恐惧诉求广告赏析(1)

恐惧诉求在广告中的应用摘要：恐惧诉求是唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，它长久以来被用在说服性信息中，以期望产生的恐惧感会促使人们采取相对的行动。

此外恐惧诉求做为改变人们态度的一种方法也常常被用于广告诉求中。

接下来将讨论有关恐惧的生理基础、恐惧诉求的代表理论以及恐惧诉求的影响因素。

关键字恐惧诉求受众心理诉求效果引言恐惧诉求其实质是唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，它长久以来被用在说服性信息中，以期望产生的恐惧感会促使人们采取相对的行动。

恐惧诉求做为改变人们态度的一种方法也常常被用于广告诉求中。

如：斯达舒的电视广告，一个毛绿绿的东西用电钻、酸液、气筒对胃进行破坏来形象的比拟胃痛、胃酸、胃胀唤起了人们的恐惧感，而斯达舒则可以解除这种痛苦。

由此可见，恐惧诉求在广告中的应用主要是在广告中展示一个可怕情境，来唤起受众的焦虑与不安，从而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。

而在当今社会，衣食温饱、经济较为宽裕，在这种情况下人们比较关注精神方面的享受、身体的健康，外在形象等。

消费者的这一系列心理致使恐惧诉求在保险服务、医药用品、美容以及公益广告中有了用武之地，并使这些广告取得了不错的效果。

然而，由于恐惧诉求本质上是通过刺激唤起人们的恐惧情绪体验来追求某种特定效果，这会给受众带来一定的心理不适，如果刺激的强度把握的不好，容易招致受众自发的抵触与回避的心理反应，对广告效果产生负面影响。

1、恐惧诉求的基础理论1.1 关于恐惧恐惧是一种人类及生物心理活动状态；是情绪的一种。

恐惧是因为周围有不可预料不可确定的因素而导致的无所适从的心理或生理的一种强烈反应，只有人与生物才有的一种特有现象。

从心理学的角度来讲,恐惧是一种有机体企图摆脱、逃避某种情景而又无能为力的情绪体验。

它有一定的生理基础，同时又与机体自身的认知和所处的情境有关。

以往的一系列研究证明杏仁核主要参与厌恶、恐惧这类消极情绪。

恐惧诉求广告恐惧诉求广告（Fear Appeals）什么是恐惧诉求广告广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。

从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。

而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。

恐惧诉求广告的界定20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。

即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。

按照这种“本能说”的解释，恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。

当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。

马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要层次论就证明了这一点。

这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。

这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。

消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少了什么。

个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。

比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。

在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。

在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人类社会因素的影响。

人的情感是建立在需要的基础之上，所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生物的本能，而且受到人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，范围变得越来越广泛。

譬如，人民认识到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧心理。

一、恐惧诉求——定义恐惧诉求是影视广告中一种常用的诉求方式，通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。

它具有双重功效，一是，它对事物利害关系的强调可最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。

二是，它所造成的紧迫感可以使人们迅速的采取对应行动。

如一些牙膏广告牙说，龈肿痛口臭会引发如此这般的不良后果。

二、恐惧诉求——创造广告震撼力的有效方法1、诉求广告有比较强的吸引力作为受众的消费者，都是以需要作为前提，只有有了需要，才能接受广告所传达的信息。

例如某个电视频道播放了一则治疗某种疾病的药品广告，对于身体健康者来说，他们对这则广告信息没有需要，他们会把这则广告当作无关信息过滤掉。

相反可是对于那些正好患有该种疾病的病患者来说这则广告就非常有用，他们对该广告所传达的信息就会有较高的注意度。

例如，美国著名的光头演员尤伯·连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。

”他死后电视台立即推出这则广告。

他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和恐惧，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。

2、从传播流程看，恐怖诉求广告有比较强的干扰力在当代这个知识大爆炸的时代，信息的传播受到各方面噪音的影响，其来源也是多方面的，包括：环境噪音、机械噪音、心理噪音等。

这些因素都影响着消费者的视听系统。

当消费者面对众多的商品时，消费者存在着不同的选择方式来满足其生理和心理的需要，也就是说相同功能的商品或服务之间具有可替代性，因此，商品与商品之间的这种了、可替代性导致了广告与广告之间的干扰性，因为他们之间存在着相同的竞争。

