第1章 现代市场营销导论

现代市场营销学（第一章绪论）现在市场营销学第一章、绪论一、市场营销（学）的基本概念（一）、市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。

）（二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题：1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销。

另外还有宏观市场营销的概念。

尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）——“宏观市场营销”是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。

2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。

3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程。

4、市场营销不同于商品推销。

（1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节。

（2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产品为中心。

（3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方）。

（4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。

（5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。

5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念：需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等二、现代市场营销的产生和发展（一）萌芽时期（1900—1920）赫杰特齐尔（J.E.Hagertg）：哈佛大学教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出。

阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础，基本上以生产观念为导向，主要研究商品分配和广告术，真正的市场营销理论尚未自形体系。

第一章市场营销管理导论在中国经济飞速发展的过程中，现代市场营销管理理论显示了其对于中国企业的市场营销实践所具有的极其重要的指导作用。

因此，全面、系统地学习和掌握现代市场营销理论与方法，对推动中国企业的发展和培养适应21世纪国际市场竞争需要的各级营销管理人才都是极其重要的事情。

一、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求（二）产品（三）效用、费用和满足（四）交换、交易和关系（五）市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

营销者可以是卖主，也可以买主。

谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。

在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。

在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。

（六）营销职能二、市场营销学的性质（一）市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科从企业营销的角度理解市场，市场专指需求，不包括供给，专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。

市场=需求=人口+购买愿望+购买力（二）市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科1.市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps”。

也称为市场营销组合(Marketing Mix)产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)2.市场营销战略(Marketing Strategy)的“4Ps”探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)三、市场营销学的研究对象市场营销学是研究企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，既根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。

第1章现代市场营销学概论学习目标通过本章学习，了解市场营销学产生的背景和发展历程；了解市场营销学在我国的传播情况；掌握市场营销的概念和理解市场营销的核心概念；了解市场营销学的学科特征、研究对象、内容与方法。

1.1市场营销学的起源、发展与传播市场营销学是20世纪初从经济学中脱胎出来的，它的形成是一个特殊的历史过程，在此过程中市场营销学不断发展并逐渐成熟。

1.1.1市场营销学的起源与发展市场营销学于20世纪初起源于美国，它是美国社会经济环境发展变化的产物。

100多年以来，随着经济形势和工商企业市场营销活动的变化，市场营销学也有了很大发展，大致可分为以下几个阶段。

第一阶段：萌芽阶段（1900-1920年）早在1902年，美国有几所大学就率先开设了市场营销学课程。

这一阶段，承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，并陆续开设相关课程。

但市场营销学的理论体系尚未形成，时常需借用经济学理论，市场营销研究与企业的营销管理实践也没有密切联系起来。

因此可以说这一阶段是市场营销学的“萌芽阶段”。

1912年，哈佛大学教授哈杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科产生的标志。

第二阶段：功能研究阶段（1921-1945年）这一阶段以营销功能研究为特点。

1929-1933年，资本主义世界爆发了经济大危机，市场萧条，市场问题空前突出。

因此市场营销学逐渐受到学术界和企业界的重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。

1926年，在美国建立了“全国市场营销学和广告学教师协会”。

1937年，成立了“美国市场营销协会”（AMA），并在全美各地设立了几十个分会，在几十所大学里组织了市场营销学研究俱乐部，出版了杂志，交流研究成果和组织人员培训工作等，对市场营销学的发展起到了促进作用。

