品牌学概论第七讲(品牌命名)

《品牌学概论》课程教学大纲《品牌学概论》课程教学大纲华南理工大学东莞东阳教学中心课程名称：品牌学概论（英文）Brand Introdution 课程性质：必修课适用层次：专升本学时：64 学分：4一、课程的性质、地位和任务本课程是广告学专业一门重要的学科专业课程，品牌学概论作为一门理论性与实践性相结合的学科，其任务让学生了解品牌学相关学科的形成、构成、品牌与市场、企业等相关要素的关系及品牌运营规律的科学。

二、课程的内容和要求第一章导论：讲清楚三个问题：为什么？是什么？怎么样？第一节：品牌学理论形成的历史背景第二节：品牌学研究的理论演进及现状第三节：品牌学概述第二章品牌的历史：介绍品牌的历史，关注品牌价值的认知过程，包括两个部分：世界的、中国的第一节：中国品牌发展史第二节：外国品牌发展史第三章品牌学与相关学科的关系：对品牌学的学术地位和学科性质进行说明第一节品牌学与管理学第二节品牌学与广告学第三节品牌学与策划学第四节品牌学与营销学第五节品牌学与传播学第四章品牌的基本知识：介绍与品牌相关的基本概念第一节：关于品牌的定义第二节：品牌分类第五章品牌关系体系：认识品牌运营的相关要素及体系第一节品牌与企业第二节品牌与管理组织第三节品牌与市场第四节品牌与消费者第五节品牌与产品第六章品牌架构：从品牌战略出发，认识品牌构架中的各个环节。

第一节：品牌战略第二节：品牌决策第三节：品牌定位第四节：品牌设计第五节：品牌个性第六节：品牌价值第七节：品牌传播第八节：品牌延伸第七章：品牌的生命流程：（生命周期）第一节：品牌生命周期概述第二节：品牌孕育期第三节：品牌成长期第四节：品牌成熟期第五节：品牌衰落期第八章：品牌法律实务：第一节：品牌维护：与品牌相关的政策法规介绍第二节：品牌危机管理：品牌危机预警制度第三节：品牌评估：简介品牌评估的重要性、方法、标准与品牌审计、目前的评估体系等三、学时分配表四、考核的内容及要求(一)品牌学的基础知识：1．教材涉及的品牌学的基本名词。

（品牌管理）品牌命名的讲究品牌命名的讲究当今社会，品牌已成为企业生存的重要手段，企业间的竞争集中体当下产品品牌的竞争上。

许多企业不惜花费重金来为自己的品牌打广告，做公关。

然而，广告只是壹种营销手段，它仅仅是向社会公众传达产品信息的壹种工具而已，且不是支撑品牌的真正内涵。

无数企业的经验和教训告诉我们，没有哪壹个成功的品牌是仅仅靠广告“轰炸”出来的，曾轰动壹时的央视标王“秦池”最终陷入困境，就充分说明了这壹点。

那么，品牌培育的真正内涵是什么？品牌培育的最大阻力和成功的关键驱动力又是什么？我认为，品牌实际上是壹个企业的产品于公众尤其是消费者心目中的形象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。

要得到消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，仍必须有其他品牌没有的独特优势。

这种独特优势于战略层面上体现为企业的核心竞争力，它来源于企业内部，包括领导者的决策能力及企业研发能力、营销能力和组织创新和变革能力等。

而创造这些能力，需要良好的管理体系和文化氛围。

没有好的激励机制、组织结构和企业文化氛围，壹个企业就会失去活力，壹个失去活力的企业当然生产不出好的产品，也打造不出好的品牌。

因此，企业良好的管理和文化是培育壹个有价值品牌的关键驱动力。

然而，懂得这个道理且不意味着就能够培育出优良的品牌，战略只有下放到战术层面才具有真正可行的操作意义。

“魔鬼总是于细节里出现”。

品牌培育的阻力往往就于这个时候显现出来，包括市场的细分，渠道的选择，名称的挑选等等。

而于这其中，我认为，难度最大，或者说，能够成为品牌培育最大阻力的应当属品牌名称的选择。

当代著名营销大师阿尔·里斯曾经说过：“从长远观点来见，对于壹个品牌来说，最重要的就是名字”。

国际公认的品牌及品牌管理权威，法国的卡菲勒又说：“厂家制造产品，消费者创造品牌，品牌概念应包括品牌的全部符号（名称标识符号色彩等），因此品牌命名关系到整体战略。

品牌学概论学习和品牌定义品牌是现代消费社会的重要组成部分，对于企业来说，拥有一个强大的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