恐怖诉求广告在与其他同类或类似商品或服务的广告中，恐怖诉求广告在传播过程中（受众接受此信息之前）都会因自身的独特性，与众不同的手法获得受众较强的关注而取得竞争的优先权，最终获得受众的注意从而呈现出恐怖诉求广告的强干扰力。

2006年8月重庆文理学院学报(自然科学版)Aug1,2006　第5卷　第3期Journal of Chongqing University of Arts and Sciences(Nature Sciences Edition)V ol15　N o13Ξ东西方文化差异与恐惧诉求广告成毅涛(重庆文理学院　美术系,重庆　永川　402160)[摘　要]本文从东西方文化差异的角度探讨恐惧诉求广告在我国的应用问题.在我国,恐惧诉求广告作为一种有效广告表现形式并未得到充分的利用和发展.本文就这一问题做了初步的研究与分析.[关键词]恐惧诉求广告;广告效果;文化[中图分类号]J52413　[文献标识码]A　[文章编号]1671-7538(2006)03-0110-03梁启超在《什么是文化》中称:“文化者,人类心能所开释出来之有价值的共业也.”[1]这“共业”包括的领域极其广泛,诸如认识的语言、哲学、科学、教育,规范的道德、法律、信仰,艺术的文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧等.从广告角度来看,一般而言,“文化是指在群体经历中所产生的代代相传的共同的思维与信仰,他是指一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能”[2].所谓恐惧诉求广告可以这样认识:当受众对特定的产品或服务存在需求时,广告以恐惧为诉求点,利用一种或多种手法,来唤起受众对某种特定事物的恐惧并加强之,使消费者因为恐惧而产生害怕及相关的情绪体验.消费者因这种情绪体验而产生购买行为,以消除害怕及相关的情绪体验进而获得生理和心理上的平衡.换言之,即通过影响消费者的心理情绪变化促使产生购买行为以完成广告主所期望的经济目的.恐惧诉求广告在西方的运用极为广泛,但在东方国家尤其是在我国却较少使用.1　东西方文化差异与恐惧诉求广告1.1　中国的传统文化呈现一元性,西方文化则呈现的多元性孔子说:“吾道一以贯之,”孟子说:“夫道,一而已矣.”我国人向来就有大一统或大同的观念.“仁者爱人”也是由内到外,由近而远,视天下国家为个人生命的延续和扩展,连有等级差别的仁爱思想也是一元体制.我国虽然有不同的地域文化,但是占据主流位置的仍是儒家文化,因此中国传统文化形成了一个以儒家文化为核心的文化合体.这种文化已成为一种思想意识深深地影响着人们的思想和生活.西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化,呈现出多样性.另外,中国传统文化讲究“一神论”,而西方则讲究“多神论”.中国传统文化对于神是充满敬畏的,神的尊严是神圣不可侵犯的,文化是作为一种思想统治的手段,因此造成了中国传统文化成为了一种严肃文化;而西方文化则是一种人性文化:注重人性、关注人的解放.从文化渊源上可以看出,戏剧性较强的广告在中国的发展受到传统文化的制约:严肃文化导致广告多严肃性而缺乏幽默、性感和恐惧等较特殊元素的广告;在西方则刚好相反,例如,麦尔斯公司利用总统做了一则Alka-Seltzer的胃药广告,这则广告提出克林顿总统将面临的问题:平衡预算,健全医疗保健计划,如何对付伊拉克等,那么多令人头痛的问题,当然令克林顿日夜操劳、废寝忘食,造成胃酸分泌过多或消化不良的症状.于是提出建议:“总统先生,你要尽快康复,我们随时在这里帮助你”.在中国的广告法中明确规定不能运用国家领导人等形象做广告,由此可见一斑.1.2　中国文化是一种伦理文化,西方文化则着重强调个人Ξ[收稿日期]2006-03-20[作者简介]陈毅涛(1980-),男,陕西蓝田人,助教,主要从事广告研究1011伦理是指人际行为事实如何及其应该如何规范,虽然东方文化也要求爱护人、尊重人,但它不同于西方文化的人本位思想,尤其是中国传统文化基于儒家思想“仁者爱人”为出发点,则是一种家庭本位和社会本位的利它主义的伦理文化.正如王海明所说,“道德目的或者在于保证社会存在发展(墨家)或者在于完善自我品德(康家)或者二者兼而有之(儒家)”.[3]东方文化强调的是人在社会中的位置和责任义务,尤其是中国文化在维护善良人格与良好的人际关系上都取得了较好的成就,譬如讲究“三从四德”等.中国传统文化从家庭中的孝悌到社会中的忠孝仁义,从个人的修养、治德“三纲五常”、到管理国家都讲究个人利益与社会利益的统一和谐.中国传统文化使中国人养成了深沉、含蓄、忍耐等品格,但同时也压制了人的个性发展.西方文化认为人是文化的主体,甚至是一切的主体.西方文化都是在争取个人自由的竞争中发展起来的,无论在任何情况下,人的存在,自我意识都强烈地肯定人的自由和人的价值.因此西方文化在充分发展个性的同时,为了保障社会的秩序和政策发展则更加注重法制.在这种情况下,中国广告表现出更多的含蓄和严肃,尤其是缺乏政治化现象,而西方广告却从人的本性出发,表现出人对物质生活的欲求和人自由自在的一面来.如南方黑芝麻糊的广告讲述一种悠远的意境和浓厚的人情味,蕴涵着一种民族特有的文化内涵,一种怀旧的情绪;西方一则剃须膏广告则采用西方人最擅长的夸张和幽默手法来表现主题:万一钉子错长在脸上,洛克西码剃须也能帮你.然而,随着改革开放的加快,中国加入WT O,中国传统文化与西方文化出现了碰撞、冲突等现象.在转型期的中国,广告创作中既体现出中国传统文化的积淀、东西方文化的巨大差异,又体现出中国传统文化在接受外来文化向新型文化的转变.