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品牌培育教材(PPT 75页)

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品牌建设培训PPT课件(精)

品牌建设培训PPT课件(精)


员工言行举止
培养员工品牌意识，以统一的声音和语调展 现品牌形象。
整合线上线下渠道进行全方位传播
线上传播
利用社交媒体、官方网站、电子邮件 等渠道进行品牌传播和推广。
线下传播
通过展会、活动、户外广告等方式提 升品牌曝光度和知名度。
合作伙伴关系
与合作伙伴共同推广品牌，扩大品牌 影响力。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，提供个性化 服务和关怀，增强客户对品牌的忠诚 度。
差异性
品牌建设应突出品牌的 差异性，与竞争对手形
成鲜明对比。
可持续性
品牌建设应注重可持续 性，确保品牌长期发展
。
互动性
品牌建设应注重与消费 者的互动，提高消费者
参与度和满意度。
案例分析：成功品牌建设案例
苹果
谷歌
通过创新的产品设计、独特的用户体验和 有效的营销策略，成功塑造了高端、时尚 、创新的品牌形象。
利用电视、广播、报纸等传统媒体进行品牌宣传，提高品牌知名度。
社交媒体推广
运用微博、微信、抖音等社交媒体平台，与目标受众进行互动，提升 品牌影响力。
线下活动营销
通过举办各类线下活动，如展览、发布会、促销活动等，吸引目标受 众关注，增强品牌美誉度。
KOL合作
与意见领袖、网红等合作，借助其影响力和粉丝基础，扩大品牌曝光 度。
品牌定位与策略
深入讲解了品牌定位的重要性，以及如何制 定和执行有效的品牌策略。
品牌形象塑造
介绍了如何通过视觉设计、口碑营销等手段 塑造独特的品牌形象。
品牌传播与推广
探讨了如何利用广告、公关、社交媒体等途 径进行品牌传播和推广。
品牌管理与维护
强调了品牌管理和维护的重要性，包括危机 应对、品牌保护等方面的内容。
品牌建设培训PPT课件

品牌建设培训PPT课件

品牌创新的难点
创新过程中可能面临技术瓶颈、市场接受度低、资源投入不足等问题 。
品牌国际化
品牌国际化的必要性
随着全球化的加速，品牌国际化能够拓展市场空间，提高品牌知 名度和影响力。
品牌国际化的挑战
面临文化差异、法律法规差异、竞争环境差异等挑战。
品牌国际化的策略
通过本土化战略、合作战略、收购兼并等方式实现品牌国际化。
品牌核心价值
明确品牌的核心价值，使 消费者能够清晰地认识品 牌的独特之处。
品牌形象塑造
通过视觉、语言、行为等 多种方式塑造独特的品牌 形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略 ，将品牌差异化信息传递 给目标消费者。
03
品牌传播
广告传播
广告传播的概念
广告传播的策略
广告传播是品牌建设的重要手段之一 ，通过各种形式的广告宣传，将品牌 信息传递给目标受众，提高品牌知名 度和美誉度。
品牌扩张的风险
02
扩张过程中可能面临市场接受度、竞争压力、资源投入等方面
的挑战。
品牌扩张的时机
03
选择合适的时机进行扩张，如市场空白期、技术突破期等，能
够降低风险并提高成功率。
品牌创新
品牌创新的意义
创新是品牌持续发展的动力，能够满足消费者不断变化的需求，提 高品牌竞争力。
品牌创新的途径
通过产品创新、营销创新、服务创新等方式实现品牌创新。
品牌建设培训ppt课件
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录 CONTENTS
• 品牌概述 • 品牌定位 • 品牌传播 • 品牌维护 • 品牌发展
01
品牌概述
品牌定义
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对 手相区别。
品牌培训ppt课件(精)

品牌培训ppt课件(精)

