中外主题公园品牌营销传播对比研究
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园 的品 牌 营 销 传 播 进 行 比 较 分 析 ， 以期 给 相 关研 究 者提 供 一 个 新 的 研 究视 角 。 关键词 ： 主题 公 园； 品 牌 营销 ； 传 播
一
、
主题公园的特点分析
首先， 主题的创新陛。主题公园是通过各种创意 ｌ 生的主题和活动 策划 ， 给消费者创造出虚拟的景观环境， 因此 ， 只有具有创新 性的主题 才能确保主题公园的生命力。其次 ， 经营管理的市场陛。主题公 园作 为 自主经营、 自负盈亏的企业 ， 就必须要按照市场经济运作规律力 Ｉ １ ： 强 经营管理 ， 以消费者的需求为管理核心 ， 完善公 园内的各项娱乐设施 和服务。美国环球影城主题公园群是全球主题公园的典范， 国内深圳 华侨城主题公园群是国内主题公园的旗舰 ， 虽然两者产生和发展的背 景不同， 公园的定位主题也有差异 ， 但是对比这两大具有较强代表 陆 的主题公园群， 可以发现在 品牌营销传播方面的共有规 陛， 笔者在 本文中以这两家国内外主题公园为例， 分析品牌营销管理 中可以追寻 的内在规律， 以其给国内其他主题公园的发展提供有益借鉴 。
方面也各不相同。ｌ ： ｓ ｌ ￣ ｕ 在日 本建设的环球影城公 园就充分结合 Ｈ本 本国的动漫资源 ， 以满足当地居民的文化和娱乐需要。 ２ 利用网络信息技术进行 品牌营销 随着网络信息技术的发展， 华侨城在开展品牌营销传播过程中， 还尤其重视网站宣传 ， 全方位的网络宣传方式也成为推动华侨城欢乐 谷主题公园迅速发展 的重要因素之一。２ ０ ０ ３ 年， 华侨城建设了中国第 个体验式主题乐园网站， 网站内有丰富多彩的动画、图片 ， 以突 出 表现欢乐谷的 “ 青舂了网民对华侨城主题公园群的关注 度， 在网民心 目中形成 “ 欢乐谷”这一品牌形象。但是 ， 相 比华侨城 ， 国内很多主题公园都忽视了网络宣传 ， 比如， 国内新兴的主题公园方 特欢乐公园在品牌定位以及个 陛化建设方面还有很大不足之处 ， 主题 公园自身缺乏清晰的品牌形象 ， 难 以有效通过网络 息技术进行网络 营销。 相比国内主题公园在利用网络信息宣传方面的弱势， 外国主题公 园尤其重视网络宣传营销 ， 队， 迪斯尼还设有专门的中文网站 ， 其中包含迪斯 尼英文网站中的所有细节， 并且还有在线游乐园、电影、电视等下载 服务 ； 高度注重网络信息资源的搜集 ， 不断拓宽对公园的宣传范围， 提 高社会关注度。 ３ 注重品牌产业化发展 在主题公园的品牌营销战略方面， 不同的主题公园都有 自己的目 标消费者 ， 所以不能盲目的追求全面和多样化 ， 相反 ， 要确定好自己的 目标市场 ， 准确定位 ， 制定科学的营销组合战略。环球影城实际是好 莱坞电影的衍生产品， 在环球影城主题公园的品牌营销传播 中， 设计 者运用高科技仿真手段， 将诸女 １ １（ （ 侏罗纪公园》、 （ （ 魅力人生 等影 片中的场景再现给游客， 创造 出各种逼真的视觉、听觉和触觉感受 ， 给游客重现电影中的难忘场景。这无疑是一种十分有利的品牌产业 化营销传播 战略 ， 对促进环球影城主题公园的长盛不衰具有重要作
一
二 、国 内外主题公园的品牌营销传播策略对 比
在体验经济时代下 ， 主题公园是未来旅游业发展的必然趋势 ， 针 对主题公园自身所具有的特殊 性， 品牌营销传播在其经营管理中占有 重要地位。纵观国内的主题公园的发展现状 ， 大多数主题公园以亏损 为主 ， 这就使得 国内学者对 中国主题公园建设的评价褒少贬多 ， 为此， 笔者在本文中以深圳华侨城主题公园群为例 ， 分析其在品牌营销传播 方面策略。华侨城集团是我国主题公园产业化的先行者 ， 在主题公 园的运营过程中 ， 不断追求产业发展的专业化和规模化， 并对旗下的 “ 锦绣中华” “ 中华民俗文化村… 欢乐谷”等主题公园实行集团
Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ｌ市场营销
中外 主题公 园品牌 营销 传播对 比研 究
