营销师考试《专业技能》知识点总结3-营.doc

助理营销师■专业技能基础知识复习间接资料调查的资料来源：1.内部资料来源1）企业职能管理部门提供的资料，如统计数据、报表、会计账目等。

2）企业经营机构提供的资料，如销售报告、库存动态记录；3）其他各类记录，如规划方案、市场调查报告等。

2.外部资料来源1）政府部门或行业机构的有关方针政策、行业公报等；2）行业协会的汕光行业销何情况、经营特点、发展趋势等；3）信息咨询机构的统计资料4）其他大众传播媒介提供的经济信息和技术情报；5）图书馆获得的信息资料。

设计提问项目时,应注意的问题:1.提问的内容尽可能短2.用词确切通俗3.一项提问只包含一项内容4.避免引导式提问5.避免否定形式提问6.避免敏感问题设计问句的方式:1.开放式问旬2.封闭式问句包括：两项选择法，多项选择法，程度尺度法，顺序法，冋想法。

一份问卷应包括的内容：L开头，包括问候语、填表说明、问卷编号；2.正文，包括资料搜集、被调杏者的基木情况和编码；3.结尾，包括被调查者的意见、感受，或记录调查情况，感谢语或其他补充说明。

问题顺序的设计:问题的安排要有逻辑性，问题要先易示难，能引起被调杳者兴趣的问题列在前瓯，开放性问题方后面。

市场调研的方式：收集二手资料，设计市场调查问题，进行抽样调查。

抽样调查方法：1.随机抽样1）简单随机抽样2）等距随机抽样3）分层随机抽样4）分群随机抽样2.非随机抽样1）任意抽样2）判断抽样3）配额抽样采购屮心包括：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者煤响购买者决策的主要因素：环境因素：企业外部周用环境的因素组织因素：企业木身的因素个人因素：人际因素第二章营销策划一、制定销售计划销售管理的基石是：销售计划销售计划的内容：1.进行销售预测2.确定销售目标3.分配销售配额4.编制销伟预算5.制定实施计划制定销售计划主要考虑的因素：1.对环境作出分析，预测市场需求，以掌握整个业界的动态，根据整个业界的预测值，作出销售预测2.根据销售配额，决定销售目标、分配销售配额3.参考销售收入目标额、销售分配，估计销售费用额，编制销售预算4.拟定销售日标实施计划，并成立相应的销信组织、作出合适的人员安排，确保销售计划的执行。

第一章市场营销基础知识1-1-1、市场=人口+购买力+购买欲望。

1-1-2、市场营销的定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

它的核心概念包括以下几个要素：1、基本需求和欲望；2、产品需求；3、产品；4、价值；5、交换和交易。

1-1-3、市场营销管理的实质是需求管理。

1-1-4、市场需求的八种状况：1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。

（针对不同的需求状况，市场营销管理的任务不同）1-1-5、市场营销管理哲学发展的五个阶段：1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、社会市场营销观念。

1-1-6、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

1-1-7、顾客总价值：1、产品价值；2、服务价值；3、人员价值；4、形象价值。

1-1-8、顾客总成本：1、货币成本；2、时间成本；3、精神成本；4、体力成本。

1-1-9、CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。

1-1-10、企业实施CS营销战略应从以下几方面入手：1、开发顾客满意的产品；2、提供顾客满意的服务；3、进行CS观念教育；4、建立CS分析方法体系。

1-1-11、传统营销理论强调4p：1、产品（product）；2、价格：（price）；3、渠道（place）；4、促销（promotion）。

新的4c理论：1、顾客（customer）；2、成本（cost）；3、便利（convenience）；4、沟通（communication）。

1-1-12、客户关系管理（CRM）：Customer Relationship Mauagenent）1-1-13、数字化整合营销实施的可行性：1、现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能；2、现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；3、Internet简化客户服务过程；4、现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。

2014年营销师考试《专业技能》知识点总结
1-营销师考试
2014年营销师备考阶段，特整理2014年营销师考试《专业技能》知识点总结，供大家参考学习！
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预测与控制商务风险
所谓风险的回避并不意味着完全消灭风险，我们所要回避的是风险可能给我们的商务活动所造成的损失。

降低损失程度，包
括事先预控和事后补救两个方面的内容。

(一)纯风险和投机风险是共存的
商务风险不仅可以从宏观上区分为人员风险和非人员风险，同时还可从微观上具体地区分为纯风险和投机风险两种，而且这两种风险往往是共存的。

