从跨文化交际的角度研究广告翻译上课讲义

· 71 ·语言研究【摘　要】翻译本身就是跨文化、跨语言的交际行为，由于文化差异与语言习惯的不同，表达上需要更加注意。

随着经济全球化迅速发展，基于跨文化交际的广告翻译对品牌及企业参与国际竞争起着至关重要的作用，为了强化经济文化属性，完善跨文化交际广告翻译，本章首先对跨文化交际做简单概述，接着探究跨文化交际广告翻译方法，再次研究基于跨文化交际的广告翻译策略的影响因素，最后得到启示给出建议，以期为相关领域的研究提供有价值的参考。

【关键词】跨文化交际　广告翻译　策略基于跨文化交际的广告翻译探讨何冰心一、跨文化交际概述（一）跨文化交际定义跨文化交际是一门语言科学，有综合性，在特定交际背景下，本民族语言与非本民族语言通过有效翻译使用某种相同语言进行交际。

跨文化交际能够实现任何语言背景下有差异人群之间的交际。

（二）跨文化交际涵盖的内容第一，不同的文化背景。

有跨文化需求一定发生在不同的国家或种族之间，尤其指中国与欧美等国家，文化不同导致的需求；第二，使用某类同样的语言。

由于不同的文化背景与交流方式的限制，为了沟通，需要使用某类相同的语言，如中国人与英国人交际，汉语是中国人的母语，英语是英国人的母语，二者选其一都是不需要中间翻译环节的。

第三，语言交流。

通过媒介语言交际，文章主要研究广告翻译语言。

二、跨文化交际的广告翻译方法（一）基于跨文化交际广告翻译中的归化翻译有频度、带译文色彩的翻译源文的方法即为归化翻译，这里我们理解为在翻译过程中，通过全新的表达方法，将语言本土化，归化方法能够使广告在表达其源义的同时更地道更生动，更容易被当地人接受。

众所周知，广告的目的就是为了通过受众接受广告，影响受众产生购买欲，因此广告翻译应结合本土环境与语言风格，例如百事可乐，英文为“Pepsi Cola ”，百事可乐更符合中国人对传统吉祥寓意的追求，更乐于接受。

再如白象大骨面，如果直译英文为“White elephant ”，在英文中这个短语有“大而无用”之意，这样翻译会影响产品销售，因此，在英语世界里，我们见到的白象大骨面被翻译成“silver elephant ”，可见归化方法，更迎合当地消费受众心理，是有效的跨文化交际广告翻译方法。

从跨文化视角看英文广告语的汉译作者：彭超艺来源：《文学教育下半月》2013年第04期内容摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越为重要。

广告正以其独特的魅力影响着社会生活的方方面面。

然而，中国的广告翻译研究尚未完善，传统的翻译理论不能满足翻译广告这种特殊实用文体的要求。

由于译者拘泥于原文字面，缺乏对外国文化的了解和研究，使得译文生硬晦涩。

针对这一问题，本课题从跨文化视角看英语广告语的汉译，并进行了较系统的研究，旨在给英语广告翻译者一个借鉴，以期在翻译过程中尽量忠实原意，提高广告翻译质量。

关键词：跨文化视角英语广告语汉译英文“advertise”（广告）源于拉丁语词汇“advertere”，原意为“公开宣传”某产品或企业的质量和优势，从而唤起大众的关注以达到促销该商品的目的[1]。

随着经济全球化，在商品的跨国度流通中，广告作为一种传播手段发挥着举足轻重的作用，其翻译则显得尤为重要。

本文试从跨文化视角研究英语广告语的汉译，以充分理解两国文化为前提，通过分析不同文化差异对广告翻译的影响，试提出翻译英语广告语篇的汉译方法。

一.广告翻译的作用和特点1.广告翻译的作用同其他种类翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动。

一则成功的广告翻译能穿越文化的障碍，充分照应受众群里的文化心理，顺利地被接受和认可，最终实现广告的功能。

归结起来，广告最基本的作用就是通过信息传递刺激消费者的购买欲望，拉动消费需求，即：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Market（扩大市场），以及Quality（确保质量）[2]。

