在销售的困惑和迷茫中，我们终于开始领悟了推广。
由于不了解营销，企业只会做销售。
由于不了解推广，我们只会做广告。
让销售者愿意接受产品的工作——营销。
营销的主要方式——技术营销，是把品牌建立在农民心目中的服务。
示范农民，培训经销商——技术营销的精髓。
中国农药营销缺什么——深度探析农药的技术营销作者单位：张伟兴刘祖柯（深圳市南方略营销管理咨询有限公司首席顾问）熊兴平（浙江龙湾化工公司）袁强（河南金光农业公司）刘红（江苏克胜集团）中国农药企业要融入全球经济，必须拥有先进的营销思想、战略、策略、战术、人员、设备，将西方先进营销理论与中国市场实际状况相结合，寻找最佳市场切入点，为中国农药企业提供更切合实际的解决方案。
但是从总体来看，我国农药企业特别是一些相对较大的企业，在营销上也做了大量地探索，有专业的市场部，也有专门的企划部。
产品一年一个名字，一个区域一个包装，一个经销商一个规格，天天作广告，夜夜愁断肠。
相比之下，国外企业一直是按照最基本、最简单、最“笨”的方法，即采用“试验、示范，推广”来销售农药的。
2003年先正达有一个产品在河南市场采用“示范农民、培训经销商”等技术推广手段，使一个从往年销量不到100吨之产品迅速提升到近600吨。
奥新农采用技术推广的办法把一个在业务员看来是最难做的杀菌剂——冠菌清，当年在一个市场就有近20吨的销售量。
与跨国农药公司相比，中国农药企业在营销中到底缺乏什么？仅仅卖农药而不是卖技术的做法，无异于缘木求鱼；这种做法的实质，笔者认为不是在树立品牌而是在透支品牌。
一位跨国农药公司的销售总监曾经这样说过：如果到现在我们的农药企业还认识不到技术营销的作用，那就等着成为其他企业的加工车间吧！中国农药行业在进入市场经济以来取得了巨大成就，但企业在成长过程中所进行的营销是解决生存问题的营销，不是具有行业前瞻性的营销。
严重缺乏在产品推广过程中的技术营销一、中国农药行业在进入市场经济以来取得了巨大成就：1.我国的农药企业正在稳步发展，目前已有30多家上市公司，是我国农药行业的骨干力量和发展基础。
如南通江山、扬农集团、红太阳集团、浙江新安、海正集团、山东大成、华阳科技、湖南海利、重庆民丰、湖北沙隆达等。
我国农药的对外交流合作及出口贸易迅速发展，世界著名的农药公司拜耳、先正达、杜邦、罗门哈斯公司等在国内建立了一批合资公司，引进了一批先进高效的农药品种和生产技术；台湾地区兴农、惠光、允发等公司在祖国大陆建有一批生产加工厂，我国在亚非地区也建立了农药加工厂。
从1994年起，我国已从依赖农药进口变为主要出口国之一。
2.我国农药目前已生产250多个品种、1000多个制剂、10000多个不同品种规格的商品。
我国农药的产品质量稳步提高，已强制执行200多个国家和行业产品质量标准，这些标准均采用或等同国际标准。
农药产品质量抽样合格率达90%~95%，涌现出一批质量达到国际先进甚至一流水平的产品，如吡虫啉、溴氰菊酯、甲氰菊酯、多菌灵、三唑酮、草甘膦、苄嘧磺隆等。
我国正在逐步调整、削减及禁用甲胺磷、久效磷、甲基对硫磷、对硫磷等一大批产量大的毒性高的老品种农药。
3.在科研方面，我国农药的科研开发不断加强，取得一批重要成果。
特别是国家建立南北两个农药创制（工程）中心，创制出一批具有自主知识产权的杀虫、杀菌、除草剂：如杀菌剂SYP-L190（氟吗啉），杀虫剂硝虫硫磷，除草剂单嘧磺隆、HW-02等；一批高效新剂型，如水乳剂、水悬剂、微乳剂、水分散粒剂及微胶囊剂等；开发成功并已开始工业化生产的独特新工艺，如草甘膦、吡虫啉等新工艺，大大提高了质量及降低了生产成本。
