消费者行为的研究方法
从影响消费者购买决策的不同层面划分：
（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。
以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。
消费者决策类型
1）扩展型决策
• 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
• 决策过程：认知问题--大量的内外信息搜集--复杂的产品评价--购买--复杂的购后评价。
• 举例：住房、汽车、电脑等
（2）有限型决策
• 特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
• 决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价
• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策
• 特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
• 决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）
名词解释1.感觉:感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。2.知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。3.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对阈限因感觉类型不同而不同，也因人而异。4.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小刺激变动量。5.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。6.经典性条件理论（1）含义：当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。（2）形成：巴甫洛夫实验（3）在营销中应用：A.建立联想或联系：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。B.避免消退：坚持条件反射和无条件反射之间的联系来强化。创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。C.自然恢复，已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。D.刺激泛化E.刺激辨别（分化）7.操作性条件理论（1）含义：操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化。如果一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就增加，从而使反应发生的概率增加。（2）形成：斯金纳实验（3）在营销中应用：A.通过强化引导消费者的行为，正强化（强化物可以呈现一个愉快刺激，以提高一个反应发生的概率，叫正强化）、负强化（强化物可以撤消一个厌恶刺激，以提高一个反应发生的概率，叫负强化）、惩罚（强化物可以呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚）B.通过塑形引导消费者的行为C.操作性条件反射作用更适合高介入度的购买情境。如火车站附近和小区附近的店铺。8.文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。9.社会阶层：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。归纳（一）导论1.消费者：狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；2.消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。包括购买前、购买中、购买后的行为。3.消费者行为研究的基本框架：消费者决策过程、个体与心理因素（内部因素）、外部环境因素4.消费者决策过程：（1）认知与信息搜集；（2）购买过程和消费决策；（3）购后行为；（4）习惯和品牌忠诚5.消费者内部影响因素：（1）消费者资源；（2）消费者需求与动机；（3）消费者知觉；（4）消费者学习；（5）消费者态度；（6）消费者个性6.外部环境影响因素：（1）社会文化；（2）社会阶层；（3）社会群体；（4）家庭；（5）消费流行；（6）情境；（7）消费者保护（二）消费者决策1.消费者购买决策的类型：【给情景选择是哪个】（1）扩展型决策：高介入的购买；发生在选购不熟悉或昂贵产品时；多方搜集信息与评估，决策复杂、冗长。如：购买房屋、安排婚礼（2）有限型决策：中等涉入程度的购买；决策通常发生在偶然性的购买或选购较熟知品牌时；简化信息收集和方案评价。如：购买手表、国内旅游（3）名义型决策：低介入的购买；购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定；大幅简化，甚至省略信息收集和方案评价阶段。如：购买日常品、搭公车（三）问题认知1.问题的类型：（1）主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。（2）被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。2.问题认知的过程：（1）问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。（2）认识到问题时，是否采取行动取决于两个方面的因素：差距的大小或强度；问题的重要性（3）理想与现实之间的三种状态：满意；不满意；喜出望外三点注意：理想与现实状态受个人生活状态和情境影响；导致问题认知的是消费者感知到的状态，而不是客观状态；喜出望外也会导致问题认知3.影响问题认知的因素：非营销因素有：时间；环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异4.激发消费者对问题的认知：（1）一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的各个品牌来缩小。存在以下几种情况之一：处于产品生命周期的早期；企业占有非常高的市场占有率；外部信息搜集相对有限；全行业协作努力；最大的受益者是行业的领导企业（2）选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。