081170 夏洁薇--销售渠道的评析及设计(1)

●训练项目：销售渠道的评析及设计【实训目标】1.进一步了解销售的结构，特点。

2.掌握现代分销的新模式、新策略。

3.培养学生进行销售渠道策划的初步能力。

4.模拟设计一种销售渠道。

【实训内容与组织】组织学生参观访问不同类型的工商企业的销售渠道。

具体是：(1)一般企业销售渠道的结构类型、主要特点、成员数量、管理策略以及物流系统的作业与设计等。

(2)超市、连锁店、配送中心、大卖场、仓储等的经营范围、配货模式，物流运行、仓储管理等。

(3)电子网络商店的设备、机制、送货、运行、虚拟、交易、管理等。

附作业：要求学生完成一份销售渠道的评析及设计报告。

一、参观访问哪些不同类型的工商企业的销售渠道答、销售方式可以是多种多样的，从企业与市场竞争的实际出发，选择恰当的销售方式。

从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售方式有直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等方式。

二、一般企业销售渠道1.销售渠道结构类型、主要特点答：1．直销直销是指工业生产企业自己直接把商品销售给最终的目标市场，而无须通过任何中间商的销售方式。

直销可以通过自己设立的专卖店或特许经营连锁专卖店进行，也可以自找零售商，设立店中店或专柜直销。

直销有利于减少销售环节，降低销售价格，并能及时地反馈市场信息；但也分散了工业企业的精力，增加了工业企业的投入，不利于社会专业化分工的组织与发展。

直销往往被一些专业性很强的生产企业与对销售策略有特殊要求时采用。

2．代销代销是工业生产企业将自己的经营商品委托其他中间商代理销售的方式。

代销商不承担资金投入和销售风险，只按协议领取代销佣金。

代销是可以开展的，尤其是对一些有一定经营难度的新产品，是可以经工、商双方协商而开展代销方式的。

但是代销应以商业信誉为本，在互利互助下求得共同发展。

在代销方式下，商业企业的获利也必然小于经销方式的获利。

3．经销经销是一种商业企业向工业企业买断产品开展商业经营的销售方式。

买断产品经销的实质，是工商企业按照各自的市场分工，建立起正常合理、风险共担、利益共享的合作关系。

开展规范的经销方式，可以促使商业企业研究市场、慎重进货，努力提高自己的经营与管理水平，增强真正的市场竞争力。

而工业企业则可以根据市场需要，集中精力提高产品质量，并不断开发新产品，提高产品的市场竞争力。

这对于经销双方都有好处。

4．经纪销售经纪销售则是供货商与销售商利用经纪人或经纪行沟通信息，达成交易的方式。

经纪方不直接管理商品，更不承担风险，只是通过为供、销双方牵线搭桥，以收取“佣金”。

5．联营销售联营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过一定的协议或合同，共同投资建立联营机构，联合经营某种销售业务，按投资比例或协议规定的比例分配销售效益。

联销各方共同拥有商品的所有权。

6．销售活动分类从销售活动的地点与方式看，销售方式又有门市销售、人员推销、会议展销、邮购式销售、国际互联网的网上销售、集市销售与流动销售等方式。

2.管理策略1．产品特点企业生产什么样的产品，决定因素在于消费者。

企业要考虑的是消费者的需要与欲求，即瞄准消费者需求，而不是自己能生产什么。

企业要对市场进行深入细致的市场研究，对消费需求做充分的调查论证，然后将结果严格执行到生产的每一个环节，这样，你的产品才能真正拥有市场。

相反，很多企业往往是在还没有弄清消费者需求的情况下盲目的生产，或在生产过程中不能实现统一的标准化生产，导致产品质量参差不齐，产品卖不出去，造成产品库存积压，资金周转不灵，从而给企业的下一步发展造成严重的影响。

2．产品价格企业在产品最初定价时，首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，即消费者所愿意支付的成本。

而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

那样，企业制定出来的价格肯定是偏离了市场的，是不可能被消费者认可和接受的。

同时，在构建公司的价格体系时，最重要的一点就是在同一时期，同一区域内产品的价格一定要统一，即施行统一的价格政策，公司总部一定要对价格进行严格有效的控制和管理，防止价格混乱。

3．销售渠道有了自己好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最方便、最安全的方式将这些产品送到消费者面前，这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台；然而，市场的复杂多样性，很多企业，往往在费劲力气搭建好自己的渠道平台后，由于缺乏规范化的管理，使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作用就是受制于人。

经销商们为了提高销量相互杀价，造成价格混乱；为了争夺市场份额，进行跨区域销售。

这些现象的产生究其原因是因为企业缺乏一整套比较完善的、统一的、规范化的管理制度，企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局性的指挥，从而造成混乱的局面。