农药科研正从仿制向自主创制迈进。
4.在农药品种发展方面，我们可以研析一下我国的《农药登记公告》。
将我国农药品种与跨国公司在我国登记推广的产品作一下比较，可以发现，他们推广的农药品种除为数不多的几个行政专利保护期未到的新品种外，其它的品种几乎我国农药企业都在研发和登记，甚至有些品种，国外公司还通过外贸出口商向中国代研、代开发。
这是因为中国知识分子是世界最能吃苦、最聪慧的群体之一，而且这些群体的后继人才资源是无限广泛的，中国最大的优势，是人才资源。
5.农药产品发展中的不足从整个行业来看，就是我国大多数中小农药企业还处于原始资本积累时期，因此，在农药产品的开发上，还存在着急功近利的倾向。
我国的农药企业将有限的资力和智力都投入在新品种的开发上，因此，单从农药品种的开发看，我国农药发展的速度是迅猛的。
那么中国农药产品，落后在那儿？除了以仿制为主外，应该说在剂型和助剂上，我国农药产品大多以乳油和粉剂为主。
而国外公司的产品剂型是多样化的，我们常常听跨国公司新产品推广会，有一种感受，当我们被他们的营业代表精彩演讲深深吸引时，仔细一看品种往往是我们大家广为熟知的品种，只是剂型改变了，商品名改变了，由于剂型的变化和助剂的作用，他们的产品品质及对作物的药效就比国内农药产品好。
中国农民是实惠型的消费群体，他们在使用农药商品的时候，一记住了产品的商品名，二记住了外国药好使。
二、农药企业在成长过程中所进行的营销是解决生存问题的营销中国农药企业在发展过程中面临的几个典型问题：1、市场环境剧变，国外农药企业大举进入，纷纷抢滩登陆，并迅速占据了20%的国内市场份额，且有迅猛增长的势头，使本来就竞争十分激烈的农药市场日益白热化；2、营销手段方法落后，以价格战为代表的低级无序的恶性竞争加剧；3、企业信用缺乏，部分商家唯利是图。
中国农药企业再发展过程中还面临如下困境：(一) 市场拓展乏力首先，制造商研发能力弱，企业规模小，复配能力强，市场开发能力弱。
企业有好的产品，为何也不能占有较大的市场份额？为何产品在甲地成功，在乙地却失败。
不知道市场什么产品好销？某地需要何种农药？竞争对手采用了怎样新的营销方式？准经销商的信誉如何？对于这些企业必须了解的情况，由于企业资讯力的缺乏，一无所知或者知之甚少。
必然会直接导致市场开拓的失败和经销商选择的错误。
失败给企业造成损失后，使企业越发缩手缩脚，举步维艰。
市场开拓乏力也就毫不足怪。
（二）市场窜货严重：主要表现如下：有的经销商配货销售，实行拉郎配，不在意价格差，甚至高价进低价出，以带动其它品牌农药的销售；有的厂家在同一区域只设一个经销点，非网点单位不供货，一旦网点销售形势看好，非网点单位为了生存，从外地购买带货销售或换货，而厂家对同一地区的网点单位与非网点单位的关系协调不力；营销网络中的经销商低价倾销过期或者即将过期产品，扰乱了价格体系；有的经销商将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。
（三）销售问题：1、发货不畅，回款率低：由于缺乏必要的内部管理和外部制约，结果销售越多，反而赚钱更少，企业到年底赚了一大堆库存。
回款率低，使应收款居高不下。
2、销售费用过大：缺乏必要的预算系统，使得差旅费、电话费、招待费、运输费用、广告费用不能有效控制。
导致企业销售费用过大，使得利润降低，乃至亏损，造成越卖越赔的被动局面。
3、销售业绩下滑：企业在销售手段上以人员推销为主，销售结果不如人意。