（3）一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，而选择性问题认识则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。现实中，大多数企业在其促销活动中强调其产品或品牌的独特性，实际上就是试图激发消费者的选择性认识。（四）信息搜集1.记忆来源：经验、低介入度学习等。-----部来源2.个人来源：朋友与家庭。------外部来源3.大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。------外部来源4.商业来源：广告、推销员等。------外部来源5.经验来源：观察或者试用等。------外部来源（五）消费者决策过程---评价与购买1.购买前的评价：评价标准（因人、因产品、因情景而异）；权数、选择规则2.冲动性购买：（1）无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动，通常由商品展示或物价而引起。（2）冲动性购买的影响因素：产品类型；广告和陈列；店铺位置和服务方式；个性和人口特征3.消费者逛店动机（为什么走进店铺，产生个人动机）P64表3-9人们为什么上街逛商店4.影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（1）购物点陈：A.好的陈列展示可以增加消费者的购买机会；B.堆头；C.端架；D.生动化陈列；E.广告牌（2）消费者物流：从开始购物到将产品运送回家的过程。主要包括，A.准备购物；B.到达商店；C.进入商店；D.在店内走动；E.结账；F.回家贮藏和重新购买（3）削价和促销：A.提前购买；B.转换品牌；C.购买新产品；D.光顾商店（4）店堂布置与气氛：A.电梯；B.灯光；C.空调；D.音乐；E.便利而易寻的卫生间；F.布局；G.通道设置和宽度；H.地毯（5）商品脱销：A.脱销对消费者行为的影响，购买行为；B.口头行为；C.态度的改变（6）销售人员：A.销售人员的知识；B.可信任感；C.亲和力；D.适应能力/应付不同顾客的能力（六）消费者决策过程---购后行为1.购买后冲突（由于认知失调引起）（1）认知失调，就是两个认知之间出现逻辑上的不一致，如明知过度沉溺网络游戏会影响学业，但任痴迷而不能自拔。（2）消费者常用的降低冲突或"认知失调"的方法包括：增加对所选产品的欲求感；减少对未选择的产品的欲求感；降低购买决策的重要性；通过退货改变购买决定；搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。2.产品的使用与闲置3.消费者的满意与不满意满意：继续购买；不满意：投诉4.消费者不满及其反应对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。（1）消费者不满情绪的表达方式：A.自认倒霉，不采取外显的抱怨行为；B.采取私下行动；C.直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救；D.要求第三方予以谴责或干预（2）企业对消费者不满和抱怨的反应公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制：一是设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决；二是为产品或服务提供强有力的担保等等,为处理投诉提供依据。5.重复购买与品牌忠诚度的差异重复购买包括习惯型购买和忠诚型购买。重复购买对产品并没有情感偏好，一些没有满意的顾客或许也会成为重复购买，成为习惯性购买。品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。（七）消费者的资源1.经济资源：收入、财富、信贷2.时间的划分：（1）工作、休闲；（2）工作、非自由处置时间（非付酬性工作）、休闲消费时间：是否拥有可自由支配的时间节约时间：（1）帮助消费者从工作中挤压时间；（2）帮助消费者从非自由处置的时间中挤压时间；（3）帮助消费者从闲暇中挤压时间3.知识：（1）内容：产品知识（产品或品牌知名度分析、产品或品牌形象分析、价格知识）、购买知识、使用知识（2）分类：A.叙述知识（人们对环境和行为的解释）、情节知识、语意知识；B.程序知识（八）消费者的购买动机1.需要、行为的关系：（1）需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。（2）消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。（3）消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关系。（4）消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。（5）消费需要强度决定消费行为实现程度。2.马斯洛的需要层次论（1）马斯洛理论的相关论点A.人是有需要的动物，已经得到满足的需要不能再起激励的作用；B.人的需要具有层次性，只有前一层需要得到满足后，上一层需要才显出其激励作用；C.大多数人的需求等级按所示顺序排列，也有例外。D.绝大多数成员的需求在逐级形成时，也不是100%满足的，生理85%，安全50%，爱情50%，自尊40%，自我实现10%。（2）对企业制定营销策略的启示A.消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机。产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。B.只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。核心价值+附加价值。C.越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。D.越是高层次需要，越难以得到完全满足。3.双因素理论：由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。（1）对企业制定营销策略的启示H——保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。M——激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等。