郑 智 溢 上 海 师 范 大 学天 华 学 院 ２ Ｏ １ ８ １ ５
摘要 ： 随着现代社 会 的进 一 步发展 ， 品牌 营销在 企业 发展 中扮 演着越 来越重要 的 角 色， 笔者在 本文 中就 中外主 题 公
化管理 。 环球影城公园是现今世界上 围绕电影拍摄场景建立的规模最大 的主题娱乐公园， 也是全球收益最好的主题公园之一 ， 依托于好莱坞 电影题材 ， 让游客身临其境去体验电影拍摄的神奇世界。人们在公园 内活动时随时都可能会遇到他们喜欢的影片主人公形象， 针对公园的
主题特色， 环球影城主题在品牌营销宣传方面也有其独特的方式。笔 者主要以以 Ｅ 两家知名主题公园的品牌营销策略进行对比分析。 １ 、同一主题公园制定不同品牌营销策略 用。 满足消费者的心理需求永远都是主题公园设计和宣传的立足点， 然而 ， 相比环球影城品牌产业化的 陕速发展， 国内此类主题公园 为了迎合消费者不断增长的多样化娱乐需求， 主题公园还要从 品牌 的发展较为落后， 比如， 横店影视城、无锡影视城等， 虽然也立足于打 化 、差异化角度策划营销， 因地制宜， 提高 自 身的市场竞争力。比如， 造影视主题公园， 但是大都只是保留了一些简单的拍摄剧集场景， 游 在欢乐谷主题 园创建过程中， 华侨城管理向其注入了专业的管； 理团 客只能在公园中参观 ， 毫无互动可言； 这样 的经营现状使得公园经营 队， 并不断强化经营理念 ， 提出了 “ 建设中国最好的主题公园”的发 遭 遇困难 。 展口号 ；“ 欢乐谷”这一名称也一直在向人们传达了公司文化中欢乐 的理念识别形象。但是， 在 “ 欢乐”这一品牌形象下 ， 为 了促进不同 地区欢乐谷主题公园的发展 ， 华侨城并没有采取—致的品牌营销管理 理念 ， 而是根据不同地区消费者的特点， 创造出适合当地消费者需求 的品牌形象 。在对北京当地的消费者群体进行分析基础上 ， 北京的欢 乐谷主题公园内， 设有蚂蚁王国、环幕３ Ｄ电影等分别适合小朋友和 老年人的主题娱乐项 目； 在深圳欢乐谷 内则有美国西部金矿、香格里 拉风隋等多种特色娱乐区域 ， 并且每年都会在节假 日 举行不同类型的
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主题公园的特点分析
首先， 主题的创新陛。主题公园是通过各种创意 ｌ 生的主题和活动 策划 ， 给消费者创造出虚拟的景观环境， 因此 ， 只有具有创新 性的主题 才能确保主题公园的生命力。其次 ， 经营管理的市场陛。主题公 园作 为 自主经营、 自负盈亏的企业 ， 就必须要按照市场经济运作规律力 Ｉ １ ： 强 经营管理 ， 以消费者的需求为管理核心 ， 完善公 园内的各项娱乐设施 和服务。美国环球影城主题公园群是全球主题公园的典范， 国内深圳 华侨城主题公园群是国内主题公园的旗舰 ， 虽然两者产生和发展的背 景不同， 公园的定位主题也有差异 ， 但是对比这两大具有较强代表 陆 的主题公园群， 可以发现在 品牌营销传播方面的共有规 陛， 笔者在 本文中以这两家国内外主题公园为例， 分析品牌营销管理 中可以追寻 的内在规律， 以其给国内其他主题公园的发展提供有益借鉴 。
方面也各不相同。ｌ ： ｓ ｌ ￣ ｕ 在日 本建设的环球影城公 园就充分结合 Ｈ本 本国的动漫资源 ， 以满足当地居民的文化和娱乐需要。 ２ 利用网络信息技术进行 品牌营销 随着网络信息技术的发展， 华侨城在开展品牌营销传播过程中， 还尤其重视网站宣传 ， 全方位的网络宣传方式也成为推动华侨城欢乐 谷主题公园迅速发展 的重要因素之一。２ ０ ０ ３ 年， 华侨城建设了中国第 个体验式主题乐园网站， 网站内有丰富多彩的动画、图片 ， 以突 出 表现欢乐谷的 “ 青舂了网民对华侨城主题公园群的关注 度， 在网民心 目中形成 “ 欢乐谷”这一品牌形象。但是 ， 相 比华侨城 ， 国内很多主题公园都忽视了网络宣传 ， 比如， 国内新兴的主题公园方 特欢乐公园在品牌定位以及个 陛化建设方面还有很大不足之处 ， 主题 公园自身缺乏清晰的品牌形象 ， 难 以有效通过网络 息技术进行网络 营销。 