过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
品牌培训课件

品牌培训课件


品牌培训课件的形式可以多样化，包括PPT、视频、案例分析等，以适应不同学习 风格和需求的员工。
未来发展趋势
随着数字化和互联网的快速发展，品 牌培训课件将更加注重线上线下的结 合，利用数字化工具和平台提高培训 的互动性和参与度。
未来品牌培训课件将更加注重实践和 应用，引导员工在实际工作中运用所 学知识，提高工作效率和业绩。
未来品牌培训课件将更加注重个性化 和定制化，根据不同员工的需求和特 点进行定制化设计，提高培训效果和 员工满意度。
对企业的启示
企业应重视品牌培训课件的建 设，将其作为提高员工品牌意 识和忠诚度的重要手段。
企业应根据自身实际情况和发 展需求，制定合适的品牌培训 计划和方案，并注重培训效果 的评估和反馈。
营销策略协同
成功的品牌跨界合作通常采 用协同的营销策略，通过联 合宣传、活动等形式提高品 牌知名度和销售额。
06 总结与展望
总结
品牌培训课件的目的是提高员工对品牌的认知度和忠诚度，增强企业的品牌形象和 市场竞争力。
品牌培训课件的内容应包括品牌理念、品牌历史、品牌形象、品牌传播等方面的知 识，以及针对不同岗位和部门的培训需求进行定制化设计。
品牌培训课件
目录
• 品牌概述 • 品牌定位与策略 • 品牌传播与推广 • 品牌管理与维护 • 品牌案例分析 • 总结与展望
01 品牌概述
品牌定义
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对
手区分开来。
品牌名称
品牌名称是品牌的重要组成部分， 它能够简洁地传达品牌的价值观和 特点，帮助消费者记忆和识别。
一个强大的品牌能够吸引 新客户，促进销售增长。
品牌培育与管理ppt课件

品牌培育与管理ppt课件

51
（4）从价格的角度
当产品的功效、品质与同类产品没有多少 区别的时候，常常采用价格定位策略。
52
（5）从观念的角度
从理念上人为地将品牌加以突出产品能够带给消费者的利益和好处， 既可以是实实在在的利益和好处，也可以 是精神上的满足。
54
（六）品牌传播（推广）
强势品牌
二线品牌 弱势品牌
20：80 80:20
14
（三）品牌与商标的关系
商标的概念：品牌经向政府有关部 门注册登记后，获得专用权，并受 法律的保护，就称之为商标。商标 是区别商品或服务来源的标记。
品牌与商标的关系： 联系：品牌与商标都是商品的 标志，商标是品牌的一部分。 区别：品牌不受法律保护，商 标受法律保护。
30
开展内部营销
公司内在
员工
服务质量
满意度
企业
获利能力
打造服务
员工 忠诚度
利润链
顾客 忠诚度
顾客
员工 工作效率
顾客
满意度 所获价值
31
【寓言】猎人、猎狗与兔子
32
整合企业价值链
辅
助
企业基础管理
增 值 活 动 基
人力资源管理 技术开发 采购
企 业 毛
本 材料 生产 成品 市场 售后 利
增 供应 加工 储运 营销 服务
地理标志申请成功后，“饮马河” 大米身价陡增，普通米每公斤涨2 毛左右，特殊品种米价格更高。
17
（四）品牌与质量的关系
质量是打造品牌的基石
做企业，就是做品质与品牌。 只有品质好的产品加上好的品牌才会产生溢
价与增值作用。
18
（五）品牌发展战略
品牌发展战略
《品牌建设培训》课件

《品牌建设培训》课件


本行业品牌案例分析
总结词
通过分析本行业内的品牌案例，了解行业特点和品牌建设的特殊要求。
详细描述
选取本行业内具有代表性的品牌案例，如金融行业的招商银行、电商行业的阿里 巴巴等，分析其在本行业内的品牌定位、品牌形象、品牌传播等方面的特点和策 略，为本行业品牌建设提供实际参考。
THANKS。
媒介策略
选择合适的媒介和渠道， 将品牌信息传递给目标受 众，实现最佳的传播效果 。
效果评估策略
对品牌传播的效果进行评 估和反馈，不断优化和改 进传播策略。
05
品牌维护与提升
品牌维护的策略
品牌定位
明确品牌的核心价值和目 标受众，确保品牌形象与 市场定位一致。
品牌传播
通过有效的传播渠道，将 品牌信息传递给目标受众 ，提高品牌知名度和美誉 度。
品牌定位的目的
通过品牌定位，使企业的产品在消费者心中占据一个独特的、有价值的 地位，从而将品牌与竞争对手区分开来，满足特定目标消费者的需求。
03
品牌定位的意义
品牌定位有助于企业识别市场机会、开发新产品、制定营销策略、提升
品牌知名度和竞争力。
品牌定位的步骤
确定目标市场
首先需要明确企业的目标市场，了解 目标消费者的需求和偏好。
《品牌建设培训》ppt课件
目 录
• 品牌概述 • 品牌定位 • 品牌形象设计 • 品牌传播 • 品牌维护与提升 • 案例分析
01
品牌概述
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目 的是辨识销售者的产品或服务，并使 之与竞争对手的产品和服务相区别。
品牌不仅仅是一个标志，它还包含了 消费者对产品或服务的认知、情感和 体验，以及与品牌相关的所有联想。
品牌培育管理体系(课件)