纯风险是指纯粹造成损失却没有任何受益机会的风险。

投机风险是指会带来受益机会又存在损失可能的风险。

(二)对风险的预测与控制
对商务风险的评价主要应集中在对损失程度的估计和对事件发生几率大小的估计两个方面。

营销考试知识点总结营销是一个广阔而复杂的领域，它涵盖了广告、促销、产品开发、品牌管理等多个方面的内容。

对于营销专业的学生来说，要掌握各种营销知识点并不是一件容易的事情。

因此，本文将从市场营销的基本概念、营销战略、消费者行为、成本和收益分析、市场细分和定位、渠道管理、品牌管理等方面，对营销考试的知识点进行深入的总结和分析。

一、市场营销的基本概念市场营销是指企业为了满足顾客需求，通过研究市场需求和不断推陈出新的产品或服务来获取收益的过程。

它包括了市场分析、产品设计、定价策略、促销活动等多个方面。

例如，对于营销而言，了解顾客需求和竞争对手是非常重要的。

企业需要通过市场调研和数据分析来了解顾客的需求和偏好，以便开发符合市场需求的产品。

同时，企业还需要了解竞争市场的情况，以便制定合理的营销战略。

二、营销战略营销战略是企业为了实现市场目标，推广产品或服务而制定的一系列计划和方案。

它包括了定价策略、促销活动、产品开发、渠道管理等多个方面。

例如，对于定价策略而言，企业需要根据产品的成本和竞争市场的情况来确定价格，以便实现最大利润。

对于促销活动而言，企业需要通过广告、促销活动、营销策略等手段来吸引顾客，提高产品或服务的知名度。

三、消费者行为消费者行为是指顾客在购买产品或服务时所表现出的态度和行为。

了解消费者行为对于企业来说非常重要，因为它可以帮助企业更好地满足顾客的需求。

例如，对于消费者行为而言，企业需要了解顾客的购买决策过程和动机，以便开发符合顾客需求的产品或服务。

另外，企业还需要了解消费者的购买习惯和行为，以便制定合理的营销策略。

四、成本和收益分析成本和收益分析是指企业通过比较投入成本和预期收益来评估产品或服务的可行性。

它可以帮助企业判断产品或服务是否值得投资，并且帮助企业制定合理的定价策略。

例如，对于成本和收益分析而言，企业需要了解产品或服务的开发成本和预期收益，以便评估产品或服务的市场前景。

同时，企业还需要了解产品或服务的市场竞争情况和市场需求，以便制定合理的定价策略。

48、渠道整合：一个互动联盟，他能通过优势互补，营造集成增势的效果，从而在纵深两方面强化渠道竞争能力。

达到共生共荣，协同推进，多方长远受益的效果。

渠道网络的隐患：分销商素质低，经营意识落后。

窜货问题。

分销商忠诚度下降。

厂商之间的信用度在恶化。

分销商不具备对品牌的运做能力和市场的控制能力。

分销渠道的经营模式复杂、混乱。

渠道整合的好处：有利于实现渠道的整体优化。

借鸡生蛋。

实现1+1》2。

化解渠道冲突。

渠道整合宝典：渠道扁平化、渠道品牌化、渠道集成、渠道关系伙伴化、决胜终端。

渠道扁平化：真正减少的应是供应链中不增值的环节和增值很少的环节。

渠道品牌化：专卖店作为渠道品牌化的一种重要方式正在迅速地扩张到各个行业（专卖店的优点：一个展示中心、一个推广中心、一个培训中心、一个推销中心。

专卖店的精髓：渠道建设的品牌化、一体化、专业化）渠道集成：解决渠道冲突最好的办法，把传统渠道和新兴渠道完整的结合起来，充分利用两者各自的优势，共同创造一个新的经营模式。

这种方法要求供应商能够对传统渠道施以足够的控制，所以操作难度较大。

渠道关系伙伴化：形式：联合促销，专门产品、信息共享，培训。

决胜终端：弱化一级（经销商），加强二级（经销商），决胜三级（终端商）。

49、窜货类型分：自然性窜货、良性窜货、恶性窜货和经销商假冒伪劣产品自然性窜货：无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，良性窜货：企业在开发市场初期，有意或无意德选中了流通性强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。

