1 《国际市场营销》（双语）电子教案 第一章 Introduction to Global Marketing Global marketing in the firm 3课时 教学重点：全球化和全球本地化的概念、全球营销的管理取向、影响全球一体化和全球营 销的因素。 教学难点：全球营销的管理取向、影响全球营销的因素。 教学内容： 1. Overview of Marketing (1) Competitive advantage (2) Globalization (3) Global Industries 2. Global Marketing: What It Is and What It Isn’t 3. The Importance of Global Marketing 4. Management Orientations (1) Ethnocentric Orientation (2) Polycentric Orientation (3) Regiocentric (4) Geocentric orientations 5. Forces Affecting Global Integration and Global Marketing (1) Driving Forces (2) Restraining Forces 6. Outline of this book 本章参考文献： 1. Warren J.Keegan and Bodo B.Schlegelmilch,《Global Marketing Management: A European Perspective》, Pearson Education Limited，2001 2. 菲利普 R.凯特奥拉，约翰 L.格雷厄姆，《国际营销》，中国人民大学出版社，2005 3. 菲利普 R.凯特奥拉，约翰 L.格雷厄姆,《国际市场营销学》, 机械工业出版社，2005 4. 马萨基.科塔比，克里斯蒂安.赫尔森，《全球营销管理》，中国人民大学出版社，2005 5. 闫国庆，沈哲，孙琪，陈林兴，《国际市场营销学》，清华大学出版社，2004 6. 甘碧群，《国际市场营销学》，武汉大学出版社，2002 7. 王文举，张启明，《国际市场营销》，中国统计出版社，2003 第二章 Development of the firm’s International Competitiveness The Global Political &Economic Environment 3课时 教学重点：国家发展阶段，产品饱和度，经济合作协议
第一章、市场营销与市场营销学
学习目标
1、 理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念
2、 掌握市场营销学的研究对象与方法
3、 理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点
4、 了解市场营销学的发展历程
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念
一、市场的概念及功能
1、市场的概念
市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
第 1 页 共 49 页 市场营销策划方案案例七篇
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市场营销学重点难点1—5
第一章 市场营销与市场营销学
1。市场：
商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2。现实市场存在的基本条件:
（1)消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源
（2）存在生产者,他们能提供满足消费者需求的产品或服务。
(3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等.
3。市场营销：
（1）基本目标：“获得、挽留和提升顾客”
（2）核心：交换
(3)交换要素：产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。
4.需求：
需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求.需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
5.欲望:
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。
6.产品和服务:
产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望的满足.产品实际上只是获得服务的载体。
7.市场营销是企业重要职能的原因：
（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业本质。
（3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销.企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。
8.市场营销学：
市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学,属于管理学的范畴。
9.宏观与微观市场营销：