品牌培育管理体系(课件)


增强客户忠诚度：通过品牌培育提高客户对品牌的信任度和忠诚度降低客户流失率。
提高产品销售：通过品牌培育提高产品销售量和市场份额增加企业利润。
促进企业可持续发展：通过品牌培育提高企业核心竞争力促进企业可持续发展。
品牌培育管理体系的构成要素
品牌定位：明确品牌的目标市场、目标消费者和品牌价值
品牌战略：制定品牌的长期发展目标和战略规划
提升产品质量：确保产品品质满足消费者需求
加强品牌宣传：通过各种渠道宣传品牌提高品牌知名度
创新产品设计：不断推出新产品满足消费者多样化需求
提升客户服务：提供优质的客户服务增强消费者对品牌的信任和忠诚度
品牌维护的措施
建立品牌识别系统：包括品牌名称、标志、口号等
提高产品质量：确保产品符合消费者需求提高消费者满意度
简洁性：品牌形象设计要简洁明了易于识别和记忆
情感性：品牌形象设计要能够引起消费者的情感共鸣
持久性：品牌形象设计要能够经受时间的考验具有长期价值
品牌形象设计的要素
品牌标志：简洁、易识别、有代表性
品牌体验：提供优质的产品和服务增强品牌认同感
品牌传播：线上线下结合多渠道传播
品牌口号：简洁、易记、有内涵
品牌故事：有吸引力、有深度、有共鸣
品牌色彩：符合品牌定位易于识别
品牌传播的渠道与方法
社交媒体：利用微博、微信、抖音等平台进行传播
广告投放：通过电视、报纸、杂志等传统媒体进行广告投放
公关活动：举办新闻发布会、路演、展览等公关活动进行传播
口碑营销：通过用户口碑、KOL推荐等方式进行传播
内容营销：通过制作高质量的内容如文章、视频、图片等进行传播
品牌传播：通过各种渠道和方式传播品牌信息提高品牌知名度和美誉度
品牌培育管理体系(课件)

品牌培育管理体系(课件)

8
品牌工作的发展（7/7）
附 加
把苦笑变成微笑
价 值
创新
品牌
研发
服务
设计
营销
高 质
创新
量
损
失
与
高
成 本
创新开发
代工/制造 生产制造
品牌
营销品牌
产业链
9
目录
一. 品牌工作的发展 二. 品牌、品牌培育与管理体系 三. 品牌培育管理体系指南介绍 四. 品牌培育管理体系的建立实施过程
10
品牌、品牌培育与管理体系（1/7）
18
品牌培育管理体系指南介绍（1/8）
❖ 《实施指南》：引言+正文
▪ 引言： ▪ 正文：
1.范围 2.引用和参考文件 3.术语和定义 4.品牌培育管理体系 5.品牌战略和方针 6.资源 7.过程管理 8.监视、测量、分析、评审和改进
19
品牌培育管理体系指南介绍（2/8）
❖ 前言
▪ 指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 ▪ 着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没
存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前 多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不足20%。
主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务
3
品牌工作的发展（2/7）
❖ 《关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见》（2010）
指导思想和主要任务：品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品牌价值 获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面政策的作用，推 进企业实施商标战略，努力打造知名商标，推动培育自主品牌，为质量信誉建 设营造良好的市场环境。
❖ 第二步：内部培训和动 员
品牌知识培训ppt精品模板分享(带动画)