恶性窜货：为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。

经销商假冒伪劣产品：是比恶性窜货更为恶劣的窜货现象。

49-1、窜货成因分析：管理制度有漏洞。

管理监控不力。

激励措施失偏颇。

代理选择不合适。

抛售处理品和滞销品。

49-2、治理窜货的对策：A、归口管理，权责明确。

（代理商的资格审查、设立市场总监，建立巡视员工作制度，建立严格的奖惩制度）B、签订不窜货乱价协议。

1.遏制窜货问题答：“窜货”现象是严重扰乱市场秩序的行为。

发生窜货的原因很多，主要有以下方面：①管理制度有漏洞；②管理监控不力；③激励措施有失偏颇；④代理选择不合适；⑤抛售处理品和滞销品。

宝都可采取以下时策：①归口管理，权责分明；②签订不窜货乱价协议；③加强销售通路管理；④在包装箱贴上区域标签，实施区域标志专卖；⑤建立合理的差价体系；⑥加强营销队伍的建设与管理。

2. 制定一个销售促进方案要考虑到？答：①激励规模，要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的。

②激励对象，激励是而向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范罔控制有多大，哪些人是主攻目标必须明确。

③送达方式，要根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式。

④活动期限，任何促销方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。

⑤时机选择，销售促进时机的选择应根据销售需求时间的特点结合总的市场营销战略来定。

⑥预算及其分配，销售促进活动是一项比较大的支出，事先必须进行筹划预算。

3.在做完了产品介绍和示范后推销员最好应该沉默，其作用主要是什么?答：其作用主要是：①让顾客有说话机会；②无形中强迫顾客说话；③让推销员自己有更多的时间考虑下一步。

4.试列举出5种建议成交策略。

答：选择成交法、请求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。

5. 产业购买者在进行购买决策时会受到哪些因素的影响？如果有企业想首次导入管理信息系统，其购买决策过程通常会经历哪些阶段？答：产业购买者的购买决策影响因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

在新购情况下，购买决策过程的阶段最多，要经过八个阶段：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价。