品牌学概论是学习和研究品牌及其相关理论和方法的学科，旨在深入探讨品牌的本质和发展规律，为企业在品牌建设中提供指导和借鉴。

品牌学概论的研究内容主要包括品牌的定义、品牌的核心价值、品牌的构成要素、品牌建设和管理等。

其中，品牌的定义是品牌学研究的基础，也是品牌实践的指导。

品牌的定义可以从不同的角度进行解读，但总的来说，品牌是向消费者传递特定价值和承诺的一种标识。

品牌的核心价值是品牌独有的属性和让消费者产生认知、认同和情感的特质，它是品牌的灵魂和生命力所在。

品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌口碑等，这些要素相互关联，共同构成了一个完整的品牌体系。

品牌建设和管理是企业在市场中塑造品牌形象、提升品牌知名度和品牌忠诚度的过程，需要通过多种手段和策略来实现。

品牌的定义是品牌学概论研究的核心问题之一、对于品牌的定义可以从不同的角度和层面进行解析。

从狭义的角度来看，品牌是企业或产品的名称和标志，用于区别其它竞争对手的产品。

但是，这种定义过于简单和平面化，无法完全概括品牌的全面含义。

从广义的角度来看，品牌是企业或产品在消费者心中的印象和形象，是消费者对于品牌的认知和评价。

品牌的核心价值是品牌在消费者心中所具有的独特性和竞争优势。

品牌的核心价值可以从多个方面来评估，例如产品品质、服务水平、创新能力、社会责任等。

一个强大的品牌应该具备独特的核心价值，能够带给消费者独一无二的体验和价值。

品牌的构成要素是品牌学概论研究的重要内容之一、品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象和品牌口碑等。

品牌名称是品牌传递信息的主要途径，一个好的品牌名称可以很好地引起消费者的注意和记忆。

品牌标识是品牌的标志，通过独特的设计和形象来代表品牌所具有的特定含义和形象。

品牌形象是品牌在消费者心中所具有的总体印象和评价，是通过品牌名称、品牌标识、产品质量、品牌口碑等多个方面所形成的。

品牌命名逻辑
品牌命名逻辑通常涉及几个关键因素，以确保品牌名称与品牌定位、目标市场和消费者需求相一致。

以下是品牌命名需要考虑的几个方面：
1.品牌定位与核心价值：品牌名称应该能够反映其核心价值和定位。

2.目标市场与消费者画像：品牌名称应该考虑其目标市场和消费者画像。

3.易记与易发音：品牌名称应该容易记忆和发音，这有助于提高品牌的知名度和辨识度。

4.文化敏感性：品牌名称应该考虑目标市场的文化背景和价值观，避免触犯当地文化或宗
教信仰。

5.独特性与差异化：品牌名称应该具有独特性，避免与竞争对手的品牌名称过于相似，以
突出品牌的差异化优势。

6.可扩展性与未来发展：品牌名称应该考虑未来的扩展和多元化发展，允许品牌在未来的
产品或服务中进行延伸。

7.反映品牌形象：品牌名称可以反映其形象，这有助于建立品牌的认知度和信誉。

8.避免负面含义：在选择品牌名称时，应避免任何可能的负面含义或发音。

这有助于维护
品牌的形象和声誉。

9.考虑国际视野：如果品牌打算在国际市场上扩展，那么品牌名称应该在不同的文化和语
言中都是适当和积极的。

品牌100名词解释作者：刘志来自：价值中国发布时间：2006-5-6 01:13:27品牌定义品牌是一种综合符号，是产品或者机构的重要标识，是人为创造的特殊性，用来表述其所指代事物的气质和内涵。