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确定目标市场和 目标客户
分析竞争对手和 市场趋势
制定品牌营销策 略和计划
实施品牌营销活 动并持续优化
营销手段与渠道选择
营销手段：广告、促销、公关、 内容营销等
渠道选择：线上渠道、线下渠 道、社交媒体等
营销策略组合：根据目标受众 和品牌特点，选择合适的营销 手段和渠道
营销效果评估：对营销活动的 效果进行评估，不断优化和改 进营销策略
品牌组织保障：建立专 业的品牌管理团队，确
保战略规划的实施
品牌创新能力提升途径探讨
创新思维培养：鼓励员工提出新想 法，激发创新精神
研发团队建设：组建专业研发团队， 加强技术研发能力
合作与联盟：与其他企业或机构建 立合作关系，共同推动品牌创新
品牌形象塑造：通过营销手段提升 品牌形象，增强品牌影响力
持续改进：不断优化产品和服务， 满足消费者需求
营销效果评估与优化
营销效果评估指标：包括曝光量、点击率、转化率等，用于衡量营销活动的效果。
营销效果数据分析：对收集到的数据进行分析，找出营销活动的优势和不足，为优化提供 依据。
营销策略优化建议：根据数据分析结果，提出针对性的优化建议，如调整推广渠道、改进 广告创意等。
营销效果跟踪与反馈：对优化后的营销活动进行跟踪，收集用户反馈，持续改进和优化营 销策略。
YOUR LOGO
THANK YOU
汇报人： 汇报时间：20X-XX-XX
• 技巧掌握： a. 保持冷静：在危机发生时，保持冷静和理性，避免情绪化决策 b. 快速响应：尽快采取行动，避免拖 延导致事态扩大 c. 坦诚沟通：与媒体、消费者等各方保持坦诚沟通，避免隐瞒和误导 d. 灵活应变：根据危机的发 展变化，灵活调整应对策略，确保有效应对 e. 借助专业力量：在必要时，借助公关公司、品牌顾问等专业力量进行 危机处理
品牌建设培训PPT课件

品牌建设培训PPT课件


06
总结与展望
总结
品牌建设的重要性
品牌建设对于企业的发展至关重要，它能够提高企业的知名度和信誉度，增强消费者对企 业的认知和信任，从而提升企业的市场占有率和竞争力。
品牌建设的核心要素
品牌建设的核心要素包括品牌形象、品牌定位、品牌传播和品牌保护。这些要素相互关联 、相互影响，共同构成了品牌建设的核心体系。
品牌形象设计
总结词
塑造品牌的视觉形象，包括标志、字体、色彩和包装等。
详细描述
品牌形象设计是品牌建设的重要组成部分，它涉及到品牌的视觉识别系统的设 计。通过统一的标志、字体、色彩和包装设计，品牌能够在消费者心中留下深 刻的印象，提升品牌的认知度和记忆度。
品牌传播
总结词
通过各种传播渠道，将品牌信息传达给目标消费者。
详细描述
选取一些曾经风光但后来失败的 品牌案例，如柯达、诺基亚等， 分析其品牌建设中存在的问题和 失误，总结出避免失败的教训。
本行业品牌案例分析
总结词
通过分析本行业的品牌案例，了解行业特点和发展趋势。
详细描述
选取本行业内的代表性品牌案例，如家电行业的海尔、汽车行业的特斯拉等，分析其品牌定位、产品 特点、市场策略等方面的经验和教训，为本品牌的建设提供参考。
详细描述
品牌传播是品牌建设的关键环节，它涉及到广告、公关、销售和口碑等多种传播 渠道的运用。通过有效的传播策略，品牌能够提高知名度和美誉度，增强消费者 的忠诚度和购买意愿。
品牌维护与提升
总结词
持续关注市场变化和消费者需求，维 护和提升品牌形象。
详细描述
品牌维护与提升是品牌建设的长期过 程，它涉及到对市场变化和消费者需 求的持续关注。通过不断创新和改进 ，品牌能够保持竞争优势，提升品牌 价值和市场份额。
品牌培育管理体系课件