表现在广告创作中,既有传统的表现手法,如产品示范、名人推荐、生活片段等,又增加了一些新的表现方法如恐惧和幽默.因此,中国广告行业面对的不仅仅是中国传统文化还包含着东西方文化的冲突和融合.在中国,中年人层次更多地接受了中国的传统文化;而青年则更容易接受西方文化的观点,这就为中国的恐怖诉求广告在中国的发展提供了土壤.广东黑马广告公司曾为九三医药所做的九华痔疮栓的广告就是恐怖诉求广告在中国的表现.其中广告词是“上厕所,去受刑;免受刑,用九华”,再配上几个贴在门上的手拿钩子、狼牙棒、刀的高大人物图形给人震撼力的同时更好地传达了九华痔疮栓的产品功能,给人留下了深刻的印象.2.恐怖诉求广告的应用问题目前,恐怖诉求广告应用最广泛的是在公益广告领域,因为它往往可以改变人们早已固定形成的行为模式和观念.譬如戒烟,虽然“吸烟有害健康”的道理人人都懂,可是并不一定能引起人们对生命的关注.有一则运用恐怖诉求传播戒烟的公益广告则可以说是比较成功的:随着香烟的燃烧,鲜红肺部逐渐变黑,把死亡的恐惧呈现给人们看.此广告用客观的事实说明了吸烟对人体造成的危害,一经播出,反映强烈,效果非同寻常.公益广告是为公益事业、公益活动提供服务的,它是以推广有利于社会发展的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告宣传活动.近年来,公益广告大赛中常常出现恐怖诉求广告或许可以给我们一些提示.从中国文化的现状和面临的环境来看,我们应该让恐怖诉求广告的领域更加广泛.恐怖诉求广告也可以应用于日常生活广告中.“奥普浴霸”曾采用恐惧强度较弱的广告来传达其电器的专业性:因为专业,所以安全.在商业化广告称雄之际,以恐怖诉求广告为主要表现方式的公益广告已成为一道独特的风景.然而恐惧诉求广告也可以大量介入商业化广告中,因为恐怖诉求广告对改变观念和行为有较好效果.在此基础上,恐怖诉求广告进入商业领域就可以作为一种有效的商业广告,会得到更加广泛的运用和发展.这种对改变观念和行为有较好效果的广告形式,在完成商业广告的同时,还间接的传播了有利于发展社会的观念和思想,承担了公益广告的责任,使商业广告产生了社会公益效用.正如一篇文章所说:“在这个因日益细致的分工而日益紧密地相连的社会里,你的问题也是我的问题,一个人的问题也是所有人的问题.关注公益,让商业广告承担更多的社会责任或者通过商业化的运营使公益广告发挥出更大的公益效果,这是未来广告发展的一大趋势.”恐怖诉求广告作为一种有效的广告,还存在着它的两面性:使用得好,效果显著;使用不当也会起到相反的作用,夸张的恐惧诉求更可能使人不信任.如“新肤螨灵霜”的广告在诉求中说,大多数成年111人的面部感染螨虫,出现了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头.这样的恐惧诉求广告让人不寒而栗,产生了极强的不舒服感,从而可能促使受众产生知觉防御导致广告的无效性.中国的恐怖诉求广告也不能照搬西方.请看下面例子:“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童的捐赠机构.谁要是承担抚养义务,谁就应该在若干年内每月捐赠50马克,以帮助第三世界的儿童获得足够的食物、医疗和教育.与此同时,“世界的希望”在儿童居住地通过耕耘地、打井等方式,为他们将来过上正常的生活创造前提.“世界的希望”采取了咄咄逼人的广告战略.广告词如下:“如果你承担抚养义务,也许每天得少喝杯啤酒”,“不参加抚养的人将来可以宣称:小孩虽然饿死了,但我每天节约1.5马克”.这是一则出现在德国以恐惧诉求为创意的公益广告,如果放在中国,考虑到中国传统文化的含蓄,这样直白的恐惧诉求广告有可能引起人们的反感.中国文化与外来文化的碰撞与融合需要一个长期的过程.我们在运用恐怖诉求广告的过程中不能一味地照搬外国恐怖诉求广告的创意和表现手法,还要顾及中国文化的传统性,结合中国文化的特点,创作出本土化的恐怖诉求广告.[参考文献][1]符国群.消费行为学[M].北京:高等教育出版社,2001.[2]丁俊杰.现代广告通论[M].北京:中国物价出版社,1997.[3]王海明.伦理学原理[M].北京:北京大学出版社,20011On Differences betw een Western and E astern Culture and Fear AdvertisingCHE NG Y i-tao(Dept.of Fine Arts,Chongqing University of Arts and Science s,Y ongchuan Chongqing402160,China) Abstract:This passage talks about the applying of fear advertising in china from the differences between western and eastern culture.Fear advertising,as a valid advertising form,is under developed in china,s o we should pay much attention to this phenomenon,and make research on it.K ey w ords:fear advertising;advertising effect;cluture本刊已由季刊改为双月刊经重庆市新闻出版局批准,本刊已由季刊改为双月刊。