品牌名称品牌名称指品牌形态中可以用语言来称呼的部分，是品牌最直接的表示。

品牌结构品牌是一种形象化、资本化的物体，所以存在组成结构。

品牌资产的构成包含知名度和美誉度。

品牌形式品牌表达的形式，可能是符号或者是一个完整的系统，它们表达相应的含义，形成平面的或者立体的形象。

品牌形象在人们心目中所形成的形象化感觉就是对品牌的印象。

品牌的主国际品牌在国际化的环境中，品牌的国际化形象日益重要，国际品牌应当具有国际化的形象和国际化的影响。

强势品牌迅速脱颖而出，能够家喻户晓，并引起深度信赖的品牌。

统一品牌一个企业系统内所有的产品均使用同一个品牌。

各别品牌企业生产或经销的不同产品采用不同的品牌。

经典品牌经典品牌是对传统和现实中极具代表性和文化内涵的品牌的认同。

品牌意识品牌意识代表着企业人对企业和产品精神目标的认识态度。

品牌误区对品牌认识目前存在的误区，例如虚无论、无用论、万能论、实用论、技术论、短期论、炒作论、模糊论等。

品牌环境品牌的培育和使用都需要品牌被认知的文化环境，在重视品牌的环境中品牌更容易产生和提升。

品牌导向品牌演进的方向和品牌传播的方向都需要加以正确引导。

品牌基础品牌的基础就是品质和品位，包括产品管理和企业管理的运行品质和审美品位。

品牌审美品牌审美包括微观的品牌形象和宏观的企业审美追求。

品牌品位品位是品牌的重要基础之一，是广义的审美追求之结果。

品牌物化品牌不仅是一种形象和无形资产，而且还是可以物化的价值和实力。

品牌媒介品牌的传播一定是通过某种媒介来进行的，媒介的选择对品牌传播的效果影响显着。

品牌地位建立品牌的地位是品牌创造者的基本目标，建立品牌就必须要建立品牌的地位。

品牌局限品牌可能存在素质构成认知范围或传播空间等方面的局限。

品牌命名品牌命名(Brand naming)从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字——[美国]当代营销大师阿尔·里斯《打造品牌的22条法则》品牌命名的重要性通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。