而广告语的最大特征就是对消费者具有感召力。

2.广告翻译的特点为实现广告目的，广告语力求简练、生动、易于理解和记忆，从而传递有效信息，激发目标群体的购买欲望。

因此，英语广告语有如下特征：（1）使用简单句。

（Allianz Group 安联集团） 安联集团，永远在你身边。
思考题？
翻译
结
束
综上所述，广告翻译不只是简单地把一
语
种语言转换成另一种语言，而是使用两种不 同文化的语言来表达同一营销概念。只有顺
应相应文化传统的广告翻译才能打动读者，
影响他们的购买取向。因为社会文化存在巨
大差异，译者对广告词语的理解不能只限于
悲心，饶益众生为他人。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不arette）
摩尔香烟广告，其中 more 有更多意思，有 事摩尔香烟的谐音。
译为：摩尔香烟，多而 不烦。
如果：译为渴望无限 （百事可乐），就失 去和原来的修辞意义 。
Make time for time
美国《时代》杂志广 告词
第一个time 指时间， 第二个time指时代 杂志
翻译：1、腾出时间 看TIME这本杂志
2、总能找出时间来 读“时代”杂志
同学们的意见？
三、广告翻译中文化差异处理策略
第一，直译（literal translation) Challenge the limits (SAMSUNG) 挑战极限
Hand in Hand, Future in Your Hand. (Tai Ping Life Insurance Co.Ltd)

从跨文化的角度探讨广告翻译[摘要]广告翻译是一种跨文化的交际活动，成功地翻译广告应努力满足“AIDMA”法则。

本文从价值观念、文化习俗、思维方式和美学心理四个方面来阐述文化差异对广告翻译的影响，试图从跨文化的角度来探讨广告在跨文化背景下的有效翻译方法。

[关键词]文化差异；跨文化交际；广告翻译本文通过译例分析来说明文化差异对广告翻译的影响，探讨广告在跨文化背景下的翻译方法。

1 价值观念的差异对广告翻译的影响东西方价值观念的差异最主要表现：东方强调集体主义，西方崇尚个人主义，集体主义的价值观使得中国人随大流的从众心理根深蒂固，奉行无我文化，由此汉语的电视广告中常出现大家争先恐后购买的镜头，“大家好，才是真的好”、“男女老少皆宜”、“大家都喜欢”等这些词语来极力渲染和说服消费者购买同一种商品,宣传群体行为成了汉语广告的重要诉求方式，而崇尚“个人主义”的西方人更注重个性和独立，西方广告常使用第二人称诉求对象“Yo u”，以针对个人的口吻对消费者进行说服，使人感到受到尊重，从而产生购买欲望，西方广告语中像“s p e c i a lfor you、meet your special needs、uniqueness ofproducts”等词语随处可见，耐克的广告语“Just do it”充分反映了西方人的性格特征，广告宣传常以产品的个性化特点为诉求对象。

在广告翻译中，有些译者往往忽视了东西方价值观的差异，对外广告中具有明显中国特色的词语屡见不鲜，如：“be loved by all, suitable formen,women and children”，这样的广告词没有突出产品的“uniqueness”，使得西方消费者觉得这种广告言过其实。

在把英文广告翻译成中文时，也不可过多强调产品的个性化和特别适合的人群，否则中国的消费者会觉得质量不能令所有人满意，很难产生购买欲望。

所以广告翻译要实现原语价值观向目的语价值观的转换。

2009年4月第2期论广告翻译与跨文化交流103论广告翻译与跨文化交流黄莹(福建商业高等专科学校外语系，福建福州350012)摘要：作为商品促销的有效形式，广告已经渗透到社会生活的各个领域，并在人们生活中扮演着重要的角色；广告翻译与跨文化交流息息相关，映射出不同国家的文化特点，它是一门集文学、美学、修辞学、心理学、营销学、社会学、伦理学等学科于一身的综合艺术；形形色色的英汉广告翻译中成功和失败的译例折射着跨文化交流对广告翻译的影响和作用。

因此，在翻译实践中，译者应把握好广告与跨文化交流之间的联系以达到广告的商业目的。

关键词：广告；广告翻译；跨文化交流中图分类号：H059文献标识码：A文章编号：1008—4940(2009)02—0103—005引言随着高新科技、电子商务与物流技术的不断发展，“地球村”中的各国联系愈加紧密，各国商品互通有无，促使广告及广告翻译在人们的经济生活和社会生活中发挥着愈来愈重要的作用。

