第四章市场细分与目标市场定位
《市场营销》教案
第四章市场细分与目标市场定位
【教学日期】第八周 2018年4月30日-2018年5月4日，共一次课，2 课时。【教学内容】：第4章市场细分与目标市场定位
【教学目标】
理论目标：
1.了解市场细分及市场定位的作用。
2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。
3.熟悉市场细分的细分依据。
4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。
5.掌握市场定位的步骤及方法。
实务目标：
1. 培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。
2. 培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。
3. 提高分析能力及综合能力。
【教学重点、难点】
●熟悉市场细分的细分依据。
●学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。
●掌握市场定位的步骤及方法。
【有无课件】：有
【授课类型】：新授课，理论课
【教材分析】：
第4章市场细分与目标市场定位
4.1市场细分
4.2目标市场选择
4.3市场定位
目标市场营销战略(STP)结构图3.1.1消费者需要
引例：米勒公司创造销售奇迹的诀窍 4.1市场细分
4.1.1市场细分的概念和作用
1）概念
20世纪50年代中期由美国著名市场营销专家温德尔·斯密提出
市场细分就是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上消费者群体的过程。
每个需求特点相近的消费者群体就构成了一个子市场，即细分市场。不同细
分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求和欲望则较为相似。
市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。
【课后作业】：案例分析
作业题目：【同步案例4-1】零食消费男女有别，细分市场有潜力
作业目标：提高对细分市场作用的认识和分析能力
Stp营销战略（市场细分目标市场选择定位）学习理解与参考案例
对于传统的市场营销人来说，stp或许耳熟能详甚至是手中利器；对于创业者和企业管理者来说，stp常有所闻或许不自觉地在用；对于网络营销从业者来说，对于stp知晓者并不多，有无必要补上一课？毕竟，这是一个很老的营销思想，20世纪50年代由温德尔·史密斯(Wended Smith)提出，后经科特勒老爷子加以改进完善成为战略营销体系，就是下边你见到的这个样子。老外的东西经过翻译传到中国后隔了一层，同时在实践中与本土市场存有差异——不完全是那回事，此外，由于个人的学习理解能力不同，对于stp的精华不一定能够掌握、消化或理解到位。stp是战略营销的核心内容。下边是华哥对stp营销战略的资料搜索整理与自己的学习理解，最后附上案例帮助强化认知。一 市场细分（Segmenting）要细分什么，是产品类别细分吗？不是，是细分消费者群体－根据顾客需求上的差异可进行描述的独特的购买群体（市场中规模较大且可识别的群体）。以下这段话（来自网络）说得很清楚：“市场细分－是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。”好吧！可以这样来形象理解：假如市场是块蛋糕的话，那这个蛋糕对应的是上面这段话中的“某一产品的市场”。注意，如果你是一名营销菜鸟，那要注意，切蛋糕时，你要切的是“某一产品的市场”，而不是整个“市场”——这需要一把多么巨大的刀呀。举例来说，如果这个“蛋糕”是教育市场，你想切最大最厚的一块的话，那可以考虑选择k12领域；如果你想切富含奶油的那一块，或许你可以选择留学考试这个领域。如果这个“蛋糕”没那么大，只是对应“职业培训”这个领域，那你可以选择it培训，或选择这一块里更小块的“java培训”。这个“蛋糕”是有魔法的，它可大可小，要根据自身的实力，来想像蛋糕的大小。有句话说得好，一口气吃不成一个胖子，记住：市场细分，别贪大。市场细分的前提是做好市场调研，基于市场细分的市场调研的核心，则是消费者研究与洞察，包括对顾客需求的差异性的分析等。那要从哪些方面，对消费者群体进行细分呢？下边这一页ppt说得清晰明了。科特勒认为可以用两大组变量来细分消费者市场，一是通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场；二是通过寻找行为因素来确定细分市场。如上图所示。市场细分有很多标准，方式与方法。科特勒《营销管理》15版第9章中讲得最全面（主要细分因素有对应的详细列表），但不一定要全部用到。上面的思维导图于华哥来说，仅是用于建立认知与观念，如果你的工作就集中于此领域，那这些知识是远远不够的。对于营销人来说，无论使用哪种市场细分方案，科特勒告诉我们，关键在于使营销计划能跟据识别出的消费者的差异进行调整（如制订或调整区域营销计划、本地化营销计划等）。嗯，也就是说，对于营销者而言，特别是网络营销者，你并不一定会参与到市场细分这个工作环节中，但要去了解这个层面，了解得越深入，就越可能做出有针对性的、实用有效的营销计划——这会从根本上离所谓“精准营销”更近一步。弱水三千，我只取一瓢饮,形象地说，市场细分，就是要找到属于你的那个“瓢”。那怎样找“瓢”呢，就是接下来的要做的－目标市场选择。二 目标市场选择（Targeting）还以蛋糕为例，一块不够吃，我可以多吃几块吗？当然可以，只要你能吃得下去，不怕被噎死。意即：市场目标选择，你可以选择一个，或多个市场进入。
第七章 市场细分、选择目标市场和市场定位
大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步枪法)，而不是分散地使用营销力量(猎枪法)。
目标市场营销分三个步骤。第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。
第一节 市场细分
市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。
一、市场细分层次
市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。
（一）大众市场营销
公司并不总是进行目标市场营销。实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。
支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。
案例：资生堂细分“岁月”
日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具
特色的营销策略密不可分。
独创品牌分生策略
与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一
品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促
销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推
出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，
推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商
店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”
系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一
上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，
而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。
体贴不同岁月的脸
八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾
客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决
定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同
岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左
右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生
堂返老还童 RIVITAL系列。