品牌培育管理体系课件

6
品牌培育的误区与面临的挑战
品牌培育的面临的挑战 ➢精明的消费者 ➢成熟的市场 ➢更加复杂和激烈的竞争 ➢差异化的困难 ➢自有品牌的增长 ➢分散的媒介 ➢传统媒体有效性的削弱 ➢产品导入和支持的成本不断增加 ➢短期业绩导向盛行
7
企业导入品牌培育管理体系的过程
❖ a.做出建立品牌培育管理体系的决策 ❖ b.成立组织机构并设置职责 ❖ c.制定工作计划 ❖ d.组织内部培训 ❖ e.开展现状调研 ❖ f.制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针 ❖ g.设定品牌培育目标
❖ 3.初步评价品牌的市场表现、消费者的认可程度，对比实 施品牌培育管理体系前后的成效。
12
初始评价的主要内容
❖ 1.公司总体发展战略及愿景&品牌培育战略
▪ 销售收入、利润水平、行业地位、技术、品质、口碑 ▪ 行动计划
❖ 2.品牌架构
▪ 品牌架构图：主要品牌、主要产品、所属子行业、主要市场、重 点顾客群
❖ 品牌培育战略的制定者：最高管理者。 ❖ 品牌培育战略应：
▪ 被员工充分理解、接受并支持； ▪ 适当时，应得到其他相关方的理解、接受和支持。
❖ 品牌培育方针应：
▪ a) 与组织的宗旨和品牌培育战略相适应； ▪ b) 体现满足要求和持续改进BCMS有效性； ▪ c) 提供制定和评审品牌目标的框架； ▪ d) 在组织内得到沟通和理解； ▪ e) 在持续适宜性方面得到评审。
持续的时间 ＜60天 ＜1年 ＜2年 ＜4年 ＜7年 ＜10年 可以持久
4
品牌：企业最宝贵
❖ 越来越多的企业高层现在已经意识到，公司最具有价值的 资产，就是公司长期以来投资和开发的品牌。生产流程和 厂房设计容易被复制，消费者头脑中业已形成的强势信念 和态度难以轻易再生。未来市场的成功者必然是那些合理 建立和管理公司品牌的公司。

品牌培训ppt课件

品牌内涵
品牌内涵包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌用户等六个 方面。其中，品牌属性是品牌的基础，品牌利益是顾客购买的原因，品牌价值是品牌的 核心，品牌文化是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的独特气质，品牌用户则是品牌的目标
群体。
品牌价值与作用
品牌价值
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以为 需求者带来的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
根据目标受众和预算，选择合适 的广告渠道和投放方式。
效果评估
对广告投放效果进行监测和分析 ，不断优化投放策略。
04
品牌管理与维护
品牌资产管理与评估
品牌资产构成
包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质 认知等。
品牌资产评估方法
采用市场调研、消费者调查等方式，对品牌资产 进行定性和定量评估。
品牌资产增值策略
品牌持续发展与创新路径
01
品牌发展阶段
包括品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期。
02
品牌持续发展策略
在不同发展阶段，制定相应的品牌发展策略，如市场拓展、产品线延伸
、品牌联盟等。
03
品牌创新路径
通过技术创新、营销创新、服务创新等方式，不断提升品牌竞争力和市
场地位。同时，关注行业趋势和消费者需求变化，及时调整品牌战略和
讲师针对问题进行解答和指导
详细解答
讲师对学员提出的问题进行详细解答，确保学员能够理解并掌握 相关知识。
实例分析
通过具体案例或实例，帮助学员更好地理解和应用所学知识。
拓展延伸
在解答问题的过程中，讲师可以适当拓展相关知识，引导学员深入 思考。

品牌培训讲稿(PPT79页)

• 找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 ...... • 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点. • 品牌“生命的意义”
品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要 它是你想了解的消费者观点
49
怎么做“品牌检验”
• 成立品牌管理小组, 消化所有消费者相关资料后, 用当事 人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.
品牌策划的金钥匙(案例)：
二、农夫山泉有点甜
农夫山泉是纯净水名牌，其营销策划令人回味。你喝时有 没有甜，甜不甜？没有感觉甜，可是你第一次没有感觉甜时，你 想是不是这个水不甜，还是你怀疑你的嘴有问题？我想，多数人 怀疑自己的嘴。
三、唯一不变的是变化
大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中 国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变 化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡， 你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋 瘦肉粥，红豆沙。
临门一脚 Boot
促使他前进与向往的理由和动力.
Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力
Consumer
Brand
Insight
Insight
27
Hook
空中覆盖 炮火控制 地面推进
人
初
怎
步
么
信
来
人流量
任
Boot
人 怎 么 掏 钱
终端
最
终
信
任
陈列 演示 解说 利益点 全员参与
你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了 解, 从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足 消费者的部分和本质需求。