然而，各国语言不同，文字各异，如何让跨文化的广告达到使买方从心动到行动的效果呢?翻译(古称通事、通译)就发挥着不可或缺的作用。

由于我国的翻译理论长期所拘泥的“信、达、雅”的原则认为翻译即不同语言间的等值符号转换而忽略了文本的语用功能。

因此，较早的广告翻译研究侧重于翻译的技巧性研究，往往从修辞学的角度比较英汉广告的语言、文体风格差异，并据此提出相应的个案解决办法。

…随着语用学、功能主义语言学和跨文化交际学等西方研究方法和理论的引进，广告翻译研究开始从单纯关注语言差异转而关注社会文化差异导致的广告语用差异和语用失效问题，进而发现不同民族观察事物的视角和审美观的不同，往往成为影响广告翻译实现语用等效和社会语用等效的主要障碍。

忙1比如，19世纪60年代，语用学家奈达提倡“动态对等”的翻译理论；翻译学家上官燕根据始于20世纪70年代的德国功能派翻译理论“目的论”总结了广告文本翻译的标准：广告翻译标准是以译语消费者为中心，俱4重于通过等效再创造使译语消费者按翻译委托人的意图产生与原语消费者同样的反应以达到促销的目的。

从跨文化的角度谈中英广告语的翻译一、引言随着全球经济一体化进程的加快，世界各国之间的商贸往来日渐频繁。

为了能迅速打开更大的国际市场，竭尽全力促进本国产品的研发并成功的将本国产品推介至世界市场，成为了各个国家品牌企业追求的目标。

而促进产品销售的其中一个非常重要的手段便是广告宣传。

于是，广告的翻译需求越来越大，广告翻译的质量问题也越显重要。

商品文化是广告文化的核心，而营销文化是广告文化的主要表达方式。

广告文化有商业性以及时代性的特征。

广告不仅是将商品推向市场的不可或缺的手段，也是一种文化的载体，它承载着一定的文化价值。

广告作为一种交际方式,其语言也是社会文化和思维模式的反映。

那么要想实现广告的有效信息传递，翻译的过程中就必须考虑文化这一因素。

本文从跨文化角度探讨广告的翻译，试图探索出一种跨越文化障碍，实现有效信息传播的广告翻译方法。

二、影响中英广告翻译的跨文化因素2.1不同的文化价值观中国的文化价值观有着深厚的人文主义精神。

人们的价值观是通过“克己”和“内省”来体现的。

尤其是中国文化的主流，儒家思想强调了人们“内省”的特征。

这些价值观都传承自儒家、道家以及佛教，于是形成了中国人相对含蓄内倾的性格特征。

中国广告的制造都是以中国传统文化的道德规范为背景的。

中国人更加注重广告宣传中产品的内容以及广告产生的影响。

而西方人形成了相对外向的性格特征。

他们更加关注广告宣传中产品的外部形式。

简而言之，西方人注重广告外在的视觉效果，追求感官上的享受。

2.2不同的哲学观以及心理结构我国传统文化中的一个基本的哲学观念便是‘天人合一’，即中华民族坚持一元论；然而，欧美文化强调个人的自由发展，物质的多样性以及自然界的变化，即欧美国家坚持多元论。

博爱,仁义的价值观深深扎根于中国传统文化中，从而一直是人们遵循的道德规范和社会推崇的的价值观。

对中国人而言，体贴和关爱他人一直是人们所推崇的情怀，集体利益高于个人利益。

然而在西方社会传统文化中,个人利益基于集体利益之上，强调个性,自我发展，个人自由。

（二）语义平行在英汉习语互译时，语义对等的情况毕竟有限。

在大多情况下英汉两种语言用不同习语来表达同一客观事物或思想。

如上文中引用的“雨后春笋”这一条习语，用来比喻新事物的大量涌现。

但是竹子不是一种英国土生土长的植物，所以不能用竹笋作比；而我国长竹子，人们自古以来喜欢竹子，吃竹笋，用竹筷，画竹子，便是例证，因此用竹子作比。

若翻译“雨后春笋”这一习语，并传递“双轨信息”，可选用英语习语“!"#$%&’"($)*+’!,#--+./0*##.$%1”这种英汉习语形式不同但喻义相同或相似的情况，可语义平行。

英汉习语互译时，若找不到语义对等的习语，用语义平行的习语也是很好的译文了。

如，0-#-23*0*#0-".43.’(”和“拆东墙补西墙”，“0,*)$!!-/5’6.!”和“口蜜腹剑”，“0-2*"*%%478$!*.%6 "*%%47/--($!,”和“捡了芝麻，丢了西瓜”，“.8-(/$%!,**""! 9(-0,$%&”和“衣冠禽兽”，“0-!,*69#-9-6$(*0*.#!”和“猫哭老鼠”，“0-!"*%6+-%*4($)*8.0*#”和“挥金如土”等等。