试想，一个乐队如果缺少了指挥，还能不能演奏出美妙的乐章？舞蹈《千手观音》也是一样，如果没有手语老师的指挥，二十一位生活在无声世界的演员还能否表演出如此震撼人心的一幕。

4．促销管理促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场,争夺顾客,树立形象的基本营销手段。

促销活动，如何从管理的角度对企业促销活动展开系统性的思考？促销活动中涉及到的环节相当多，也比较复杂，如何将各个环节有效的连接到一起，保证达到预期的促销目标，这就要求在促销计划书中对每一个细节都做出明确的要求，在活动实施过程中进行严格的监控。

缺少战略层面思考的促销活动，与企业营销战略脱节的促销活动，偏离市场和客户需求的促销活动，不但不能达到公司预期的促销效果，而且将给企业的成长带来负面影响。

3.以及物流系统的作业与设计答：生产企业物流系统是一个有机的整体,以采购物流为起点,经过运输、搬运、装卸、加工、包装、存储,以销售配送和回收物流为归宿,生产物流是其核心。

也可以把其物流活动归为货物流和信息流两类。

其中,货物流可以进一步细分为采购、制造支持和产品配送;而信息流则细分为计划/协调流和作业流。

在规划生产企业物流系统的过程中,关键点在于使企业内部物流和外部物流一体化、均衡化,消除生产物流中的瓶颈现象,以初步建立并完善内部物流准时化管理和供应链一体化管理系统为目标,达到合理、高效的目的。

生产企业物流系统设计包括，物流节点布局规划、物流信息化、运输方式的选择、库存和仓储管理。

三、超市、连锁店、配送中心、大卖场、仓储等企业1. 经营范围答：最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。

超市一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。

2.配货模式、物流运行答：１自营配送模式随着连锁超市的发展，以配送中心为核心的物流系统构建显得越来越重要。

物流配送已经成为保证连锁超市运营体系正常运作的基本条件，也是构筑各企业核心竞争力的关键因素。

目前大型连锁超市公司多数采用以自建为主的物流系统发展战略，投巨资建设自己的现代化物流配送中心，实行统一配送。

特别是在常温仓储和冷冻品及生鲜产品仓储方面，这一现象更加普遍。

２第三方物流模式大型连锁超市公司通常物流业务量巨大，它们即使建有自己的配送中心和较为完善的配送体系，在某些业务方面仍然需要与第三方物流公司产生业务合作，即超市物流的部分外包，在配送方面实行厂商协作共同完成。

特别是在长途运输、区域仓库等方面的业务，外包的优势较为明显。

３共同化配送模式共同化配送是指多家连锁超市企业联合起来，为实现整体的物流配送合理化，在互惠互利原则指导下，共同出资建设配送中心，共同制定计划，共同对某一地区的用户进行配送，共同使用配送车辆的配送模式，特别是一些经营规模较小或门店数量较少的连锁超市常采用这一模式。

既能减少连锁超市企业的物流设施投资，使物流设施布局合理化，充分合理地利用物流资源，有效控制商品质量，杜绝假冒伪劣商品，保障消费者的权益；同时还可促进实现质量管理的制度化，便于将分散于各中小型连锁企业的物流设施集中起来并形成合力，从而能高效率、低成本地为有关企业提供满意的物流服务。

４供应商配送模式供应商配送模式简单来说就是由生产企业直接将超市采购的商品在指定的时间范围内送到各个连锁门店甚至到货架的物流活动。

通常中小超市公司由厂方直送商品的比例较高，而大型连锁超市公司趋向于通过自己的配送中心对门店实施配送，据估计厂方直送商品只占总量的１５％－２０％。

四、电子网络商店1.设备、送货、运行情况答：设备：域名网络，电脑，配货人员，发货人员，物流等。

送货：物流公司运行情况：视地方远近和物流公司规模而定。

2.虚拟、交易、管理情况答：良好，会成为购物的一种趋势。

五、对被访问对象现有销售渠道的评析答：在全球化市场环境中，营销渠道承担着企业越来越多的竞争压力，在服务成为企业竞争王牌的情况下，营销渠道对企业的发展几乎起到了决定性作用。

而电子商务对流通规则的改变所产生的功效势必使企业营销渠道与电子商务互相融合、互相影响。

电子商务使营销渠道获得创新性发展，进而使其在企业战略竞优过程中的作用得到强化；企业间的渠道竞争又促使了企业对电子商务的研究、投入加大，最终形成的成果促使了电子商务的发展，而电子商务经营模式的发展所形成的社会环境、经济环境和市场环境，又造成了营销渠道的创新契机，进一步促进了营销渠道创新的形成。

六、销售渠道的设计答：销售渠道设计要遵循一定的目标，这些目标于企业的总体战略目标相联系，即销售渠道的目标要与企业国际市场营销的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。

国际销售渠道应遵循的基本目标只要有：经济目标，控制目标，适应目标和声誉目标等。