品牌培育ppt课件

7
一、品牌生命周期
一般来说，品牌生命周期有四个阶段： 引入期 成长期 成熟期 衰退期
8
导入期营销策略
一、市场认知---品牌卡位和宣传造势
新
品
二、建立接触---铺货投放和展示
导
入
三、引发兴趣---卖点提炼和强化
五
步 曲
四、尝试购买---开展促销活动
五、重复购买---重复购买激励及消费体验管理
9
(一)市场认知---品牌卡位和宣传造势
16
互利共赢 成就你我
陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情”卷烟零售示范店
示范店内的卷烟品牌文化墙。
17
七匹狼品牌体验店
18
七匹狼品牌体验店
19
七匹狼品牌体验店
20
七匹狼品牌体验店
21
成长期营销策略
商业企业产品策略的重点就
是督促工业企业保持并提高卷烟 质量，对于市场上出现的产品质 量问题做出快速反应并协同工业 企业有效处理。
品牌培育
1
品牌培育的涵义
1.培育： （1）培养幼小生物，使其发育成长； （2）指使某种情感得到发展； （3）培养教育。
2
2.品牌培育：
（1）新品卷烟牌号的推广；
（2）选择特定卷烟牌号进行维护、关注，使其在某一消费市场中提 高占有率或提升形象；
（3）是一项系统的工作，包括多个要素：
目标卷烟牌号 消费者 卷烟零售户 客户经理 烟草公司领导层 工业公司 国家政策 等等…….
品牌名称
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌理念
提炼新品 卖点的
10个角度
品质口味 外观包装 卷烟烟支
文化背景 知名度 促销活动
引发兴趣

品牌建设方案课程精品PPT课件

只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品 牌利润，进而提高最终利润。
本章小结 为什么要塑造品牌？
为了获取品牌利润
第三章：如何塑造品牌
定位品牌、传播品牌、运营品牌
第一节：定位品牌
一、硬币的正面：品牌定位1、特点、卖点与买点
为什么是“买点”而非“卖点”，写错别字了吗？没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去 的功能特点。
不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都 涌上来了。
你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。
2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来 作为品牌定位
买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。
A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲 望”）
品牌建设方案
首信咨询
产品重不重要？
利润
利润 = 产品利润 + 品牌利润
品牌
01 第一章：什么是品牌？
02 第二章：为什么要塑造品牌？
03 第三章：如何塑造品牌
第一节：品牌的本质是产品
产品包括四个层次依次向外扩展： 核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。 实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。 扩展产品（How，“什么样的”） 这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱 满的黄里透红的橙子。 心理产品（Why，“为什么好”） 这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加 州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。 基本上，心理产品层次的产品即是品牌。