在消费者方面，农民用药水平不高，企业缺乏必要的宣传和引导，使得销售业绩逐步下滑。
企业产品，在质量，功效和性能上，没有自己的优势。
缺乏产品系列，无市场所需的新产品，自然使销售迟缓乃至下滑。
由于市场淡旺季节性明显，市场操作难度大，都直接导致了业绩下滑。
4、渠道关系：销售渠道是指使企业的产品和服务，被顺利地传递到使用者和消费者的相互联系的组织和经营机构。
包括企业自设的销售机构，批发商、代理商、中介机构和零售商等。
传统的农药销售渠道呈金字塔形的体制。
其组成结构是金字塔形。
即总经销商（总代理）→二级经销商→三级经销商→零售商→消费者。
产品由高级向低级，逐层流动，最终通过零售门店把产品分配到消费者手中。
这种销售渠道的最大的弊端在于：渠道过长，环节过多，有效地控制销售渠道成员困难。
5、品牌缺乏：所谓品牌是指忠诚度，知名度，美誉度，满意度都很好的产品和企业，具有品牌的产品，成为消费者的首选。
农药企业走品牌经营的不多。
行业内"作企业"的多，"作产品"的,作"品牌"的少，至今还鲜见具有全国性，影响力强的知名品牌。
我们认为品牌和短期效益产生矛盾时应以品牌经营为重心，获取长期利润。
（四）产品问题：1、产品结构失衡，同质化严重：杀虫剂多，杀菌剂，除草剂少；仿制农药多，创制农药少，缺乏新产品开发；复配农药多，原药开发少；兼治农药多，专用农药少；2、产品外观包装同质化严重（五）管理问题1、制度管理之粗放，以“人治”为主，缺乏成熟的管理制度。
人员管理、团队管理、客户管理问题百出，漏洞不断，无法保证企业持续健康稳步地发展，严重的甚至导致企业危机重重。
2、人员和团队管理：人员管理困难，未做到人员管理的精耕细作。
销售人员的整体素质和营销水平不高。
表现为：销售人员产品知识、植保知识不够，营销水平不高，业务人员的积极性未调动起来，人员流失严重。
3、客户管理：经销商的开发和管理无章可循，导致销售网络分散化，加之对客户的服务力不够，使得客户忠诚度不高，直接或间接导致退货增加和回款困难。
捣碎“营销同质化”坚冰的法宝：技术营销所谓“营销同质化”，就是复制、模仿、抄袭的“营销克隆”，就是指大家采用大同小异的营销手段在做市场，相同的产品、类似的渠道、趋同的广告宣传、千篇一律的价格战等等。
中国农药行业现状决定了“营销同质化”的必然存在。
那么我们又该如何打破“营销同质化”的坚冰呢？由于中国农民的素质水平普遍不高，加上农药的使用需要专业的技术、技能，因此简单地在终端进行“铺货”是难以形成销售的，因此，需要以“技术营销”为手段，提升服务力。
所谓“技术营销”是指在销售农药的过程中，要把技术传播与营销服务贯彻于整个销售过程，它通过采取讲座、辅导、使用示范等具体方式，向重点消费群体（农民）传播病虫害的防治与预防，以及农药的使用与选择等专业知识。
国外农药公司，在中国市场聘用数万名专业人员，从事技术营销，取得了良好效果。
在国内公司中，也有诸多的农药公司采用了以“科技下乡”为依托的技术营销，把技术服务做到零售商和田间地头，直接面向农民消费者进行宣传推广销售。
金牌、银牌，市场认可才是王牌，企业要生存，求发展，就必须面向市场，提供一流的产品和一流的服务。
有远见的企业认为：服务即产品，要把服务当作产品来经营。
通过上述卓有成效服务的运用，聚合成强大的市场竞争力。
这就是中国农药市场，一个尚待中国农药人继往开来，不断挖掘、开发的广阔大市场，这项工作也直接间接地肩负着帮助、引导中国农民提高种植水平、科学致富的重任。
