企业战略与品牌管理的研究与分析

【企业战略】Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　２０１３年第７期（总第４２９期）上　

企业的　口　口口　牌战略管理　

田静　

（青海民族大学，青海西宁８１００００）　

摘要：当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌的重要性也越来越大。企业要想在全球范　

围的竞争中生存，必须在战略高度上重视品牌战略。本文从品牌战略相关概念出发，阐述了品牌战略管理的内容及作用，　

以期对企业有所裨益。　

关键词：品牌；战略；管理　

中图分类号：Ｆ２７０　文献标志码：Ａ　文章编号：１０００—８７７２（２０１３）１８—０１ｌ２—０２　

一、品牌战略管理的概念　

品牌英文的原意是“烙印”，据说是欧洲的一位铁匠为了能　

够区分自己铸的剑和他人铸的不同，便在铸造的剑上打上自己　

铁匠铺的徽记。这就是最古老的品牌。市场营销专家菲利普・科　

特勒博士认为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们　

的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，　

并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。一个品牌能表达出　

六层意义，属性、利益、价值、文化个性、使用者。一个企业进行品　

牌管理，必须同时重视以上几点，否则管理将会失去它的意义。　

二、品牌战略的现状　

１、品牌过于脆弱　

事实证明，按照“央视广告＋明星代言”这样简单公式进行　

已经行不通了。当年的有些品牌在央视上是红极一时，但是后　

来都以失败告终，现在，有些品牌已经消失在人们的记忆中了。　

２、品牌保护意识不强　

品牌是指一个企业所生产的产品和所提供的服务的质量，　

对外的信誉和自身形象的集中体现。品牌核心是产品和服务的　

质量。在质量背后，企业品牌包含着企业先进的技术、高素质的　

员工、完善的质量保证体系、可靠周全的售后服务，也包含大量　

的资金投入、精心的广告宣传和成功的营销策略，但是最基础、　

最根本的还是质量。一个成功的品牌，始终是依靠高质量的产　

品作为支撑。　

３、对品牌的认识程度不够　

企业树立品牌形象的目的是为了建立起产品与消费者之　

龙源期刊网

企业品牌战略研究

作者：苏梦蓝

来源：《商场现代化》2015年第11期

摘 要：品牌战略是企业为获取差别利润与价值而采取的经营战略，随着品牌战略在市场竞争中被不断运用，塑造企业品牌成为了企业制胜的法宝。本文将企业实施品牌战略的具体方法分为品牌多元化、品牌形象识别和品牌传播与宣传，研究各种策略的具体做法及现实意义，并以蒙牛乳业为例阐述品牌战略在企业中的实际应用情况。

关键词：企业品牌；品牌战略；蒙牛乳业

品牌是一家企业生存和发展的重要条件，是能够带给企业高附加值的，体现企业核心竞争力的无形资产。我国目前市场上的各类产品在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了品牌竞争阶段。随着企业在市场竞争中对品牌战略的不断运用，品牌已经成为企业制胜的法宝。

一、品牌战略的相关理论

品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段以获取差别利润与价值的企业经营战略。为了打造竞争优势，确保长远发展，企业往往会根据自身的现实情况，结合所处行业的特点，选择最适合的品牌战略，只有这样，企业才能塑造良好的品牌形象，走上成功的品牌经营之路。

为了实施品牌战略，企业通常在品牌多元化、品牌形象识别和品牌传播与宣传等方面采取相关策略。

1.品牌多元化

品牌多元化，即多品牌策略，就是企业根据不同目标市场而设计不同品牌的策略，一般以大品牌为支撑，针对不同的细分市场和消费者的个性化需求进行特色定位，为一种产品设计两种或两种以上品牌以覆盖市场。通过实施多品牌策略，企业可以生产出个性鲜明、满足不同消费者群体的不同品牌的产品，能够提高市场占有率。企业内部还能形成竞争机制，各品牌为提高利润都会加大力度发展，从而提高企业整体效益。此外，可以减少产品间的不利影响，将高端品牌和低端品牌划分出清晰的界限。最后，多品牌策略能够降低企业经营风险，若一种品牌出现问题，其他品牌不会受到影响。

企业品牌战略管理

摘要：王老吉是最近几年迅速发展起来的饮料品牌，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”，但是由于其品牌拥有者广药和经营者加多宝之间对于品牌的协商出现矛盾，2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请， 2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。由此可见，品牌对于一个企业的经营具有什么重要的价值，品牌战略是无形资产形成的核心，品牌战略是支撑品牌竞争的关键，品牌战略是勾践企业竞争优势的基础。

一、“王老吉之争”背景：

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。2003年“怕上火喝王老吉”红遍大江南北，。2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元。

2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。中国商标第一案广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷就此落幕。

加多宝2012年4月份砸下4亿元广告费，加速“去王老吉化”，重塑新品牌困难重重。广药集团也高薪急聘了3000名快销人员抢占市场。资本市场上，机构却对广药投下不信任票。