《品牌知识培训》课件

《品牌知识培训》PPT课 件
品牌知识培训是一项重要的课程，让我们一起探索品牌的定义、重要性以及 培训对企业发展的意义。
概述
品牌是什么？它为企业带来了什么重要性？品牌知识培训如何对企业发展产生积极影响？让我们一起深入了解。
品牌建设的步骤
1
定义品牌定位
明确品牌在市场中的定位和核心价值，
制定品牌战略
2
促销活动
举办促销活动，吸引潜在用 户并增加销售量。
网络营销
利用在线渠道，如社交媒体和网站，推广品牌， 并与受众进行互动。
品牌口碑营销
通过用户的口碑宣传，传播品牌的优秀特点和 用户体验。
品牌维护
1 技术支持
2 售后服务Leabharlann 提供优质的技术支持，确保用户对产品/服务 的满意度。
建立完善的售后服务体系，解决用户的问题 和需求。
以便有效地与目标受众进行沟通。
制定明确的战略目标和市场营销策略，
为品牌发展奠定坚实基础。
3
设计品牌形象
通过精心设计的品牌标志、包装和宣传
传播品牌形象
4
资料等推出品牌形象。
利用广告宣传、公关活动、促销和网络
营销等方式扩大品牌知名度。
5
维护品牌形象
提供高质量技术支持、售后服务以及保 护品牌形象的措施。
品牌定位
品牌定位是定义品牌在市场中的位置和独特价值的过程。通过竞争力分析和 目标市场选择，确保品牌的准确定位。
品牌战略
品牌战略包括制定明确的战略目标、市场营销策略以及品牌产品/服务开发策略。这些策略有助于提升品牌价 值和竞争力。
品牌形象设计
标志设计
设计一个独特且有吸引力的品牌标志，以传达品牌 的核心价值和个性。
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一、品牌生命周期
一般来说，品牌生命周期有四个阶段： 引入期 成长期 成熟期 衰退期
导入期营销策略
一、市场认知---品牌卡位和宣传造势
新
品
二、建立接触---铺货投放和展示
导
入
三、引发兴趣---卖点提炼和强化
五
步 曲
四、尝试购买---开展促销活动
五、重复购买---重复购买激励及消费体验管理
(一)市场认知---品牌卡位和宣传造势
消费者行为与消费心理
• 消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买 行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为 索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且 决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等 一系列复杂的过程。
• 消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使 用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理 活动
二、挖掘细分市场需求，开发薄弱市场
开发薄弱市场：1、筛选重点维护的对象客户 2、针对性的加强宣传推介 3、加强对客户销售技巧的指导
三、促进品牌保鲜，延长品牌成熟期
成熟期的品牌保鲜方法： 1、使用体验营销让品牌亲近起来。 2、开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”。 3、通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”。 4、终端形象保鲜。
互利共赢 成就你我
陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情”卷烟零售示范店
示范店内的卷烟品牌文化墙。
七匹狼品牌体验店
七匹狼品牌体验店
七匹狼品牌体验店
七匹狼品牌体验店
成长期营销策略
商业企业产品策略的重点就
是督促工业企业保持并提高卷烟 质量，对于市场上出现的产品质 量问题做出快速反应并协同工业 企业有效处理。
再购阶段
定义
目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方 面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。
特点
消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。 新品的市场表现比较良好。 大致为期6个月。
阶段目标
再购率=当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数÷ 当期调查样本总人数×100%
品牌培育培育什么
• 商业企业（从渠道的角度）
– 品牌的知名度 – 品牌的有效率（渠道，上柜率）
• 工业企业（从品牌的角度）
– 品牌满足消费者的需求 – 品牌的定位，内涵 – 品牌的知名度
品牌培育
工业企业
商业企业
零售客户
三足鼎立共同培育品牌
品牌培育的内容
按目前的工作要求，品牌培育的工作内 容在以下几个方面：
欲望
增进接触面， 促进认知
制造感观体验 与视觉冲击
体验营销
布展体验 品鉴体验 现场导购 消费者互动体验
现场营销
现场抽奖营销 积分回馈营销 样烟派发营销
现购即赠营销 集盒换物营销 特殊陈列营销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品鉴推荐营销
网络营销
陈列网上评比 网上调研 网上培训 宣传语征集
新品网上发布会 网上有奖征文 订货激励 网上有奖问答
消费者行为与消费心理
卷烟消费者心理链条
最高 价值观
感情利益 功能利益 产品特征及属性 与消费者的重要接触点