6. 什么是市场定位？常用的产品定位方法有哪些？答：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。

营销考试知识点总结大全营销是一门重要的商业学科，涵盖了市场营销、品牌营销、数字营销等方面的知识。

在营销考试中，学生需要掌握各种相关的知识点，包括市场营销的基本概念、市场调研方法、品牌建设、营销策略等。

以下是营销考试的知识点总结：一、市场营销基本概念市场营销是指企业对市场进行分析、预测和促销活动的一种管理活动。

其基本概念包括市场定位、目标市场、市场细分、市场调研等。

1. 市场定位市场定位是指企业根据产品的特点和消费者的需求，将市场划分成若干个不同的细分市场，并选择其中一个或几个市场作为目标市场。

2. 目标市场目标市场是指企业在市场定位的基础上，选择适合自己产品的一部分市场，并将其作为重点开发的市场。

3. 市场细分市场细分是指企业根据市场需求的多样性，将整个市场划分成若干个互相独立、互相不相容的细分市场。

4. 市场调研市场调研是指企业通过对市场的细致、科学的调查、观察和分析，来了解市场的各种信息，为营销决策提供依据。

二、市场调研方法市场调研是市场营销的基础，企业需要通过市场调研获取各种市场信息，并根据市场调研结果进行决策。

市场调研方法包括问卷调查、访谈调查、观察法、实验法等。

1. 问卷调查问卷调查是指利用设计好的问卷，对被调查对象进行有计划的提问，以了解其对某一事物的看法、意见或情况的一种常用调查方法。

2. 访谈调查访谈调查是通过面对面的交流，直接向被调查对象提问，以获取有关信息的一种调查方法。

3. 观察法观察法是指调查员不直接向被调查对象提问，而是通过观察被调查对象的行为、态度，了解其对某一事物的行为和态度。

4. 实验法实验法是通过对被调查对象进行实验，观察实验结果来分析问题和获取数据的一种调查方法。

三、品牌建设品牌建设是企业进行市场竞争的重要手段，企业需要通过品牌建设，塑造自己的产品形象，提高产品知名度和美誉度。

品牌建设包括品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面的知识。

1. 品牌定位品牌定位是指企业根据自身的产品特点和市场情况，确定品牌在消费者心目中的位置，以达到巩固市场地位、提高市场占有率的目的。

2023年营销师考试之营销实务教程考试
知识点整理
本文档将整理2023年营销师考试中涉及的营销实务教程的重
要考试知识点。

1. 营销环境分析
- 宏观环境因素：政治、经济、社会、技术、法律等。

- 微观环境因素：顾客、供应商、中间商、竞争对手等。

- 竞争对手分析：市场定位、产品策略、定价策略等。

- 顾客行为分析：购买决策过程、购买动机、购买行为等。

2. 市场划分和产品定位
- 市场划分方法：地理、人口统计、行为、心理等。

- 目标市场选择：市场规模、市场增长、竞争压力等因素。

- 产品定位策略：差异化定位、差异化优势、目标市场需求等。

3. 市场营销策略
- 产品策略：产品特性、产品生命周期、产品组合等。

- 价格策略：定价策略、定价方法、价格战策略等。

- 渠道策略：渠道选择、渠道管理、渠道冲突等。

- 促销策略：广告、促销活动、公关等手段。

- 品牌策略：品牌价值、品牌定位、品牌管理等。

4. 销售管理和客户关系管理
- 销售管理：销售组织、销售预测、销售绩效评估等。

- 销售渠道管理：渠道设计、渠道激励、渠道绩效评估等。

- 客户关系管理：客户分类、客户开发、客户保持等。

5. 营销信息管理与营销效果评估
- 营销信息系统：市场调研、销售数据、竞争情报等。

- 营销效果评估：市场份额、销售额、客户满意度等。

以上是2023年营销师考试中涉及的营销实务教程的重要考试知识点的整理。

通过深入学习和理解这些知识点，将有助于考生在考试中取得好成绩。

营销师三级考点总结1，消费者购买决策分析：参与者：发起者影响者决策者购买者使用者决策过程：确认需要--收集信息--评价方案--购买决策--购后行为。

2，政府采购决策：公开招标邀请招标竞争性谈判邀请报价采购卡单一来源采购。

投标招标步骤：（1）公开招标与邀请招标2，开标、评标与现场竞投3，签订采购合同与支付价款4，监督检查。

3，获取二手资料的途径：1.企业职能管理部门提供的资料2.企业经营机构提供的资料，经济公报，统计公报，行业销售情况，经营特点，发展趋势等资料信息，大众传播媒体。

4，销售计划的主要内容：1，进行销售预测2，确定销售目标3，分配销售配额4，编制销售预算5，制定实施计划5，确定销售预算的方法：销售百分比法标杆法边际收益法零基预算法目标任务法投入产出法。

6，确定销售分析活动的分析的程序：确定分析计划收集分析资料研究分析资料做出分析结论编写分析报告7独家代理的特点：1.厂家可获得代理商的充分合作2.代理商更乐意做广告宣传和售后服务工作3，厂家对销售代理商更易于管理4厂家易收代理商的要挟8，多家代理的特点：1代理商之间相互牵制，厂家出于主动地位2，厂家拥有的销售网络更为宽广3，更易为某些国家和地区所接受4，容易照成代理商之间的恶性竞争5，代理商的士气不高。

选择独家还是多家代理的考虑因素：产品的生命周期市场潜力代理商的能力9佣金代理的特点：1厂家更容易控制代理商2产品价格更为统一，竞争力更强3，对代理商而言，进行佣金代理所需要的资金较少10.买断代理的特点：1买断代理商的资金雄厚，销售能力一般来说更强2产品价格无法统一3买断代理商所承担的风险较大，经营收入一般比佣金代理商的收入高11.，销售促进决策包括：建立销售促进目标选择销售促进工具制定销售促进方案实验、实施和控制销售促进方案评价销售促进效果。

12.展览会的特点：1.展览会是一种直观形象和生动的传播方式，它综合多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯片、广播等不同的形式吸引观众，达到与公众的双向沟通。