（三）语义空缺在英语习语中，往往有存在于一种语言中的习语，而在另一种语言中没有此种表达方式，即在语义上找不到对等或平行的情形或不适合找语义对等或平行的词语翻译，就会造成语义空缺。

下面分别探讨在语义空缺情形下英汉习语如何互译。

或强烈的民族、地方色彩或强烈的历史意义，其意义也不适合找语义对等或平行的词语翻译，为了保持“原汁原味”，在不违背对方语言规范以及不引起错误联想的条件下，可以采取直译的方式把英汉习语直译出来。

同时，这种情况也丰富了另一种语言。

如，.#+*60-0,*0**0,，如果译为“全副武装”，语义反而较弱，不如直译为“武装到牙齿”，!-’# &#."*!直译为“酸葡萄”，-"*%6--#"-($94译为“门户开放政策”等。

二、广告翻译的挑战
2、价值观和审美观念的差异：不同文化背景下的消费者有着不同的价值观和 审美观念，这可能影响他们对产品的接受程度。例如，西方文化强调个人主义和 自由，而东方文化更注重群体和社会责任。因此，在广告翻译中需要考虑目标市 场的价值观和审美观念，以吸引消费者的。
二、广告翻译的挑战
3、法规和限制：不同国家和地区对于广告的法规和限制也有所不同，这需要 广告翻译考虑到相关的法律法规，确保广告的合法性和可接受性。
内容摘要
针对国际广告翻译中面临的挑战，可以采取以下解决方案： 1、充分研究目标市场的语言、文化和市场环境。在翻译广告之前，需要对目 标市场的语言特点、文化习俗、市场惯例等进行深入了解，以便准确传达广告信 息。
内容摘要
2、选择合适的翻译策略。在翻译过程中，需要注重语言特色的转换，以适应 目标市场的文化背景。同时，还需要根据目标市场的市场惯例和消费者需求，选 择合适的翻译策略，以确保广告的有效性。
1、文化差异：不同地域、民族 和宗教文化背景下
2、沟通误解：由于语言和文化 的复杂性，广告翻译中可能存在 沟通误解
1、可口可乐“福”字广告翻译： 可口可乐在中国市场的广告翻译 中
2、某化妆品品牌翻译：该化妆 品品牌在进入日本市场时，将其 中文名字直译为“白皙”
2、某化妆品品牌翻译：该化妆品品牌在进入日本市场时，将其中文 名字直译为“白皙”
以某跨国饮料公司的广告翻译为例，该公司在不同国家和地区推出了不同版 本的广告。在某些国家，广告强调的是产品的清新口感和提神效果；而在其他国 家，则强调的是产品的营养价值和健康属性。这种差异化策略正是基于对不同国 家和地区的消费者需求和文化背景的深入了解。然而，在某些情况下，翻译者可 能难以完全把握目标市场的文化习惯和市场环境，导致广告效果不尽如人意。

跨文化视角下的广告翻译西安职业技术学院戴炯【摘要】:作为一种应用语言, 广告在市场营销中广泛使用。

广告翻译力求简洁、准确、到位, 广告翻译的成功在很大程度上取决于译者是否能深刻理解原文的深层次的文化涵义。

而在很多情况下，造成广告翻译失效的主要原因是中西方的文化差异。

本文将主要论述文化差异对广告翻译的影响及应对策略。

【关键词】: 广告翻译; 语用失误; 文化差异广告一词来源于拉丁语"advertere",本意为"吸引人们对某事物的注意力并诱导于一定的方向所使用的一种方法。

在国际贸易迅猛发展的今天, 无论对于国内还是国外的商家, 借助广告把自己的产品与服务推销给其他国家的消费者,扩大市场份额，进而增加其产品的销售量与利润,是至关重要的。