4.基于动机冲突的营销策略（1）双趋冲突——“难以取舍”，两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。如：“鱼与熊掌”“布里丹之驴”解决途径：“两利相权取其重”；策略:增强吸引力（2）双避冲突——“左右为难”，两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。如：“前怕狼,后怕虎”“食之无味,弃之可惜”解决途径：“两害相权取其轻”策略：通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念；解决其顾虑或问题，如“以旧换新”（3）趋避冲突——“进退两难”，同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦口”解决途径：“趋利避害”如脱脂牛奶、不含酒精的啤酒等。（4）双重趋避冲突，对两个目标均形成趋避冲突。如：“改行与跳槽”（九）消费者的知觉1.（1）感觉：感受性、重复性、对比性、关爱性（2）知觉：整体、选择、理论、顺序影响因素：展露、注意、理解（3）知觉与感觉的关系联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，是对现实的感性反映形式。知觉以感觉作基础。区别：感觉是感官激活的过程，通常是物理反应；知觉是对刺激的解读，是一种心理反应。2.提高营销信息的展露水平（1）增强展露内容本身的吸引力；（2）在多种媒体和多个电视频道刊播广告；（3）将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；（4）将展露至于消费者必经之处或必须停留之处；（5）广告刊播时间与数量适度；（6）与新媒体紧密结合。3.注意（1）非中心注意：对刺激物的无意识处理（2）影响注意的因素：A.刺激物本身：大小与强度；色彩与运动；位置与隔离；对比与刺激物新颖性；格式与信息量B.消费者个体因素：需要与动机；态度；介入程度；适应性水平C.情境因素：刺激物外部环境（自然、地理、空间环境等）；个体的暂时性特征（身体状况、情绪等）4.影响理解的个体因素：动机；知识；期望（如啤酒品尝实验）（十）消费者的学习与记忆1.消费者学习的方法：模仿法、试误法、观察学习法2.刺激的泛化（1）含义:对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中。
消费者行为学重点
一．名词解释
1.消费者黑匣子：消费者黑匣子，又称买方黑匣子，是指消费者接受外部刺激后进入的心理活动过程。因为它对企业来说是无形的、不可触摸的和不透明的，所以被称为消费者黑匣子。2.非中心注意：对刺激的无意识处理称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。此时，由于主要注意力集中在其他事情上，对营销信息的关注非常有限，我甚至不知道这些信息是否已被处理。
3.知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们是否愿意了解某项活动并为某项目标做出努力，取决于该目标在大多数程序中是否能满足人们的需求。具体分为：现实动机、新奇动机、美丽动机、名声动机、诚实动机、便利动机、模仿或从众动机、成瘾动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受或行为上的倾向。
6.消费者自我概念：自我概念是指个人对自己一切的感知、理解和感受的总和。自我概念有三种类型：（1）实际自我概念指消费者如何看待自己；（2） 理想自我概念是指消费者如何看待自己；（3） 社会自我概念指的是消费者如何看待他人；（4） 理想的社会自我概念是指消费者希望他人如何看待自己；（5） 期望自我指的是消费者对未来的期望。它指的是现实自我和理想自我之间的一种形式。
7.参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，现在还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。四中参照群体：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。
二、 简短回答问题
1.消费者是如何形成对质量的认知的？
一种观点认为，消费者根据产品的内部特征或内部线索（如产品特征、形状、原材料等），形成对产品质量的认知或对产品质量的总体印象；另一种观点是，消费者主要基于产品的外部线索，如价格、产地、商标或企业声誉，来形成对产品质量的全面理解。事实上，消费者在选择产品和品牌时，通常需要根据一些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身的特性能够在很大程度上预测产品的内部质量时，消费者可能主要通过内部在线搜索来判断产品的质量。当产品特性对产品的预测作用相对较小时，消费者可能更多地依赖产品的外部线索来形成对产品质量的认知。
第一章
1、消费者行为学 是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
2、消费过程各阶段的一些问题
从消费者的角度
从营销者的角度
购买前的问题 消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？ 消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？
购买中的问题 获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费者的什么？ 情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？
购买后的问题 产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？ 决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？
3、细分维度（简答）
年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。
性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量
4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体 非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
