在何地储存商品最后一个基本的商品计划决策是在什么地方储存商品。

单一的商店常常必须选择将多少商品储存在销售现场，多少商品储存在库房，以及是否利用仓库。

这种规划的合理性，往往决定了，在销售高峰值期间是否会造成货架的断档，由于免税仓库监管的特点，这对免税店来说往往是很重要的因素。

零售业发展到今天更需要科学的预测与规划，由一门艺术变为一门科学，不能仅仅依靠经验。

目前，国际零售商无疑全部在使用信息技术手段作为有力的工具，特别是在进行商品规划时尤为突出。

我们上面谈到的商品计划，是商品规划的核心内容，其优劣科学与否，将会直接影响到零售商的利润。

在这里我们简单的介绍了商品计划编制时应考虑的几个关键因素，这些能力可能目前是我们国内免税店最为缺乏的，但这也正是我们国内免税店未来发展的方向。

产品规划产品规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标（Vision）以及实施该远景目标的战略、战术的过程。

产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。

产品规划产品规划是一项复杂的工作，包含多方面的内容，主要有：（1）研究产品规划人员研究与产品发展和市场开拓相关的各种信息，包括来自市场上的、来自销售渠道的和来自内部的信息；研究用户提出或反馈的需求信息；研究竞争对手：研究产品市场定位；研究产品发展战略等。

（2）沟通产品规划人员应及时与消费者以及公司内部的开发人员、管理人员、产品经理等保持良好的沟通，而且不仅仅在规划阶段，这种沟通要覆盖整个产品生命周期。

（3）数据收集与分析产品规划工作中最基本也最重要的一项内容就是收集与产品规划相关的各类数据，并对这些数据进行科学的分析。

（4）提出产品发展的远景目标产品规划工作的基本任务是提出产品发展的远景目标（Vision），并通过各种沟通渠道让公司内的相关人员熟悉和理解这个远景目标。

（5）建立长期的产品计划除了提出当前产品的远景目标外，产品规划人员还负责对产品的长期发展规划（如3到5年内的发展计划）进行设计和描述。

此外，产品规划工作还具有不受产品开发周期约束的特点。

也就是说，产品规划上作通常会跨越整个产品开发周期，在产品开发周期的每个阶段中，产品规划人员的工作方式并没有明显的不同，他们会随时了解客户、市场、技术创新等情况，并根据内、外部的各种变化调整或完善产品规划。

层次规划推出产品的人必须了解产品有三种不同的层次。

最基本的层次为核心产品，这是顾客购买产品真正所要求的东西。

实际上每一种产品都是在帮助顾客解决问题。

妇女购买唇膏，不只是买嘴唇的颜色。

雷夫隆公司的查尔斯·雷夫森早就认识到：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们销售希望。

”西奥多·莱维特指出：“采购代理商买的不是四分之一英寸的钻孔机，他们买的是四分之一英寸的洞。

”因此，当营销者设计产品时首先必须定义核心产品带给消费者的利益。

核心产品且整个产品的中心.类别划分和结构规划划分产品类别的标准可以有很多种，比如以价格，以性能，以外观等，可以就多项标准对产品进行分析，来多角度、系统性的规划产品结构。

但将哪一项因素作为首要划分标准，对整个产品规划工作而言有起着举足轻重的导向性作用。

产品规划对于消费产品，一个以消费者为中心，以竞争为导向的划分标准其首要因素都应该是价格，其次才是性能外观等因素。

第一，以价格为指标划分消费者类别是最具代表性的，一名消费者对性能外观的坚定远不如对价格的执着，如果他只肯花1000--1500元买一台吸油烟机，那么让他接受一台2500元的产品几乎是不可能的。

但在价格因素相差不大的情况下，经促销员一推销，顾客可能一转念就会变买直吸为买侧吸。

第二，以价格为标准最能反映市场上产品的竞争态势，并可依此非常有指向性的确立如何应对市场竞争。

比如发现市场上帅康、老板、方太中式烟机（不论直吸还是侧吸）的主销价格区间均在800—1500元之间，在这一区间每个品牌均密集分布了5款左右（以终端实际出样为准）的机型，而在这一区间能与之抗衡的产品很少，明显处于弱势，根据这一竞争态势，基本可以确定在这一价格区间内应提供与之款数相当的机型，然后再进一步研究各机型在技术性能上的竞争对策。

第三，产品的价格区间通常会保持一定的平稳性，不论性能外观发生了多少次改朝换代，其销售价格区间确总还是死咬位某个范围区间。

比如手机主流价格始终保持在1000—3000元，笔记本电脑主流价格始终保持在万元左右。