而中西方国家在语言、思维、宗教、风俗等方面的诸多差异使得广告的翻译者所面对的不仅仅是语言符号之间的直接转换。

翻译家尤金·奈达说过:“对于真正成功的翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。

”而作为一种面对大众的宣传手段, 广告本身其实就是一种重要的社会文化和社会用语, 其翻译过程就既是一个语言的转换过程，同时又是一个跨文化再创造的过程。

诚然，各国文化间存在一定的相似性,这使得翻译易于进行,直译即可。

可是，由于各种各样的原因，文化间的差异毕竟大量存在的。

那么，对于译者而言，能否首先意识到这种文化的差异进而在两种文化之间搭建一座桥梁，便成为了广告译文成败的关键。

正因为这个缘故, 译者在精通两种语言之外，还应该对不同文化间差异足够敏感, 想方设法将误译降低到最小, 达到良好的翻译效果。

有鉴于此, 下面就从中西方文化差异的主要方面及其对广告翻译的影响做些探讨。

1.不同思维方式处在世界不同的两端，中西方人在不同的自然、社会环境下拥有着不同的思维方式。

作为广告的翻译者，必须要做到迎合目的语消费者的思维方式，这样的广告才能激起消费者的认同感, 进而激发广告受众的购买冲动。

2013.04彭超艺英文“advertise”（广告）源于拉丁语词汇“advertere”，原意为“公开宣传”某产品或企业的质量和优势，从而唤起大众的关注以达到促销该商品的目的[1]。

随着经济全球化，在商品的跨国度流通中，广告作为一种传播手段发挥着举足轻重的作用，其翻译则显得尤为重要。

本文试从跨文化视角研究英语广告语的汉译，以充分理解两国文化为前提，通过分析不同文化差异对广告翻译的影响，试提出翻译英语广告语篇的汉译方法。

一.广告翻译的作用和特点1.广告翻译的作用同其他种类翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动。

一则成功的广告翻译能穿越文化的障碍，充分照应受众群里的文化心理，顺利地被接受和认可，最终实现广告的功能。

归结起来，广告最基本的作用就是通过信息传递刺激消费者的购买欲望，拉动消费需求，即：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Mainte-nance of Demand（保持需求），Creating Mass Market（扩大市场），以及Quality（确保质量）[2]。

而广告语的最大特征就是对消费者具有感召力。

2.广告翻译的特点为实现广告目的，广告语力求简练、生动、易于理解和记忆，从而传递有效信息，激发目标群体的购买欲望。

因此，英语广告语有如下特征：（1）使用简单句。

如：Minute Maid牌的果汁广告是：The only orange juice provento help reduce cholesterol。

（2）使用祈使句。

广告经常使用祈使句，尤其在最醒目的主题句里，例如，某番茄酱的广告语“Add Cheer To YourChicken.”。

（3）常用非谓语动词。

英语广告语中常使用非谓语动词，如美国一家光学公司的广告语：Introducing the plastic pre-scription lenses that lightenand darken as the lightchanges.（4）使用省略句。

从跨文化角度透视广告的英汉互译ADVERTISMENT TRANSLATIONIN THE CROSS-CULTURAL PERSPECTIVE摘要随着中国经济的发展和全球化的加速，广告产业正以惊人的速度发展。

环视我们周围，广告无所不在，它已经深入我们的生活并丰富着我们的文化。

语言是广告众多载体中最为重要的一种，精心雕琢的广告词常用以达到某种特定的目的，有时是传达信息，但更多时候更重要的是要说服和影响别人。

翻译是要通过语言来进行的，但正如一般性的语言那样，广告语言作为富有特性的语言，也反映并承载着文化，而文化又为广告语言提供了发挥功用的平台，这样，广告语言必定打上文化的烙印。

因此，广告的英汉互译，从本质上说，是跨文化的翻译，不同地域有不同的文化，甚至存在文化冲突，包括核心价值观、权威崇信、思维惯性和消费倾向方面的差异与冲突而所有这些差异都影响着广告的翻译。

要避免文化冲突, 翻译工作者首先应当深入了解源语言与目标语言之间的文化差异。

本文将从不同的价值观、风俗习惯、宗教信仰和思维差异等角度来透视跨文化对广告翻译的影响，并通过实例的比较来探索跨文化的广告翻译策略。

关键词：跨文化广告英汉互译ABSTRACTWith the development of China's economy and the acceleration of globalization, the advertising industry is developing at an amazing speed. We can find that advertisements are everywhere, it have deeply penetrated into our lives and enrich our culture. Advertising，something that we are all exposed to，and also something that 1s likely to affect most of us in a number of different spheres of our lives and takes many forms, in most of which language is of crucial importance. The wording of advertisements，in most cases, carefully crafted to meet particular ends is sometimes intended to inform，but more often，and more importantly，for persuasion and influence.Translation is done via the vehicle of language. However，like general language，advertising language also mirrors，carries culture and culture provides frame in which advertising language operates and functions. Culture imprints advertising language with all its marks. Therefore, advertising translation，in essence，comes to be an across——cultural activity. People in different regions have different cultures, and even cultural conflicts, including the different core values, trusted authority, adopted viewpoint and consuming tendency, which cause their impact on advertising translation. To avoid the cultural conflict, translators should first be deeply noted the cultural differences between source language and target language. This essay will focus on how cross-culture affects the advertisements’ translation in the value, custom, religion and thinking mode perspective. Real cases will be used to further illustrate the strategies in advertisements’ translation.一.引言如今的社会是商品时代,在全球经济一体化的进程中,商品的输入与输出日趋频繁,而人们对于异域产品的认识,首先来自于该产品的广告。