具体事件经过为：

2000年签署主商标合同(时限至2010年)；

2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；

《商场现代化》2012年12月（上旬刊）总第703

期企业设计管理与品牌战略探索

■邱明锋内江职业技术学院[摘要]品牌是企业的生命,企业的发展在于产品与服务设计的成功。产品成为品牌则是中国企业参与世界经济大循环的激烈竞争和抵抗强势挤压的利器。必须从产品设计到服务建立起系统的、具有国际品牌的设计体系,用先进设计管理策略来开发具有竞争力的品牌系列,打造企业核心竞争力。[关键词]企业产品设计管理品牌战略核心竞争力

当前我国企业发展面临巨大国际化竞争的压力。企业生存与发展受到严峻挑战,中小企业融资难,贷款难,品牌推广难,以成为企业发展的瓶颈。企业要发展,竞争要取胜,必须建立起具有全球性竞争力的品牌──设计管理则是推动品牌战略成功的关键。因为设计管理是建立消费者认知产品的纽带,有效的设计管理通过创造出产品的价值来树立起消费者对品牌的忠诚,打造企业的核心竞争力,最终促使企业品牌战略取得成功。一、设计管理贯穿于品牌战略的始终品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是诸多符号要素的组合运用,其目的是借以辨认市场某种产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌是产品或者一个企业区别于其他产品和企业的标识,对企业来说,它代表核心竞争力与获利能力；对消费者来说,它是质量与信誉的象征,减少了消费者的购买成本与风险。因此,在今天产品泛滥的市场中,当消费者被各种任其挑选的产品淹没时,企业通过品牌来传播自己产品的品质、功能、技术、服务等内容；消费者则通过不同品牌的不同内容来选择自己的消费目标,这就说明品牌对于企业扩销和消费者购物满意度都是双赢的,品牌为企业带来的利益是内在而持久的。企业品牌战略是一个系统工程,它贯穿于一个或多个产品从设计开始到售后服务的全过程,是产品形象识别系统构成的。产品形象识别是从认知心理学与感性工学角度,构筑企业品牌的重要手段之一，产品品牌塑造是一个企业的产品区别于另一企业产品的关键所在。品牌战略包含产品功能定位、区域定位、价格定位、广告策略、市场策略、促销策略、销售反馈等信息。企业要有效塑造品牌,企业法人要直接抓设计管理,组建设计管理团队,从产品的生命周期来推动产业链持续发展。所以产品的组合设计必须迎合品牌战略。从国际知名品牌的塑造来看就是通过产品设计管理来延长产品生命周期和开发新产品的市场占有率。美国品牌专家杰斯帕·昆德说:“在今后,仅销售好的产品是远远不够的,只有那些抢占了最强有力和最卓越的价值定位的品牌才是真正的赢家。”因此中国企业必须重视设计管理在企业品牌树造中的关键作用,用设计管理来打造企业文化、产品品牌和企业员工生活价值,用企业品牌引领社会新生活。所谓设计,指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法,通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面:计划、构思的形成,视觉传达方式,计划通过传达之后的具体应用。所谓管理,则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能要素组成的活动过程,其基本职能包括决策、领导、调控等诸方面。设计管理（DesignManagement）简称DM,他是“以使用者为着眼点,进行资源的开发、组织、规划与控制,以创制出有效的产品,沟通与环境”。它是一种使设计变得更加易于操作的方法,它是利用企业内部或外部一切可能的资源,进行有效的开发、沟通、规划和控制,从而去创造新的产品、新的环境和新的用户经验。通过有效的设计管理,企业可以让可供利用的资源产生最大的效益正如蒂姆·盖文说:“设计管理是对品牌进行定义和阐述的实践活动”。设计管理研究的是如何在各个层次整合、协调设计所需的资源和活动,并对一系列设计策略与设计活动进行管理,寻求最合适的解决方法,以达成企业的目标和创造出有效的产品。设计管理已成为企业打造核心竞争力的关键。设计作为一门新的学科,贯穿于产品开发的全过程,即从市场定位到售后服务等一系列活动,它对于企业的发展越来越重要。设计管理正是集产品设计与科学管理于一身,成为企业经营发展和管理战略制定、实施的关键环节,尤其是对于企业的品牌战略的成功实施有着重大的影响。正如日本学者认为:日本产品能具有国际竞争力,在设计的应用与营销上经常创新的重要因素是掌握“设计管理”,强调在设计部门所进行的系统管理。二、设计管理打造品牌传播力与忠诚度设计管理是建立品牌忠诚度的有效途径。品牌包括有形和无形的,凡是提供给市场的,消费者认为可以用价值来衡量的,能满足消费者某种需求、某种欲望的一切,都可称为产品,例如服务、咨询等。在市场中,菲力普·科特勒将产品分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。由此可见产品不仅是能够给消费者带来基本的利益和服务,也能带来对产品价值的满意度。而设计管理本身就是对设计目标的管理,设计活动本身就是一种战略性的目标活动,它的目标就包括产品的质量目标、服务目标、需求定位目标等等。当然,设计管理的目的是要能设计符合企业目标、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产,从而最终达到满足消费者的需求,使消费者情不自禁地想起这些品牌,心甘情愿的使用企业的品牌。因此建立起品牌忠诚度就是消费者喜欢并持续商业研究