4广告心理

江西中医药大学课程论文

课程：广告与消费心理学

题目：广告与消费心理学

班级：14骨伤2班

姓名：杨智军

学号：201401004145 广告与消费心理学

广告简单的说，就是广而告之，是信息传播的一种方式，它既是一门科学又是一门艺术，同时又是一种文化，广告作为一种经济行为，它研究的是如何通过广而告之来促销产品，一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值，同时也取决于它的心理价值和文化价值，广告应抓住这些心理特征，进行全方位，多角度的信息传播。

广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生影响，给消费者留下深刻而美好的形象。

１）广告具有传播信息、引起消费者注意的功能。消费者对产品的了解大多数是从广告中得知，例如在“舒肤佳”的广告里，烟尘弥布的街头，到处充满对人体有害的细菌，而“用舒肤佳清除细菌，保护您和家人健康”的承诺深入人心，使此产品的性能，用途等摆在消费者的面前，成为消费行为发生的根据，让消费者从心理上认同了“舒肤佳”这个品牌。

（２）广告具有诱发的心理功能。有效的广告总是使人对该产品产生向往，可引起消费者的购买欲望。某含维生素的营养米广告“：不是药，但比药更有效！”本身符合公众的猎奇心理，增加对该产品的印象进而产生购买行为。

３）广告具有文化心理功能，它能使消费者增强对产品的看法改变，甚至消费观念的改变，具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所宣传的消费文化、反映的消费思潮，会使消费者原来的观念发生改变，逐渐接受广告所宣传的文化。 出色的广告必须深入消费者的内心世界，引起消费者的注意，使消费者对产品产生一种心理渴望，诱发其购买行为。广告策划是广告产生效应的首要环节，消费者只有对商品有所了解，才能和其他同类产品进行比较，才能对该产品产生认同。大家都看过一个名人广告，一脸木讷的足球巨星手持产品向着镜头缓缓推过来，既没有广告旁白，也没有任何将两者连接起来的解说词。人们很难理解明临星和护嗓产品之间有什么必然联系，事实上两者根本没有建立内在的想像关联。因此广告策划应注意策略的运用。

注意

1心理活动对一定对象的执行和集中。

2：特点：指向性（在一瞬间，心理活动选择了一定对象而远离了其他对象）集中性（注意力在所指对象的保持与巩固）

3广告吸引受众注意的方法：增加广告的强度；增加广告各要素之间的对比度；运用动态的广告；增强广告的新颖性。

4注意原理：新异性，强度，对比，运动，重要性

感觉

1人脑直接作用于人体感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

2特点：感受性（感觉阀限、绝对阀限、差别阀限）；适应性（审美疲劳）；对比性（感觉的对比）；联觉（由一种感觉引起另一种感觉的心里现象。又称通感）

知觉

1在感觉的基础上，通过已有的经验，对客观事物的整体属性的反映。

特点：选择性（双关性图片，双关的注意与忽略）；整体性（空白的联想，标志联想）；理解性；恒常性（常识来判断，形状和方向的恒常性）。

社会知觉

1在人际交往中，根据认知对象的外在特征，判断和推断认知对象的内在属性的心理过程。

影响社会知觉的心里效应：晕轮效应；首因效应；近因效应；刻板效应

2知觉的原理运用：主观轮廓，大小知觉，运动知觉，只觉得主动性（把不分组和成整体，不完整的变成完整的，对视知觉对象做出某种解释）

记忆

个体经验在头脑中积累和保存的心理过程。

记忆的过程：识记—保持—回忆

根据持续时间的长短，记忆分为：瞬时记忆（0.25—2s）短时记忆（5—2min）长时记忆（一分钟以上）

思维

1借助语言、表象或动作实现的的对客观事物的概括的、间接地反映。

2种类1根据思维的凭借依据和解决问题的方式（具体形象思维、抽象逻辑思维）2根据思维探索答案方面的方向（聚合思维、分散思维）根据思维的创新成分（创造性思维、常规思维）

创造性思维

3特点：流畅性；变通性；独创性；精密性

4如何运用创造性思维进行广告活动：表现形式—横向思维，求异思维，想象思维，发散思维，直觉思维。原则—冲击性，新奇性，包蕴性，渗透性，简单性。重要作用—选择（产生广告创意的前提）突破（创造性思维的根本手段）

第一章 绪论

第一节 为什么要学习广告心理学

一、广告说服需要把握消费者心理行为特征

卖点：独特销售主张或销售点（USP）。这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。

1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）

2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。）

二、广告传播依赖心理学法则

人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。

三、准确地了解心理法则需要用科学方法

1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。

2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。

第二节 心理的科学观

只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。

一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；

二、心里是客观现实的反映；

三、心理过程与个性心理特征

1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特征。

2、个性心理特征：性格、能力、气质

3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观

第三节 广告与消费行为的关系

一、发展简史

从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。

广告心理学复习资料

一．气质：气质是不以人的活动目的和内容为转移的心理活动的典型的稳定的动力特征。气质是人的个性心理特征之一，它是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。主要表现在情绪体验的快慢、强弱、表现的隐显以及动作的灵敏或迟钝方面，因而它为人的全部心理活动表现染上了一层浓厚的色彩。它与日常生活中人们所说的“脾气”、“性格”、“性情”等含义相近。

二：人际知觉：人际知觉是指对人与人之间关系的知觉，包括对人的外部特征、个性特点了解、对人行为的判断和理解。这种知觉主要是在人际交往中发生的，以各种交际行为为知觉对象。人际知觉的主要特点是有明显的情感因素参与知觉过程。即人们不仅相互感知，而且彼此间会形成一定的态度，在这种态度基础上又会导致产生各种各样的情感。如对某些人喜爱，对某些人同情，而对另一些人反感等等。人际知觉过程中产生的情感决定于多种因素，如人们彼此间的接近程度、交往频繁程度以及彼此间相似程度等，都会对人际知觉过程中的情感发生很大影响。一般来说，人们彼此越接近，交往越频繁，相似之处越多，就越容易产生友谊、同情和好感。影响人际知觉的心理因素主要有：最初印象，晕轮效应，定型倾向，先入为主，投射作用，情绪效果等。

三.心理过程：心理过程是指心理现象发生、发展和消失的过程，也就是人脑对现实的反映过程。它具有时间上的延续性。1、认知过程（知）：人在认识客观世界的活动中所表现出的各种心理现象。2、情感过程（情）：人认识客观事物时产生的各种内心体验过程。3、意志过程（意）：人们为实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程。在意志过程中产生的行为就是意志行为（行）。4、知、情、意、行的关系：知是产生情、意的基础；行是在知的基础上，在情的推动下产生的，它能提高认识，增强情感，磨练意志；意控制、调节情，提高知。

四．兴奋过程：兴奋过程是指有关大脑皮层区及相应器官的机能由相对休息状态转向活动状态的过程。