三级营销师考试标准分值比例卷一：职业道德理论知识卷二：专业技能职业标准要求试卷专业教材市场分析20分职业道德10分试卷上为25分。

自动折算为10分。

营销策划30分基础知识专业教材基础知识20分试卷上为100分。

自动折算为90分。

产品销售20分市场分析10分营销策划25分客户管理20分产品销售20分团队建设10分客户管理10分团队建设5分合计100分合计100分助理营销师（三级）标准职业功能工作内容能力要求相关知识一、市场分析（一）市场调研1．能够收集二手资料2．能够设计市场调查问卷3．能够进行抽样调查1．间接资料调查方法2．市场调查问卷设计方法3．抽样调查知识（二）市场购买行为分析1．能够分析消费者与产业购买决策过程2．能够针对不同购买决策过程阶段提出不同的营销对策1．消费者购买决策过程2．产业购买决策过程3．中间商和政府购买决策二、营运策划（一）制定销售计划1．能够编制销售计划2．能够确定与分配销售配额3．能够编制销售预算4．能够进行销售活动分析1．销售计划体系的内容2．销售配额知识3．销售预算知识4．销售活动分析的方法职业功能工作内容能力要求相关知识二、营销策划（二）产品策划1．能够提出新产品开发建议2．能够分析新产品采用者类型3．能够提出调整产品价格的建议1．新产品的类型2．新产品采用者类型3．新产品扩散知识4．定价策略与技巧的知识（三）渠道策划1．能够选择不同的销售代理方式2．能够根据要求选择、管理代理商3．能够设计和运作连锁经营体系1．销售代理的选择知识2．销售代理商的管理3．连锁经营管理知识（四）市场推广策划1．能够策划销售促进活动2．能够制定广告策略3．能够策划公共宣传活动4．能够建立与媒体的联系1．销售促进策划知识2．广告策划3．公共宣传活动策划知识4．与媒体保持联系的原则职业功能工作内容能力要求相关知识二、营销策划（五）网络营销策划1．能够在互联网上与客户进行交流2．能够利用电子邮件进行营销3．能够利用互联网收集信息1．网络客户监控知识2．电子邮件营销知识3互联网络调研知识三、产品销售（一）访问顾客1．能够分析顾客购买心理2．能够根据顾客心态进行推销3．能够接近潜在顾客4．能够引起顾客兴趣5．能够激发顾客购买欲望1．顾客心理类型2．销售方格与顾客方格3．拜访顾客的方法4．产品介绍知识5．激发购买欲望知识职业功能工作内容能力要求相关知识三、产品销售（二）商务洽谈1．能够制定让步策略2．能够分析各种商务风险3．能够控制谈判进程4．能够分析合同纠纷产生的原因5．能够进行合同纠纷的谈判6．能够正确运用常见谈判策略与技巧1．让步策略2．阻止对方进攻的策略3．商务风险的预测与控制知识4．回避商务风险的措施5．驾驭谈判进程的知识6．合同纠纷谈判的知识7．常见谈判策略与技巧（三）试行订约1．能够处理客户异议2．能够寻找合适的时机提出成交建议3．能够增减或修改合同条款1．处理客户异议的程序2．提出成交建议的方法3．签定合同的知识（四）货品管理1．能够制定订购决策2．能够选择商品检验的方法3．能够做好销售终端管理1．订购决策知识2．商品检验的方法3．销售终端管理知识职业功能工作内容能力要求相关知识四、客户管理（一）客户服务管理1．能够评价服务质量2．能够采取措施提高服务质量1．服务质量的评价标准2．提高服务质量的方法（二）客户信用管理1．能够确定信用管理的目标2．能够制定信用政策3．能够选择追账策略1．信用管理的目标2．信用政策的主要内容3．追账策略（三）客户关系管理1．能够选择分销商2．能够激励中间商客户3．能够处理窜货问题1．选择分销商的知识2．激励中间商客户知识3．窜货管理知识五、团队建设（一）界定销售人员1．能够明确销售人员的职责2．能够制定人员销售决策1．销售人员的职责2．人员销售决策的内容职业功能工作内容能力要求相关知识五、团队建设（二）招聘销售人员1．能够选择企业招聘的途径2．能够进行网络招聘3．能够利用报纸进行招聘1．企业招聘的途径2．网络招聘知识3．报纸招聘知识4．招聘工作要点（三）销售人员培训1．能够分析培训需要2．能够制定与实施培训计划3．能够评估培训效果4．能够组织销售会议1．分析培训需求知识2．制定与实施培训计划知识3．评估培训效果知识4．组织销售会议知识（四）建立销售制度1．能够推行销售制度管理2．能够建立营销管理基本制度1．销售制度管理知识2．营销管理基本制度。

第一章：市场分析第一节市场调查1、市场调研的实际作用就是为营销决策做出依据。

2、内容：市场需求，市场环境，市场营销实务调研（价格、产品、销售渠道、促销和广告、市场竞争）。

3、信息来源：一手资料（市场调查问卷是最常用的工具，通常使用抽样调查的方法），二手资料（二手资料指从文献中收集的，也称间接资料）。

4、选择第二手资料的基本原则：相关性，时效性，系统性，经济效益原则。

5、第二手资料的来源：1.内部资料来源：（①企业财务部门、计划统计部门、档案部门。

业务部门 2.外部资料来源：公共机构：图书馆、政府机构、行业协会、国际组织及驻外使馆和外国驻华机构；新闻出版部门；行业组织与其他企业；网站补充：①间接资料调查法的优点：1）花费较少的费用和时间。

