医药产品经理培训PPT课件

市场调研的费用管理（自行调查） • 调查对象通常是有偿合作 • （如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 • 对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行
数据分析
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3、市场调研流程 (6)
市场调研的过程控制
• 质量管理是保证调查实效性的根本
• 调查人员对调查需求的充分理解
• 调查问卷设计
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3、市场调研流程 (2)
请专家做还是自己做？
请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用
优势
劣势
中立客观 周期较长 专业公司 严谨真实 费用较高
自己进行
周期较短 完善性差 费用较低 操作性差
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综合
重要课题 应委托专
业公司
日常调查 掌握市场 一般状况
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3、市场调研流程 (3)
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信息种类
• 直接信息
☺量体裁衣－直接针对本身调查需求
费用较高，用时较长
• 间接信息
• 公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联等
☺在最短时间内获得所需信息
☺费用低或免费
时效性差
难以配合具体需求
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不同的调研 解决不同的问题!
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2、在什么情况下需要进行市场调研
(1) 在选择新产品时
– 市场环境与背景分析
– 新产品与市场的关系分析，从而发现
• 竞争优势？ • 竞争劣势？ • 市场机会？ • 潜在威胁？
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2、在什么情况下需要进行市场调研

个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
医药产品经理培训手册 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭

每年实际治疗的病人 每年的治疗费用
从领先竞争者的销售数据推算潜力
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竞争群体——竞品分析
竞争产品的分析
作用机制上的区别 产品特点区别 价格比较 医生的评价
竞争公司的分析
竞争公司的组织结构重点及优缺点 竞争公司的资源如何 竞争公司的培训和发展体系怎样设置 竞争公司的市场策略是什么 竞争公司的销售接市场支持里力度
标准三 足够的市场价值
标准二
四
通过销售途径在有效的成本下
大
可以达到
标
标准四
准
不同区隔内的差异性极小
不同区隔间的差异化极大
好的目标群体
要有足够的广度以支持贯穿整个产品生命周期的发展机会，而又保持足够 的窄度来维持精准性
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确定目标群体的潜力容量
从患者状况计算潜力
市场大小取决于 患病情况（总患病率，不同人群的患病率）
药品专业化推广流程
市场定义 市场细分
产品定位 产品卖点
KOL沟通 KOL验证
KOL代言 专业推广
中药产品专业推广的瓶颈
目标医生 接受信息
医药代表 专业拜访
目标医生 处方
中药产品的目标市场 太广泛，难以定义
中药产品的作用机 理不明确，难以定位
瓶颈
KOL对中药产品的观 点不接受
目标医生对医药代表的 专业拜访不接受
竞争产品的销售分析
销售方式以及 技巧 客户关系/拜访的方式 目标医院的覆盖率 销售方式的优缺点
选择企业竞争优势 产品疗效优势 产品质量优势 产品价格优势 产品使用优势 产品包装优势 产品使用感觉优势 人员优势 服务优势 品牌优势 … …
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差异化核心利益选择

分开核算 分别管理 收入上缴 合理返还
发展医疗服ห้องสมุดไป่ตู้产业 医学模式转变
生理—心理—社会 综合模式 自我医疗
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社保改革对处方药的中长期影响
社保改革影响
导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 ——竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小
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社保目录对处方药的影响
短期
大型医院、社保医院进药受到限制 现存品种用量被控制 进入社保的同类品种威胁
中期
销售、回款受到影响 产品结构必须调整 市场定位发生转变
长期影响
企业生存 企业发展战略 市场营销战略
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社保目录对处方药的影响
商业经营倾向
85年—90年 90年—95年
过渡期
— 计划经济向市场经济 过渡
合资企业崛起期
— 机构体制的变革 — 市场营销理念的树立 — 优秀人才辈出
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中国医药市场的四个发展时期
95年—2000年
国营、民营企业迅速成长期
— 市场经济的日益成熟 — 优秀企业家出现 — 对人力资源的重视
2019年—2019年
大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保
医院购药
进入社保、知名厂家、品牌、临床需要
临床使用
疗效、安全性、方便性、价格、社保目录、知名度
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社保目录对处方药的影响
进入社保是处方药销售的基础 进入社保是处方药存在、增长关键 直接影响处方药、间接影响OTC市场 保护作用与阻碍作用 处方药竞争关键策略 对处方药专业化队伍意义深远

40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读ห้องสมุดไป่ตู้诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
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36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯

v 成功策划新产品的关键
™ 了解市场，充分分析产品机会，做好前期上市准 备工作
™ 讨论4: 如何进行新产品销量预测？ 短期销量（1-2年） 长期预测（5-10年）
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新产品上市策略-潜在目标市场分析
v 按照细分后的各市场确定将要上市的产品的 目标市场
•科室、医院、门诊
•药店、省会城市
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•SWOT分析 •关键结论 •相应策略
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小组讨论并学习
v 制定策略
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关注的几个实际问题
v 策略VS计划
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策略VS计划
v 策略≠计划 v 计划=策略+战术
=想法+概念+现实行动
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•社区医疗单位
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定义潜力
v 一产品的潜力应定义为： 所有可能消费者*患者一年的最大消费量*单价
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市场机会
v 市场机会：进人市场的障碍后的市场潜力评 估
XXX产品进人市场的障碍是什么？
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v 因素影响
™ 市场区域 ™ 处方习惯 ™ 就医率 ™ 同类产品 ™ 季节等
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策略的定义
v 策略——达到目的的构想和手段 v 策略——该怎么做 v 策略——做正确的事 v 策略——选择重点
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计划的最重要的三部分
v 情况评估 基本的知识和事实 v 策略制定 业务将取得如何的成绩 v 具体的行动计划和结果衡量