《整合营销传播系统》73页PPT

[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析

IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。

一、舒尔茨的整合营销传播方法论

1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。

1、传播策略策略

IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备

2、基于消费者行为效果分析

IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。这里的行为是指消费者的购买行为；承诺是指消费者拜访销售人员的行为或写信或索取介绍手册或是打免费专线等进一步资讯行为；品牌关系是指消费者过去和品牌或产品类别的关系。这里消费者可能曾是某一品牌的使用者或是整个产品类别的使用者。

超模函数与整合营销传播模式的系统分析　

孙彩虹　

（重庆工商大学长江上游经济研究中心；重庆工商大学应用技术学院，重庆４００（／２０）　

【摘　要】整合营销是一个系统过程，文章用基于格理论的数学模型来描述实现整合营销的思路。结论是只有三要　

素（客户为导向的品牌模式的整合，以品牌为主的组织架构的整合以及品牌传播计划的整合）全面实现时，才能整合企业内　

外部所有资源，使企业活动在各个环节上高度协调，实现企业高度一体化营销。　【关键词】　超模函数；整合营销；传播模式　

【中图分类号】Ｆ２２４．０；Ｆ７ｌ３．５　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１００４—２７６８（２００８）０４—００１８—０２　

我们现在步入了一个传播的新纪元，同时市场上的控制力　

已从营销者转向了专业消费者。企业要在今天这样白热化的市　

场竞争中胜出，不能单靠砸钱做广告，而要用先进的营销策略　武装自己。这种情况下，显示出传统的市场营销手段不再那么　

有效。企业如何进行有效的传播才能快捷地直入消费者的心，　

树立鲜明一致的品牌形象，是当前经济生活中的一个迫切问　

题。２０世纪９０年代以来，国外有关研究逐步转向整合营销。关　

注重点转向为如何使一切企业的营销和传播活动，如广告、促　

销、公关、新闻、直销、ｃＩ、包装、产品开发进行一元化的整合重　

组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，　

以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配　

置、统一使用，提高资源利用率，进而扩大营销活动和传播活动　

的空间，增加可以运用的传播方式。这一新理论对我国企业十　

分有借鉴意义。但是当前我国企业的整合营销手段在实践中存　在许多问题，主要表现在：（１）理解上的片面性。主要表现在两　个方面，一是把整合营销片面理解为整合市场的传播体系。在　

实际中出现了片面追求以外部目标群体特征来制定相应的品　

牌计划，而不注重以品牌为主的组织架构的整合。二是在整合　

品牌模式方面，只把产品“优点”作为卖点，而忽略了为客户提　

作者：申光龙

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(goingconcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(stakeholdersinterestgroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(privatecustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

整合营销传播理论的综述研究

邹月华

整合营销传播(ＩMC）是2０世纪80年代末兴起于营销学和广告学领域的主流观念，经国内外学者不断探究和发展,使其得在理论、应用和实践等方面也更具张力,传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义。理解“营销传播”这个概念,显然必须关注它的两个组成部分：“营销”和“传播”。所谓“传播”或者沟通,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。营销传播是由促销发展而来的，而整合营销是营销传播理论在新的营销和传播环境下自我调适的结果。

国内外综述

整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革,从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。作为一种全新的理论观察视角,这个早在20世纪８0年代就已经出现的概念,经过舒尔茨等人的努力,其理论构架已经基本建立，并且得到了营销传播界的普遍认同,一系列相关著作也相继问世并给后来者提供了理论研究基础。与此同时，在应用层面上,整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式,但遗憾的是在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致,还面临着新时代下诸多机遇和挑战。目前IMC已经从理论认识层面进入实践操作阶段,越来越多的企业将IMC作为营销传播实践的战略指导思想,产生了许多具有研究价值的整合营销实践案例。对于当下整合营销传播理论的研究,国内外学者从传播学、经济学、管理学、营销学以及广告学等多学科视域下,进行了跨学科研究:

国外研究综述

西方营销的理论已经经历了消费品营销（２０世纪50年代）、产业营销(20世纪60年代）、非营利及社会营销(20世纪７0年代)、服务及关系营销（２0世纪80年代)和整合营销（20世纪90年代)的过程.营销相关理论成果在西方得到了较为成熟的发展,并在理论层面视角、应用层面实践和著作成果等方面取得了较为显著的研究.