2）不受时间和空间的限制。

3）收集到比直接调查范围更为广泛的资料。

4）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。

②间接资料调查法的不足：1）间接资料是历史的记载，随着时间的推移和市场环境的改变。

2）需要进一步加工处理。

3）需要使用难度较高的数量分析技术，利用率低。

6、问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。

7、提问项目的设计：①提问的内容尽可能短；②用词要确切、通俗；③一项提问只包含一项内容；④避免诱导性提问：引导性提问容易使被调查者不假思索的做出回答或选择，会产生顺应反应。

⑤避免否定形势的提问。

⑥避免敏感性问题8、问句设计的方法：①．开放式问句：回答这种问题时，被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制；②．封闭式问句：答案被调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。

主要分为5种方式：1）二项选择法。

2）多项选择法。

3）程度尺度法。

4）顺序法。

5）回想法。

通常在末尾安排开放式问句，9、问题顺序编排的设计：①．问题的安排应具有逻辑性；②．问题的安排应先易后难；③．一些特殊问题置于问卷的最后；④．开放性问题放在后面。

潜量 计划 问卷设计 市场预测调查方法 消费者市场分析定量预测资料收集 调查报告企业任务 市场机会分业务目标 目标市现有业务分析 市场营销组合新的业务发展 计划制定 市场营销活动管理产品整体 心理定价产品分类 地区性定价 折扣定价 需求差别定价 新产品定价 产品组合定价渠道模式 激励成员 选分销商 渠道评渠道绩效 化解冲突窜货管理特征特点（最大特点）新闻稿写作功能作用 与媒介建关系原主要方式 新闻策划过程 帮领导面对媒介 决策过程 决策过程 危机公关客户分类 客户投诉 分类 改进内容 评价标准 营销原则 测定 售后服务分析 差距分析企业站点 产品原则 渠道 市场内容 价格 特征 市场营销:核/哲学/效果 广告 规格 基础 顾客让渡价值（交流） 过程 顾客满意 推广 企业站点公关 4C 数字整合营销作用：生产所需产品，发现新商机，发现产品经营不足，竞争者动态，经济环境影响内容：市场容量，目标顾客，需求特点，主要潜在竞争，市场环境， 定目的与内容，定调查方法 二手资料，一手资料对象、地点、数量（普查、抽样） 抽样（概率、非概率）定程序与日程安排(一个月，准、真、尽早、时效、费用/准备、试调、实调、处理、报告)定调查方法（面谈、观察、留置、电话、邮寄、实验） 质量控制措施，经费预算要求：切实可行,可短期内完成，能获客观资料并解决问题问卷构成：开头(问语、说明、号)/正文(资料搜集、被调查者情况、码)/尾 提问项目设计要求：短，通俗词、一问一内容，免诱导问、否定问及感敏问问句设计方法：开放(随意、分散) ，封闭(二项，多选，回想，程度尺寸，顺序)，半封闭问句顺序设计：逻辑性、先易后难、先兴趣后开放 二手资料：宏观形势、省力方便一手资料（重点）：检验（问卷完整、工作质量、问卷份数）→输→制表 单向表 [百分比，累计百分][平均值，中双向交叉表 [最典型变量值，最普通]：社科统计分析系统 分析数据 ：统计分析系统： 时间序列处理（公司）全面调查（普查）抽样技术劣优→样本代表性，调查结果可靠性 抽签法简单随机抽样 随机数表法（乱数表法）抽样 随机抽样 等距抽样（系统抽样）：调查 分层随机抽样：提高样本代表性，总体数分群随机抽样（整群）：地区分群随机抽样任意抽样：方便、个体特点同，适应于预备调查试销非随机抽样 判断抽样：主观判断，适用于数目不多 配额抽样：成本低，少理论依据 试调查←选派调查员←注意事项 实地调查质量控制：抽查、检验问卷、定时开会解决问题①题页 ②目录表③调查结果与有关建议的概要[核心] ④主体 ⑤结论与建议⑥附件微观（直接）：竞争者[愿意，属类，产品形成，品牌]顾客[最重要因素]，渠道企业[供应商、中介、辅助] 企业内部，公众[一般、内部、融资、媒介、政府、社宏观（间接）：人口[第一位]、经济[收支储贷]、自然、政治、 