从跨文化交际角度看待广告语翻译摘要在经济全球化迅猛发展的今天，广告翻译作为中外文化传播的一部分起着关键的作用。

本文从跨文化交际的角度分析广告用语的文化内涵、提出跨文化的广告翻译的技巧，准确地进行中西方文化的转译，使广告用语忠实、自然地传递原语的文化信息与形象，以尽可能实现广告的传播价值。

关键词跨文化交际；广告翻译；文化差异；翻译策略1 引言翻译不仅仅是单纯地将一种语言形式转化成另外一种语言形式，而且是为了实现这两种语言的跨文化交际，在一定程度上还可称之为文化的转译。

广告语属于应用文本的一種，具有自身的特殊性，要以新颖、幽默、吸引顾客的语言来表现[1]。

广告宣传语的文化翻译是起到商品的宣传效果，以引人入胜的语言形式来引起消费者的注意和兴趣，而招徕顾客，除此之外还可以为企业做促销，并为其树立良好的商业形象。

为此，本文从跨文化的角度来探讨广告宣传语的翻译，尤其是中西方文化的转译，使译语忠实、贴切、生动的再现原商品广告的精髓，而且译语必须要符合接受语的文化传统和语言表达，以满足消费者的心理要求，体现广告语的社会和文化以及经济价值。

2 跨文化交际与广告翻译广告翻译的目的是通过向目的语消费者传递商品信息，投其所好，以激起他们的购买欲望。

因此，广告语翻译能否在目的语文化环境中达到预期功能，在很大程度上就取决于译文能否被译语读者理解、认可和接受。

其次，由于译文所面对的是有些来自于文化背景完全不同的读者，在翻译之前，译员需要考虑的第一大因素就是目的语读者对于广告语的可接受度，也就是怎样跨越文化差异这一鸿沟，尽可能全面地把广告制作者的意图传达给不同文化背景下的读者[2-3]。

这就要提到广告翻译的“跨文化交际”功能了。

假如按葫芦画瓢，一对一，字对字的进行翻译，那就不一定能达到预期，甚至还会适得其反。

针对不同类型的广告语，在翻译时应该先对其进行剖析，选择恰当的翻译策略，无论归化译法、异化译法、套译法还是转译法都是为了避免误译，将失败减少到最低限度，使广告翻译这种跨文化交际活动得以顺利地完成。

跨文化视角下的英语翻译教学策略——评黄净《跨文化交际与翻译技能》经济全球化背景下，中西方的文化交流呈现出日益密切的态势，培养更多跨文化交际的优质人才，成为新时期对外交流的重要任务。

当前，英语翻译教学的侧重点已经开始发生偏移，许多高校英语教师从跨文化视角出发，尝试多元的英语翻译策略与方法的实施，提高当代大学生的综合素质，使得跨文化交际能力和翻译技能得到全面强化。

在学术领域，关于这一方面的研究不断增多。

其中，关于跨文化视域下的英语翻译教学策略方面的研究，当属黄净于2019年在天津大学出版社出版的《跨文化交际与翻译技能》一书。

该书具有较强的时代性，对当前跨文化交际视野下英语翻译教学策略的制定和实施具有指导意义。

该书的出版定位则是兼具理论和实践导向价值的实用性书籍，主要针对群体是高校英语专业教师、学生，以及相关研究领域的研究者。

全书共分为七个章节。

首先，作者对本研究涉及的理论框架进行了分析，内容中涵盖跨文化交际、翻译和文化翻译的基本概念等；接着分别从跨文化翻译、英汉语言文字差异与翻译、英汉文化语言差异与翻译等方面着手，在对比分析中展现岀研究有效性；然后从跨文化交际视野下的翻译能力和英语翻译及其策略着手，以案例支撑来表现本书研究内容的独有魅力与价值。