相比国内主题公园在利用网络信息宣传方面的弱势， 外国主题公 园尤其重视网络宣传营销 ， 队， 迪斯尼还设有专门的中文网站 ， 其中包含迪斯 尼英文网站中的所有细节， 并且还有在线游乐园、电影、电视等下载 服务 ； 高度注重网络信息资源的搜集 ， 不断拓宽对公园的宣传范围， 提 高社会关注度。 ３ 注重品牌产业化发展 在主题公园的品牌营销战略方面， 不同的主题公园都有 自己的目 标消费者 ， 所以不能盲目的追求全面和多样化 ， 相反 ， 要确定好自己的 目标市场 ， 准确定位 ， 制定科学的营销组合战略。环球影城实际是好 莱坞电影的衍生产品， 在环球影城主题公园的品牌营销传播 中， 设计 者运用高科技仿真手段， 将诸女 １ １（ （ 侏罗纪公园》、 （ （ 魅力人生 等影 片中的场景再现给游客， 创造 出各种逼真的视觉、听觉和触觉感受 ， 给游客重现电影中的难忘场景。这无疑是一种十分有利的品牌产业 化营销传播 战略 ， 对促进环球影城主题公园的长盛不衰具有重要作
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二 、国 内外主题公园的品牌营销传播策略对 比
在体验经济时代下 ， 主题公园是未来旅游业发展的必然趋势 ， 针 对主题公园自身所具有的特殊 性， 品牌营销传播在其经营管理中占有 重要地位。纵观国内的主题公园的发展现状 ， 大多数主题公园以亏损 为主 ， 这就使得 国内学者对 中国主题公园建设的评价褒少贬多 ， 为此， 笔者在本文中以深圳华侨城主题公园群为例 ， 分析其在品牌营销传播 方面策略。华侨城集团是我国主题公园产业化的先行者 ， 在主题公 园的运营过程中 ， 不断追求产业发展的专业化和规模化， 并对旗下的 “ 锦绣中华” “ 中华民俗文化村… 欢乐谷”等主题公园实行集团
Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ｌ市场营销
中外 主题公 园品牌 营销 传播对 比研 究
郑 智 溢 上 海 师 范 大 学天 华 学 院 ２ Ｏ １ ８ １ ５
摘要 ： 随着现代社 会 的进 一 步发展 ， 品牌 营销在 企业 发展 中扮 演着越 来越重要 的 角 色， 笔者在 本文 中就 中外主 题 公
化管理 。 环球影城公园是现今世界上 围绕电影拍摄场景建立的规模最大 的主题娱乐公园， 也是全球收益最好的主题公园之一 ， 依托于好莱坞 电影题材 ， 让游客身临其境去体验电影拍摄的神奇世界。人们在公园 内活动时随时都可能会遇到他们喜欢的影片主人公形象， 针对公园的
主题特色， 环球影城主题在品牌营销宣传方面也有其独特的方式。笔 者主要以以 Ｅ 两家知名主题公园的品牌营销策略进行对比分析。 １ 、同一主题公园制定不同品牌营销策略 用。 满足消费者的心理需求永远都是主题公园设计和宣传的立足点， 然而 ， 相比环球影城品牌产业化的 陕速发展， 国内此类主题公园 为了迎合消费者不断增长的多样化娱乐需求， 主题公园还要从 品牌 的发展较为落后， 比如， 横店影视城、无锡影视城等， 虽然也立足于打 化 、差异化角度策划营销， 因地制宜， 提高 自 身的市场竞争力。比如， 造影视主题公园， 但是大都只是保留了一些简单的拍摄剧集场景， 游 在欢乐谷主题 园创建过程中， 华侨城管理向其注入了专业的管； 理团 客只能在公园中参观 ， 毫无互动可言； 这样 的经营现状使得公园经营 队， 并不断强化经营理念 ， 提出了 “ 建设中国最好的主题公园”的发 遭 遇困难 。 展口号 ；“ 欢乐谷”这一名称也一直在向人们传达了公司文化中欢乐 的理念识别形象。但是， 在 “ 欢乐”这一品牌形象下 ， 为 了促进不同 地区欢乐谷主题公园的发展 ， 华侨城并没有采取—致的品牌营销管理 理念 ， 而是根据不同地区消费者的特点， 创造出适合当地消费者需求 的品牌形象 。在对北京当地的消费者群体进行分析基础上 ， 北京的欢 乐谷主题公园内， 设有蚂蚁王国、环幕３ Ｄ电影等分别适合小朋友和 老年人的主题娱乐项 目； 在深圳欢乐谷 内则有美国西部金矿、香格里 拉风隋等多种特色娱乐区域 ， 并且每年都会在节假 日 举行不同类型的