法律、科技、社会文化[民族特征、价值观、生活方式]语言风俗、宗教、伦理、教育水平[主体、次收集环境信息的方法：环境扫描机会威胁综合矩阵 （是战略规划基础）市场机会 → 企业机会：能获较大差别利益①定需要②收信息：个人、商业、大众、经验来源③评方案：产品属性，属性权重，品牌信息[对某品购买者决策过程 牌某一属性已达水平评价]、效用函数[要求该属性达到何水平才会接受]④购买决策：最大满意，预期满意，相对满意，遗憾最小⑤购买后行为：（E 、P ）购买行为类型总市场潜量地区市场需求： = 0.5 + 0.2 + o.3r概念 购买力 可支配 人口 零企业市场需求：定预测目标，搜集整理资料，选择预测方法，步骤 建预测模型（数学模型法，趋势外推法，概率分析法，类推法）评预测模型，利用预测模型，预测，分析预测结果（误差），写报告 购买者意向调查法（产业用品＞耐用品＞非耐用） 定性预测法 销售人员综合意见法（最近成败，总规划不了解，故意低压抬高，没相关知识专家意见法（①专家小组②德索菲法） 市场试销法（量） ×N×D 市场因子推演法（量）×N回归分析（因果关系，回归方程式，相关关系）定量预测法 时间序列分析表（历史延伸法，外推法）统计需求分析法（因素重要性相对大小） 直线趋势法（最小平方法）考虑因素：历史、高层、资源、特有能力、环境任务书条件：切实可行，明确具体，鼓舞人心，市场导向波士顿咨询 明星：发展 问号 前途：发展无前途：收奶牛 大：保持 瘦狗：收割、小：收割相对市场占有率×１竞争能力←该单位的市场占 强 中通用电气 公司法多因素投资 组合矩阵增长率，市场大小，历史利润率圆圈大小：市场规模／阴影大小：市场占有率绿：增加投入、发展／黄：维持投入与占有率／红：收割、放弃原技术c 新市场 市场开发一体化增长：后向一体化 前向一体化 水平一体化 水平多元化：原市场同心多元化：原有技术、特长、经验多元化增长 集团多元化：不同市场、技术三阶段：规模扩 → 收益增 → 收益增幅 ＞= ＜规模扩增幅[规模收益递增，过渡，规模收益递减阶段] 具备条件：资金、人才、分销、知名度、综合管理能力是企业计划的中心计划特点 涉及公司各主要环节日趋重要与复杂 提要：附计划之目标背景与现状：产品、分销、竞争、宏观环境、市机会与威胁计划的制定 明确目标：财务目标、营销目标（量化）定战略：目标市场战略，营销组合战略，营销预算 定战术：图表形式[日期、费用、责任人]预测损益：计划控制：目标（月、季），预算（月、季），应急计划收集市场信息：报、展会、竞争者产品、献计会、调查消费者分析市场机会 分析产品/市场矩阵进行市场细分：市场机会 “差别利益”) 企业机会选择目标市场内容：4P是相对可控因素是复合结构设计市场营销组合特点是动态组合受制于市场定位战略大营销：6P营销活动管理：执行与控制产品整体：核心层、形式层、附加层、潜在层耐用性与有形性：耐用品，非耐用品，服务产品分类用途消费品：便利品，选购品，特殊品，非渴求物品工业品：材料与部件，资本项目[装备与附属设备]，供应品与服务产品线产品项目组合之长度产品组合组合之宽度设计组合之深度组合之关联性产品项目分析法[对销售额与利润的贡献]分析品种产品品种定位图分析法[与竞争者同类产品比] 价格扩大产品组合缩减产品组合产品大类向下延伸（原因）：高档名与慕名，信誉建后返回而增占有率决策产品线延伸资源充分利用，补产品线空白（优化产品组合）向上延伸（原因）：高档品有高利，资源有条件重新产品线定位双向延伸产品线更新：逐步改造，更快速度产品线号召特征：销量少，利润低，成本高，促销费高对策：产品针对性，时机合适，销售力量直指潜在者快速撇脂：潜力大、愿高价、潜在对在威胁大、需早树牌介绍期缓慢撇脂：潜力小、愿高价、潜在对在威胁小，高知名快速渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁大，成本随之降缓慢渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁小，高知名特征：销量增，利润增至高峰，成本降，新竞争，促费增平均下产品生命成长期周期对策：改善品质，改进广告宣传，改价，改市场（细分）特征：销量缓增，利润高峰下降，激竞争成熟期对策：调产品（4层次），调营销组合（4P），调市场（用途，用户推销方式）特征：销量下量，利润低，退竞争者，消费者改习惯衰退期对策：继续式、集中式、收缩式、放弃式整数定价：高一档尾数定价：便宜感，信赖感心理定价声望定价：习惯定价：招徕定价：按产地在某运输工具上交货定价（）统一交货定价：相同厂价+相同（平均）运费地区性定价分区定价：价格区内一样，区间两价基点定价：基点城市价+基点至顾客运费运费免收价：样本价，成交价现金折扣数量折扣折扣定价职能折扣（贸易折扣）季节折扣折让：以旧换新折让，促销折让 