通过对该书的品评与深度剖析，发现其具有一定的理论意义，具体表现如下：其一，形成一个完整的理论框架结构。

当前，关于跨文化交际方面的研究内容在不断增多，从这一视角出发的英语翻译教学的尝试也得到了持续深化。

世界范围内文化交流日益密切，对英语翻译专业人才的需求不断增加。

高校作为人才培养的基地，肩负使命。

本书的针对群体则是英语翻译专业的教师和学生群体，书中完整的理论体系框架带来研究的深度与广度，使读者获益。

其二，丰富与完善现有理论体系，为跨文化交际下的英语翻译教学创新指明方向。

书中认为，跨文化交际的核心是要强化文化的认同感，在翻译实践的过程中要意识到语言文字上的差异和文化层面的差异，并学会尊重这种差异，为更好地实现交际和沟通提供保障。

一、 引言 翻译是运用语言的跨文化交际。翻译不仅要对语言符 号进行转译， 而且更要忠实地对语言符号所承载的文化进行 转译。 广告是跨文化社会用语的一个重要组成部分。 广告语 的文化翻译对商品的宣传， 引起消费者的注意和兴趣， 以招徕 顾客;为企业促销， 并树立良好的商业形象起重要的作用。 广 告英语作为一种应用语言， 因其所具的特殊效用， 已逐渐从普 通英语中独立出来而发展成为非常规范化的专用语言。 在宣 传商品的过程中， 广告语的翻译必须考虑文化因素， 既迎合消 费者的心理， 又不违背国家正统文化或法规。 为此， 为了使广 告翻译既符合广告语言的特点， 准确达意， 灵活创新， 简洁明 了， 达到广告原文的效果;又自然忠实准确地传递原文化信息， 符合国情， 让顾客乐于接受该产品的信息， 以获得理想的经济 效益， 就很有必要了解一些跨文化交际中的广告语的翻译技 巧， 以便更好地宣传推销商品。 为此， 本文从跨文化的角度探 讨广告用语的翻译， 尤其是文化的转译， 使译语生动、 自然、 忠 实地再现原商品广告的信息， 并符合接受语的文化传统和语 言表达， 满足消费者的心理要求， 体现广告语的社会经济价 值。 二、 广告翻译中的文化因素 广告用语在推广商品的同时， 也在推广一种生活观念和 价值观念， 因而同时受到特定文化的制约， 广告语源自不同的 文化背景， 其推广的对象也生活在特定的文化环境中。 因此， 在宣传、 推销产品的过程中， 广告语要翻译成另一种语言必须 考虑文化因素， 翻译的文化内涵必应迎合消费者的心理。在 这点上， 许多早已打入我国市场的外国商品就是很好的例子。 ， ， Crest 译成“佳洁士” Colgate“高露洁” 口腔清洁用品译成 “洁” 含有干净、 ， 清洁、 洁白的意思。Mercedes Benz 奔驰汽 “ 车” 商标译名符合中国的成语 “奔腾不息， 驰骋万里” 感觉车 ， 子性能很好。这些都很好的借用了中国的语言文化色彩。 反之，不注重文化的因素， 只会给商品销售带来负面的 影响。上海曾出口一种 “白翎” 钢笔， 其英译名为 “White Fea， 因为英语中有句成语 show the “to ther” 在英语国家销量很差， ， 在英语中白色羽毛象征的是 white feather” 意思是临阵脱逃， 胆小鬼。 由此可见， 广告是一项非常复杂的活动。语言是文化的 载体， 它反映着一个民族的特征， 包含着该民族的历史和文化 背景。广告词作为语言的一部分， 也要受到文化的影响和制 约。 现在随着经济的发展， 越来越多的国内企业走向了世界， 产品远销海外。 他们就很好地注意到了广告宣传与商标名称 这个问题。 比较成功的译名有:西冷电器 SERENE， 新飞冰箱

跨文化背景下的商业广告翻译技巧内容摘要:广告作为一种应用语言,是现代社会中信息传播的媒介方式。

广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动,广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。

因此在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化、文化观念及文化审美予以足够的重视,从而使译文保持原广告的宣传效果。

关键词:商业广告翻译文化在世界经济日益发达的今天,广告作为一种传播信息的方式,有着促进销售、打开市场、刺激生产、推进经济发展的作用。

广告翻译既是两种语言间的交流,又是两种文化间的交流。

由于中西方在社会发展历程、历史政经、价值观念、风俗习惯、伦理道德等方面存在着很大差异和不同,要实现文化价值,充分理解、准确传递原广告所负载的文化信息、情感,避免出现误译成为广告语翻译成败的重要因素。

因此,在广告语翻译中应充分考虑译入语的语言文化、心理文化、审美文化和国外消费者的思维方式等纳入商业广告的翻译原则中,促进文化交流和理解,从而能够引起消费者注意,激发起他们的兴趣和欲望,给他们留下深刻印象,最终使消费者实施购买行为。