市场营销学电子教案第一章：市场营销导论1.1 市场营销概念与定义解释市场营销的含义强调市场营销的核心思想1.2 市场营销环境分析介绍市场营销宏观环境与微观环境分析市场营销环境对企业的影响1.3 市场营销哲学介绍不同的市场营销哲学探讨市场营销哲学在实践中的应用1.4 市场营销过程阐述市场营销的四个基本要素引导学生理解市场营销的实际操作流程第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性强调市场调研在市场营销中的作用解释市场调研的基本概念2.2 市场调研方法介绍主要的市场调研方法分析各种调研方法的优缺点2.3 市场分析介绍市场分析的基本工具强调市场细分、目标市场选择与市场定位的重要性2.4 竞争者分析解释竞争者分析的概念与过程强调了解竞争者的重要性第三章：消费者行为与行为分析3.1 消费者行为概述解释消费者行为的含义分析影响消费者行为的因素3.2 消费者购买决策过程阐述消费者购买决策的基本过程引导学生理解消费者在不同阶段的行为特点3.3 行为分析介绍行为分析的基本概念强调行为分析在市场营销中的重要性3.4 消费者心理分析解释消费者心理的基本概念引导学生理解消费者心理对市场营销的影响第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念与分类强调产品在市场营销中的重要性4.2 产品策略介绍产品策略的基本概念强调产品策略在市场营销中的作用4.3 产品生命周期策略解释产品生命周期的概念引导学生理解产品在不同阶段的策略选择4.4 产品组合策略解释产品组合的概念强调产品组合策略在市场营销中的作用第五章：促销策略5.1 促销概念与目标解释促销的含义与目标强调促销在市场营销中的重要性5.2 促销工具与方法介绍主要的促销工具与方法分析各种促销工具与方法的优缺点5.3 广告策略解释广告的含义与目标强调广告在市场营销中的作用5.4 公共关系与销售促进解释公共关系与销售促进的含义与目标强调公共关系与销售促进在市场营销中的作用第六章：分销策略6.1 分销渠道概念与类型解释分销渠道的含义与类型强调分销渠道在市场营销中的重要性6.2 分销策略决策介绍分销策略的主要决策因素分析各种分销渠道的选择与评估6.3 零售与批发解释零售与批发的概念与区别强调零售商与批发商在分销中的作用6.4 电子商务分销解释电子商务分销的含义与特点强调电子商务分销在现代市场营销中的重要性第七章：价格策略7.1 定价概念与目标解释定价的含义与目标强调定价在市场营销中的重要性7.2 定价方法介绍主要的定价方法分析各种定价方法的优缺点7.3 定价策略解释竞争导向、成本导向与需求导向定价策略强调不同定价策略在市场营销中的作用7.4 价格调整与心理定价解释价格调整与心理定价的概念与方法强调价格调整与心理定价在市场营销中的作用第八章：市场营销计划与控制8.1 市场营销计划概述解释市场营销计划的含义与目的强调市场营销计划在市场营销活动中的重要性8.2 市场营销计划内容介绍市场营销计划的主要内容引导学生理解市场营销计划的实际操作流程8.3 市场营销控制解释市场营销控制的概念与方法强调市场营销控制对市场营销活动的重要作用8.4 市场营销审计解释市场营销审计的含义与目的强调市场营销审计在市场营销活动中的重要性第九章：国际市场营销9.1 国际市场营销概念与理论解释国际市场营销的含义与理论基础强调国际市场营销在全球化背景下的重要性9.2 国际市场进入模式介绍国际市场进入的主要模式分析各种进入模式的优缺点9.3 国际市场营销策略解释产品、价格、渠道、促销的国际市场营销策略强调国际市场营销策略在不同文化背景下的调整与适应9.4 国际市场营销挑战与风险分析国际市场营销面临的挑战与风险强调国际市场营销中的跨文化沟通与冲突管理第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理概念与原则解释市场营销伦理的含义与原则强调市场营销伦理在市场营销活动中的重要性10.2 市场营销道德争议分析市场营销中存在的道德争议问题引导学生理解市场营销伦理的实践挑战10.3 社会责任与可持续发展解释企业社会责任的含义与目标强调企业社会责任在市场营销中的作用10.4 市场营销与社会责任实践介绍市场营销与社会责任实践的案例强调市场营销活动应积极承担社会责任，推动可持续发展。

市场营销学笔记(总17页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。

三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2、市场营销组合是一个复合结构。

3、市场营销组合又是一个动态组合。

4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

2、大市场营销的涉及面比较广泛。

3、大市场营销的手段较为复杂。

4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。

管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。

第二章战略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。