Stp营销战略（市场细分目标市场选择定位）学习理解与参考案例
对于传统的市场营销人来说，stp或许耳熟能详甚至是手中利器；对于创业者和企业管理者来说，stp常有所闻或许不自觉地在用；对于网络营销从业者来说，对于stp知晓者并不多，有无必要补上一课？毕竟，这是一个很老的营销思想，20世纪50年代由温德尔·史密斯(Wended Smith)提出，后经科特勒老爷子加以改进完善成为战略营销体系，就是下边你见到的这个样子。老外的东西经过翻译传到中国后隔了一层，同时在实践中与本土市场存有差异——不完全是那回事，此外，由于个人的学习理解能力不同，对于stp的精华不一定能够掌握、消化或理解到位。stp是战略营销的核心内容。下边是华哥对stp营销战略的资料搜索整理与自己的学习理解，最后附上案例帮助强化认知。一 市场细分（Segmenting）要细分什么，是产品类别细分吗？不是，是细分消费者群体－根据顾客需求上的差异可进行描述的独特的购买群体（市场中规模较大且可识别的群体）。以下这段话（来自网络）说得很清楚：“市场细分－是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。”好吧！可以这样来形象理解：假如市场是块蛋糕的话，那这个蛋糕对应的是上面这段话中的“某一产品的市场”。注意，如果你是一名营销菜鸟，那要注意，切蛋糕时，你要切的是“某一产品的市场”，而不是整个“市场”——这需要一把多么巨大的刀呀。举例来说，如果这个“蛋糕”是教育市场，你想切最大最厚的一块的话，那可以考虑选择k12领域；如果你想切富含奶油的那一块，或许你可以选择留学考试这个领域。如果这个“蛋糕”没那么大，只是对应“职业培训”这个领域，那你可以选择it培训，或选择这一块里更小块的“java培训”。这个“蛋糕”是有魔法的，它可大可小，要根据自身的实力，来想像蛋糕的大小。有句话说得好，一口气吃不成一个胖子，记住：市场细分，别贪大。市场细分的前提是做好市场调研，基于市场细分的市场调研的核心，则是消费者研究与洞察，包括对顾客需求的差异性的分析等。那要从哪些方面，对消费者群体进行细分呢？下边这一页ppt说得清晰明了。科特勒认为可以用两大组变量来细分消费者市场，一是通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场；二是通过寻找行为因素来确定细分市场。如上图所示。市场细分有很多标准，方式与方法。科特勒《营销管理》15版第9章中讲得最全面（主要细分因素有对应的详细列表），但不一定要全部用到。上面的思维导图于华哥来说，仅是用于建立认知与观念，如果你的工作就集中于此领域，那这些知识是远远不够的。对于营销人来说，无论使用哪种市场细分方案，科特勒告诉我们，关键在于使营销计划能跟据识别出的消费者的差异进行调整（如制订或调整区域营销计划、本地化营销计划等）。嗯，也就是说，对于营销者而言，特别是网络营销者，你并不一定会参与到市场细分这个工作环节中，但要去了解这个层面，了解得越深入，就越可能做出有针对性的、实用有效的营销计划——这会从根本上离所谓“精准营销”更近一步。弱水三千，我只取一瓢饮,形象地说，市场细分，就是要找到属于你的那个“瓢”。那怎样找“瓢”呢，就是接下来的要做的－目标市场选择。二 目标市场选择（Targeting）还以蛋糕为例，一块不够吃，我可以多吃几块吗？当然可以，只要你能吃得下去，不怕被噎死。意即：市场目标选择，你可以选择一个，或多个市场进入。
关于市场细分和市场定位的案例
经典案例
麦当劳的市场细分和市场定位
一、公司背景简介
麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。
二、麦当劳公司市场细分
麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。
（一）地理要素细分市场
麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。
地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。
以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。
（二）人口要素细分与定位
1、人口要素细分
人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。
STP营销三部曲：细分、定位、目标市场
在当今激烈竞争的市场环境中，营销是企业成功的关键。而STP（Segmentation, Targeting, Positioning）营销战略，即细分、定位和目标市场策略，被认为是一种高效的市场营销方法，能够帮助企业更好地了解消费者需求，提高市场竞争力。下面将深入探讨STP营销三部曲的重要性和实施步骤。
一、细分（Segmentation）：
市场细分是指将市场按照某种特定的标准进行划分，找到具有相似需求、喜好和行为的消费者群体。细分可以帮助企业更好地了解消费者，有针对性地提供产品和服务，提高市场占有率和利润。在进行市场细分时，可以根据以下几个标准进行划分：
1. 地理标准：根据地理位置，如国家、城市、气候、人口密度等，将市场进行划分。
2. 人口统计学标准：根据消费者的年龄、性别、职业、教育程度等人口统计学特征进行划分。
3. 行为标准：根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌偏好等，将市场划分为不同群体。
4. 心理标准：根据消费者的人格特征、兴趣爱好、价值观念等心理特征进行市场划分。
二、定位（Targeting）：
市场定位是指企业选择在市场上有利位置，为其产品或品牌确定一个独特的地位，使其在消费者心目中产生独特的印象。在进行市场定位时，企业需要考虑以下几个因素：
1. 目标市场选择：根据企业的资源和能力，选择适合的目标市场，确定目标市场的范围和规模。
2. 定位策略：确定产品或品牌在目标市场上的定位和竞争优势，制定与竞争对手不同的定位策略。
3. 定位调整：随着市场需求和竞争状况的变化，及时调整产品或品牌的定位策略，保持竞争优势。 三、目标市场（Positioning）：
目标市场是企业选择在市场中重点开发和争夺的消费者群体，确定目标市场可以帮助企业更好地制定营销策略和推广活动，提高市场渗透率和盈利能力。企业在确定目标市场时，可以从以下几个方面考虑：
市场细分和产品定位分析
学校: 学号: 姓名： 郭罡
所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。
产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。
一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素：
一、全面挖掘产品本身的特异点
二、深入了解竞争对手产品明确的定位
三、充分研究消费者对产品的价值追求
