消费者购买动机和购买行为
消费者认知研究——消费的认知往往直接反映产品或服务的市场表现，主要应用在如下几个方面
消费者认知研究
消费者购买行为
消费者使用行为
消费者满意度
消费者媒体接触
消费者群体定位
市场及消费者研究：
通过市场调研和市场研究，消费者认知的研究将媒体接触习惯、产品消费习惯、生活形态、人口统计信息等四方面集于一体，数据庞大，且可随意交叉分析。依据市场与消费者研究的数据，广告公司可以向广告客户提供基于客观、权威数据支持的媒体组合方案。媒体既可了解受众群体特征及其接触习惯，也可以与产品或品牌相结合，分析自身的广告价值。产品制造商则可凭借市场与消费者研究的分析数据锁定目标消费群，制定和检讨媒体选择策略，以及分析目标消费群的生活形态，了解其行为（Activities）、意见（Opinion）和兴趣（Interests），以期与其理念达成一致，提升品牌忠诚度。
使用与态度研究（U&A）：
消费者使用与态度研究包括消费者认知状况、购买行为与习惯、使用行为与习惯、态度与评价以及背景资料等方面的内容，可以描述或分析市场状况、市场潜量、品牌知名度、品牌购买/使用比例、品牌忠诚度、品牌转换率、品牌美誉度等指标，也可以发现市场机会，进行市场定位和区割，细分目标市场等，以及确定或改进产品的价格、通路、包装、规格、口味等策略。企业一般应半年或一年进行一次。
媒介研究：
一、是受众接触习惯和媒体广告价值分析，主要包括媒体的到达率、竞争媒体交叉受众分析、区域覆盖率、区域密集度、媒体影响力、媒体忠诚度/转换率、媒体满意度、媒体可接触度、媒体广告到达率、栏目接触率等重要指标，并可结合受众的产品消费习惯，分析媒体基于产品或品牌的广告价值，以及计算千人广告成本等。
二、是报纸阅读指数监测，每月采用固定样本连续调查的方式，收集报纸阅读率、报纸满意度、版面阅读率、版面阅读程度、版面喜爱度、版面阅读综合指数、文章阅读率、记者/编辑提及率等关键指标。
消费者购买行为类型
消费者在购买商品时，由于自身心理因素的作用，购买行为的表现形式不同，大致可以划分为以下三大类型：
一、按购买目标的确定程度分，可分为确定型、半确定型和不确定型。
1）确定型。确定型的消费者其购买行为简洁明确，在进人商店前，消费者就已经有了明确的购买目标，这类消费者对自己所购商品的信息了如指掌，在实施购买的过程中，会向营业员提出明确的要求。一般来讲，确定型消费者除了自身性格等方面的因素外，其过去购物的经验以及对商品信息的充分了解是明确购物目标的重要前提。
2）半确定型。所谓半确定型就是消费者对所需购买的商品已有大致的目标，但对商品的具体要求没有完全确定，他们往往是带着初步设想到商店进行购物，至于最后的购买决定是要经过挑选或咨询后而完成的。这类消费者在实现购买中比较普遍，他们大多缺乏过去消费的经验并且缺少相关的商品知识和信息。
3）不确定型。不确定型是消费者对所需购买的商品没有明确目标。这类消费者进人商店主要是参观、游览。当碰到能够吸引他们的商品时，他们会表现出极大的兴趣，甚至购买。这种“走过路过”的消费者被业内称作为潜在消费者。
二、按购买行为表现特征分，可划分为习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、从众型、疑虑型和随意型。
1）习惯型。习惯型消费者的购买行为特点是喜欢根据过去的购买经验、使用习惯来购买商品。其购买行为的习惯会集中反映在对商品品牌、商店、消费方式等方面．因此。他们会长期惠顾中意的商店，或长期使用某个品牌。这类消费者对信任、偏好的商品会不加考虑，决策果断，成交速度快，且不受时尚风气的影响。
2）理智型。消费者购买行为中的理智型购买行为表现为冷静购买，即消费者在走进商店之前，不仅广泛搜集了所需购买商品的信息，而且还经过境密的分析和思考后才作出购买决定。这类消费者善于思考，具有一定的商品知识和以往购物的经验。
消费者的购买行为与购买风险
内容摘 要：消费者的购买行为在多种因素的影响下形成多种风格不同的类型，消费者的购买存在一定的购买风险，企业一方面在广告宣传中要实事求是，另一方面要与消费者进行购后沟通，从而降低消费者的购买风险，将不满降到最低限度。
关键词：消费者 购买行为 购买风险 购后评价
市场是企业营销活动的出发点和归宿点，对于消费品的生产企业而言，深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者的购买行为，才能有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率。
消费者购买行为的类型
根据对消费者性格分析，可将消费者的购买行为分为六种类型：
1．习惯型。这类消费者购买商品时总是认定和偏爱自己熟悉的品牌，一般没有事先思考的过程，也不经过挑选和比较而直接重复购买。例如，人们购买啤酒或香烟，一旦习惯了某个品牌，就会自动再购买这个品牌，而不需要经过考虑。
2．理智型。这类消费者在实际购买前，要对所购买的商品经过研究和比较，有一个相对较长的思考时间，可以是几天、几个月；购买时也较冷静和慎重，善
于控制自己的情绪，不容易受商品包装、商标、广告等宣传的影响，尤其对住房、汽车、高级音响等贵重商品或缺乏产品知识和经验，具有较大风险的购买，会考虑再三、全神贯注。
3．价格型。这类消费者特别重视价格，购买时对价格反应特别敏锐，往往以价格作为购买依据。一类是廉价型，以追求低价格为主要目标；另一类是高价型，以选择高价格的商品为主要目标。
4．冲动型。这类消费者易受商品外观、广告宣传以及朋友的影响，喜欢追求美观、名牌和新产品，不太讲究商品的效用和性能，一般购买前都没有经过预先考虑，而是在销售现场临时决定购买。例如，家庭主妇在大型超市购物时，被一包装精美的饼干或糖果所吸引而临时决定给孩子买一袋。
5．情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。
消费者购买行为分析
一、什么是消费者购买行为
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。
二、消费者购买行为分析的环节
消费者购买行为研究包括以下几个环节：
购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。
了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素
确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为
评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因
确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估
三、消费者购买行为分析的基本框架
市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