以下反映成本费用的比例差异的价格销售因客、因时、因地、因产品 需求差别定价市场能依需求不同而细分，细分市场互不干扰(高价市场无低价竞争)条件细分市场费用不超实行差异获收入，不引起客反感，合法市场撇脂定价：潜力大，需求价格多，弹性小（竞争威胁小），专利品 树高档形象，增加单位成本不及高价利润新产品定价 市场渗透定价：需求价格弹性大，不引起潜在竞争，成本随之降（价格敏感）仿制品系列产品定价：式样→花通→规格→档次→品种互补产品定价：降价（频率低，需求弹性大）产品组合定价 升价（频率高，需求弹性小）互替产品定价：降价（滞销品）升价（畅销品）特点：松散、灵活传统适合于：小型企业，小规模生产优势：分销成本少，强控制力，库存合理，易握需求变化，易排产销阻竞争者，质量与服务保障垂直缺点：维持成本高，缺创造力管理式：渠道公司式：制造商控制，大商业企业控制模式契约式：特许经营，批发商为核心，零售商自愿合作特点：横向联合成立新机构水平优势：优势互补，规模效益，省成本，快速拓展市场(共生) 缺点：合作有冲突困难适应：实力相当，优势互补企业多渠道考虑因素：市场覆盖范围（最重要），区位优势，信誉，财务状况选经历史经验，意愿，产品组合，促销能力销商选择方法：评分法（权数×分数=加权分）了解渠道绩效，提高绩效，调整结构与政策，增进活力好处引导成员认同组织目标，约束成员行动确促目标实现自己组织：全力推，好训练,前途每一渠道产生不同销量与成本系公司，顾客喜欢经济性代理：更多业务代表，佣金多也卖命,(最重要) 已有广接触，顾客喜欢评估标准每一渠道不同销量下不同成本评估控制性渠道适应性绩效销售绩效，财务绩效，顾客满意度指标忠诚度，增长，创新，竞争渠道成员功能调整 渠道成员素质调整 改进渠道成员数量调整个别分销渠道调整零渠道（短渠道，直接销售） 长渠道 市场因素 市场规模大小 居民居住集中分散 购买量 购买频率 购买行为因素 购买季节性 购买探索性 买前比较程度 买时付出精力多少技术性，标准比 产品因素 耐用，腐烂 价值，生命周期 中间商的可利用性 中间商因素 中间商的功能 选择中间商应付的成本 财务能力渠道系统企业因素渠道管理能力渠道控制能力密集分销：购买量大，频率高，方便性渠道宽度选择分销：足够覆盖面，易控制与节省成本独家分销：刺激经销商积极性，便于控制，面窄，成败受制约影响：（同长度）一条渠道渠道广度集中性组合方式多条渠道选择性组合方式混合性组合方式类型水平渠道冲突，垂直渠道冲突，多渠道冲突（交叉冲突）角色失称（失其望），感知偏差，沟通困难起因决策主导权分歧，目标不相容资源缺乏（争夺）销售促进激励进行协商谈判：识问题，获事实提途径，评办法，选方案，执方案，评结果对策清理渠道成员使用法律手段革命派：放弃传统因特网改良派：经销商→配送服务商引起的冲突反动派：电子商务连线至零售商对策选项：1）中止网上交易，如有访问者希望在线定货，则把用户连接到零售商站点。

2021年营销师考试《专业技能》知识辅导三－营销师考试
2021年营销师备考阶段,特整理2021年营销师考试《专业技能》知识辅导，供大家参考学习!
查看汇总:2021年营销师考试《专业技能》知识辅导汇总
市场防御战略ﻭ
(一）市场防御的功能ﻭ
１．降低对手进攻的可能性ﻭ
２。

把进攻引向威胁更小的方向
3.减少进攻的强度
(二)市场防御的策略ﻭ
1．地点防御
(1）防御性地增加规模经济（2）差异营销（3）销售渠道入口ﻭ
２．机动防御ﻭ
(１)产品上的自我进攻（2）扩展现有的产品市场（3）以多角化战略进行积极防御
３.侧面防御ﻭ
４.狙击防御（１）产品狙击（2）促销组合狙击（3)价格狙击
５.撤退防御ﻭ
2021-2021年营销师《理论知识》历年真题汇编ﻭ
特别策划：2021年营销师考试报考指南
2021年汇总｜2021年已公布（）ﻭ。