如：自由、友谊、舒适的生活等 求名心理
如：有品位、带领潮流、与众不 同等 攀比心理和偏好心理
如：良好回味、方便携带、烟灰 较少等 求实心理 和求廉心理
如：烟包设计、烟支长度、口味 等 求新心理和求美心理
一要注重品牌切换 二要注重平稳过渡 三要积极帮助客户消化库存
营销资源组合策略简明示意表
品牌生命周期管理的全流程
商 业
品
品
牌
牌
规
评
划
估
工 业
孕 育期
业务流
品
品
牌
牌
引
培
进
育
导 入期 信息流
成 长期
品
品
牌
牌
维
退
护
出
成 熟期
衰 退期
二、卷烟消费者行为与消费心理
• 零售终端的六大功能都是从烟草自身的 需求、角度提出的，没有站在客户的需求、 角度去思考零售终端希望烟草公司如何做 终端。终端建设方法、措施、内容等要有 机的将两者结合起来考虑，也就是我们要 考虑烟草公司、零售客户需求的匹配性。
1.新品推介 2.上柜管理（货架管理） 3.库存管理 4.客户指导 5.品牌维护 等等……
商业企业品牌培育的组织构架
• 品牌经理
– 分析了解品牌，分析了解市场 – 制定品牌培育的方案
• 品牌培育是系统性的工作
– 让市场经理和客户经理了解品牌 – 新品上市拜访指引
• 市场经理：分解方案 • 客户经理：执行方案
品牌理念
提炼新品 卖点的
10个角度
品质口味 外观包装 卷烟烟支
文化背景 知名度 促销活动
引发兴趣
卷烟原料
卷烟价格
提炼宣传 新品卖点 四个注意
因地制宜，因人而异
结合消费者需求的卖点才能成为利益点
区别不同类型的品牌
卖点宜少宜精不宜多
(四)尝试购买---开展促销活动
尝试购买
买赠促销 品吸活动 宣传物料 零售客户激励制度 人员推广 零售客户口头推荐
成长期产品策略
重点就是“稳价” 其常用措施有：一是控量投放 二是价格监控；三是推行明码 标价。
成长期价格策略
成长期促销策略
（一）扩大分销渠道 （二）锁定核心零售客户
成长期渠道策略
(一) 促销推广的侧重点转移 (二) 发现和锁定首用消费者 发掘消费领袖，并维护引导。
成熟期营销策略
关注市场异动，实施品牌维护 挖掘细分市场需求，开发薄弱市场 促进品牌保鲜，延长品牌成熟期
• 常见的消费者心理
偏好
心理
攀比
心理
求新 心理
以追求商品的 新颖时髦时尚 为主要目的的 购买
求便 心理
购买过程和商品 本身易于携带和 维护
心理
满足好胜心 不 甘落后
具有某些特殊爱 好的消费者消费 心理
跟随大众脚步购 买商品
消费者行为与消费心理
• 常见的卷烟消费者心理
功
能
需
求
感 情 需 求
象 征 需 求
如：烟包、零售货架、夜店、电 子邮件等 求便心理 和从众心理
消费者行为与消费心理
卷烟消费者心理链条
中华---国烟 芙蓉王—传递价值 成就你我 黄鹤楼---天赐淡雅香 白沙---鹤舞白沙 我心飞翔 黄山---一品黄山 天高云淡 红塔山—山高人为峰 大红鹰---胜利之鹰 利群—让心灵去旅行 真龙—天高几许问真龙 七匹狼---英雄本色 共舞巅峰时刻
品牌培育
品牌培育的涵义
1.培育： （1）培养幼小生物，使其发育成长； （2）指使某种情感得到发展； （3）培养教育。
2.品牌培育：
（1）新品卷烟牌号的推广；
（2）选择特定卷烟牌号进行维护、关注，使其在某一消费市场中提 高占有率或提升形象；
（3）是一项系统的工作，包括多个要素：
目标卷烟牌号 消费者 卷烟零售户 客户经理 烟草公司领导层 工业公司 国家政策 等等…….
现代卷烟零售终端功能发挥
零售客户需求
烟草行业需求
• 产品销售 • 形象展示 • 品牌培育 • 宣传促销 • 信息采集 • 消费跟踪
服务 需求
客户 服务
消费 需求
引导 消费
消费 需求
消费行为与心理
满足 需求
消费者利益至上
和消费者一样的思考
营销方法
现场营销
网络营销
体验营销
促进尝试欲、 购买欲和再购
新品投放策略是 品牌营销策略的 重要组成部分， 精准投放是精准 营销的关键所在。
投放策略
确定投放范围 窄渠道、宽渠道 新品投放业态识别模型
把握投放数量与节奏
建立接触
终端展示 策略
新品陈列要突出
突出陈列位置 突出量感陈列 突出助销物 突出宣品陈列
宣传物料要到位
(三)引发兴趣---卖点提炼和强化宣传
品牌名称
一、关注市场异动，实施品牌维护
常规维护：市场表现正常品牌
重点维护：一种是出现异动表现的品牌；另一种是存在薄弱市场的品
牌 异动表现形式有三：1、销量较大波动；
2、上柜率较大波动； 3、市场价格较大波动。 异动原因有六：1、货源衔接不上；2、策略不合理导致供需不平衡； 3、品牌体系变化导致消费者转移；4、非法渠道卷烟冲击； 5、社会消费水平变动导致需求转移；6、季节性消费问题。
消费者行为与消费心理
• 常见的消费者心理
求名
求美
心理
求廉
心理
求实
心理
心理
以追求商品和 劳务使用价值 为主要目的的 消费心理
注重商品价格， 希望以较少的支 出获得较多的利 益的购买者
追求商品的品牌 以追求商品的艺 名气为目的的消 术价值和欣赏价 费心理 值为主要目的的 购买心理
消费者行为与消费心理 从众
满意度= 对该品牌满意的总人数÷样本总人数×100％
消费者行为与消费心理
卷烟消费者行为 认知
认知阶段
转换率T1
漏斗型模型
考虑尝试 尝试
｝尝试阶段
转换率T2
重复使用
再购阶段
主要使用 忠诚
｝主吸阶段
转换率T3
1. 转换率T1=尝试过该品牌的人数÷知晓该品牌的人数×100% 2. 转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数÷尝试过该品牌的人数×100% 3. 转换率T3=主吸该品牌的消费者人数÷购买该品牌2次及以上的人数×100%
消费者行为与消费心理