恐惧诉求在健康类广告中的心理效应研究在当今信息爆炸的时代，广告无处不在，而健康类广告作为其中的一个重要类别，旨在引起人们对健康问题的关注并促使其采取相应的行动。

恐惧诉求作为一种常见的广告策略，在健康类广告中被广泛运用。

它通过唤起人们内心的恐惧情绪，来达到传递信息、改变态度和行为的目的。

然而，恐惧诉求并非对所有人都能产生预期的效果，其心理效应受到多种因素的影响。

一、恐惧诉求的定义与表现形式恐惧诉求是指通过展示可能发生的负面后果、危险或威胁，来激发受众的恐惧情绪，从而促使他们采取预防或解决措施的一种传播策略。

在健康类广告中，恐惧诉求通常表现为以下几种形式：1、描绘严重的健康后果例如，展示癌症患者的痛苦、心脏病突发的场景，或者描述糖尿病引发的并发症等，让受众直观地感受到疾病带来的巨大危害。

2、强调疾病的普遍性和易发性告知受众某种疾病的发病率很高，且容易在不知不觉中侵袭，如强调高血压在中老年人群中的常见性，或者提醒年轻人不良生活习惯可能导致的肥胖和心血管疾病。

3、呈现恐怖的症状和画面比如，皮肤病患者皮肤溃烂的画面、呼吸道疾病患者呼吸困难的样子等，以视觉冲击引起受众的恐惧。

二、恐惧诉求产生心理效应的机制1、唤醒自我保护本能人类天生具有自我保护的本能，当面临可能威胁到自身生命、健康或安全的信息时，这种本能会被激活。

恐惧诉求正是触动了这一本能，让受众意识到潜在的危险，从而产生采取行动来避免危险的动机。

2、引起高度的注意力和警觉恐惧情绪能够吸引受众的注意力，使其更加专注于广告所传达的信息。

相比于普通的广告，带有恐惧诉求的广告更容易在众多信息中脱颖而出，让受众留下深刻的印象。

3、改变风险认知恐惧诉求会影响受众对健康风险的认知和评估。

通过夸大危险的可能性和严重性，受众可能会对原本认为不太严重的健康问题重新审视，提高对风险的重视程度。

三、恐惧诉求在健康类广告中的积极心理效应1、提高健康意识成功的恐惧诉求广告能够让受众更加关注自身的健康状况，认识到一些被忽视的健康风险，从而增强健康意识。