否则,译文就难以得到译入语国家消费者的认可,无法实现广告诱导功能,甚至会违背大众文化和审美水平,从而严重影响商品销售。

语言是文化的载体,是文化不可或缺的部分。

汉英文化分属两大文化体系,即东方文化体系和西方文化体系。

两种不同的文化体系,形成了不同的文化传统、思维方式、审美习惯,同时也形成了不同的语言风格。

王佐良说:“翻译中最大的困难就是两种文化的不同”。

依据顺应理论的观点,在商业广告翻译时,翻译者应针对文化差异,将文化心理、文化观念、文化审美及思维方式纳入商业广告的翻译原则中,使译文保持和原广告一样的宣传效果。

译入语语言文化及文化心理背景下的广告翻译中西方不同的地理环境、文化环境、生活环境形成了各自鲜明的民族特色。

比如,迥然不同的文化习惯使得中西方人在用词的褒贬含义方面也不一样。

中国人所指的“西风”、“西北风”往往是凛冽的寒风;而英国人心目中的“西风”却是温暖的风,如It’s a warm wind, west wind, full of birds’ cries. / And April’s in west wind and daffodils. (John Mansfield:Ode to the West Wind)。

170作者简介：黄俊洁（1990—　），女，汉族，湖南郴州人。

主要研究方向：翻译。

公益广告，是通过广告的形式呼吁公众对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和学习。

由于中国与大部分英语国家在社会意识形态上的差异，双方对公益广告有着不同的理解。

为了更好地研究中美公益广告，传播公益广告的正能量，本文试图从跨文化的角度分析中美公益广告的差异，以期更好地指导翻译实践。

一、价值取向理论和高低语境文化理论（一）Kluckhohn和Strodtbeck的价值取向理论社会行为从根本上受价值观的影响，价值观常常是我们做出选择的基础，也是我们评估人们行为的准则。

公益广告作为一种传播手段，也受到不同文化背景的影响。

在《价值取向的变奏》一书中，Kluckhohn和Strodtbeck （1961）阐释了价值取向的定义，并从人与自然的关系、时间取向、社会关系取向、活动取向和人性取向五个方面进一步阐释了文化价值观，本文主要集中讨论前三个方向。

所谓价值取向指的是“复杂但确定的模式化原则，与解决普通的人类问题相联系，对人类行为和思想起着指示与导向作用”。

1.社会关系取向Kluckhohn和Strodtbeck用集体文化和个体文化的价值取向来解释个体与社会的关系。

集体主义，是主张个人从属于社会，个人利益应当服从集团、民族和国家利益的一种思想理论，是一种精神，最高标准是一切言论和行动符合人民群众的集体利益。

个人主义是—种强调个人自由、个人利益,强调自我支配，是一种以个人为中心来看待世界、看待社会和人际关系的世界观。

中国人习惯于把集体利益放在首位，当集体利益与个人利益发生冲突时，为了实现集体利益，最好放弃自身利益。

中国人信奉的是团结协作。

相比之下，西方人更推崇个人主义，更注重个性的展示和自我发展。

西方国家和政府也大力保护人民的个人利益，并为其个性更自由地发展提供各种机会和平台。

2.时间取向时间取向属于文化的深层结构，时时刻刻影响着人们的思维和行动，并对民族性格、思维方式、生活方式和交际行为等产生决定性影响。

（四）、思维方式差异
思维是全人类共有的，不同文化的人们对外界的认知模式存在差异，所以各个民族都有一些独特的、长期习惯形成的思维方式。
讲英语的人思维呈直线型，文章开头通常直接点名中心思想，而汉语中文章的展开多数成螺线型，主题往往不是采用开门见山的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。
如英文广告：
“Compared to the five leading, a Quaker Chewy Granola Bar has, ounce for ounce, 1/3 less sugar, and 1/3less fat. And it comes in eight delicious, whole varieties your kids will love, like Raisin and Cinmamon, Peanut Butter and Strawberry. So maybe all that sweet stuff isn’t quite such neat stuff.
二、广告翻译过程中涉及的文化差异
跨文化交际的广告在传播和推广文化的同时也受到文化的制约。广告源自于不同文化环境，其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中，广告必须考虑文化因素，而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理，又不违背国家正统文化或法规。为此，我们有必要首先对中英广告中所折射的文化差异进行分析，以利于分析跨文化交际的广告翻译。
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