说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。

一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。

一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。

品牌命名程序1、前期调查在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。

2、选择合适的命名策略前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。

一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。

人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。

3、动脑会议在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。

在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。

4、名称发散由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。

5、法律审查由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。

简述品牌命名的原则。

品牌命名是一项重要的品牌塑造环节，好的品牌命名能够更好地传达品牌形象和价值观，提高品牌知名度和美誉度。

以下是品牌命名的一些原则:
1. 独特性：一个好的品牌命名应该具有独特性，能够与其他品牌区分开来，避免过于普通和同质化的名称。

2. 易记性：一个好的品牌命名应该易于记忆，避免出现过于复杂或难以拼写和发音的名称。

3. 与品牌形象相关：品牌命名应该与品牌形象相关，能够传达品牌的核心信息、价值观和特点。

4. 合法：品牌命名应该符合法律法规的要求，避免使用禁用词、侵犯知识产权等方式，确保品牌命名的合法性。

5. 能够引发情感共鸣：一个好的品牌命名应该能够引发消费者的情感共鸣，让消费者产生认同感和归属感。

6. 适应不同市场：品牌命名应该适应不同市场的需求和文化背景，避免出现难以适应当地市场的情况。

综上所述，品牌命名需要综合考虑多个因素，确保名称的独特性、易记性、与品牌形象相关、合法性和能够引发情感共鸣，才能够更好地塑造品牌形象和提升品牌知名度。

品牌命名方法
1. 字面意义命名法：根据品牌所表达的核心意义或者具体的特点，选择适合的词汇作为品牌名称。

2. 造词命名法：通过创造新的单词或者拼合词汇的方式来命名品牌，使其具有独特的特征和记忆点。

3. 人名命名法：使用创始人或者公司重要领导成员的名字来命名品牌，突出品牌的个性化和人性化特征。

4. 地理命名法：以城市、国家或者地区的名字作为品牌的名称，传达品牌的所在地和相关文化的特点。

5. 抽象命名法：通过抽象的方式来命名品牌，使其更加简单、易于理解和记忆。

6. 反义词命名法：使用与品牌所涵盖的领域相对立的词汇作为品牌名称，突出品牌的与众不同和独特性。

7. 缩略语命名法：使用缩写方式命名品牌，简洁易记，有助于传达品牌的主要特点和价值。

品牌命名体系
品牌命名体系是指一个公司或组织为其产品、服务或整个企业所设计的命名规则和方法。

这个体系旨在确保所有命名都能够一致并符合企业的品牌定位和价值观。

一个有效的品牌命名体系应该包括以下几个方面：
1. 品牌愿景和定位：品牌命名体系应该与公司的品牌愿景和定位相契合，在命名中传达出品牌的核心价值和独特性。

2. 目标受众：考虑到目标受众的特征和需求，品牌命名体系应该能够吸引他们的注意并与他们建立联系。

3. 命名原则和准则：品牌命名体系应该明确规定命名的原则和准则，确保所有命名都符合一致的风格和标准。

这些原则可以包括命名的简洁性、易记性、可发音性、符合文化背景等。

4. 品牌架构：对于一个公司拥有多个产品或服务的情况，品牌命名体系应该定义出清晰的品牌架构，确保不同产品或服务的命名之间有明确的关联和区分。

5. 命名评估和验证：在确定命名之前，品牌命名体系应该包括对候选名称进行评估和验证的过程。

这可以包括商标注册的可行性研究、市场调研和用户测试等。

6. 更新和管理：随着时间的推移，一个公司可能需要更新或修改其品牌命名体系。

因此，品牌命名体系应该包含相应的更新和管理机制，以确保品牌命名一直保持与市场和企业发展相一致。

一个良好的品牌命名体系可以帮助企业在市场上建立起强大而
连贯的品牌形象，提高品牌认知度和好感度，并为消费者传达出清晰的信息。

通过遵循一致的命名规则和准则，企业可以构建出具有个性化、区别化和吸引力的品牌名称，从而赢得竞争优势。

品牌命名考察方案品牌命名是企业创建品牌的重要工作之一。

好的品牌命名能够准确传达企业的产品、服务和文化，帮助企业树立品牌形象，提升品牌价值，提高竞争力。

本文将从几个方面介绍品牌命名的重要性以及一些品牌命名考察方案。

品牌命名的重要性1.容易辨识好的品牌命名应该简洁明了，容易被记住，从而快速地被消费者识别。

消费者通常会通过品牌名称和标志来判断产品或服务的质量和信誉。

2.传达品牌价值品牌命名不仅仅是一个名称，而是企业文化、产品和服务的缩影，能够传达和反映品牌的价值和理念。

3.帮助市场定位好的品牌命名能够在消费者脑海中留下深刻印象，帮助企业在市场中定位。

品牌命名考察方案品牌命名需要考虑多个因素，以下是一些常用的品牌命名考察方案。

1. 表述型命名表述型命名是通过词语、语言、符号、标志等来表达企业的产品、服务等特点的品牌命名方式。

表述型命名不是随意的组合，而是系统的思考和考察。

常用的表述型命名有：•直接命名法：企业名称一旦与产品或服务的特点高度相关，就可以成为整个品牌的名称。

•取代性命名法：通过某种特定词语流传，来取代或解释某个普通词语的方式，来构建品牌。

•颠覆型命名法：通过在同一领域内采用完全颠覆性的命名方法，突出品牌创新、前瞻性等特点。

2. 概念型命名概念型命名是指利用某种形象、概念、象征等来表达企业所要传达的信息。

概念型命名通常涉及到市场研究以及产品特性调查等。

常用的概念型命名有：•形象概念命名法：将产品的特性或品质，通过词语、符号、形象等来表达。

•模块化命名法：将企业产品或服务特性进行模块化，通过组合或排列来形成完整的品牌命名。

•幽默命名法：通过运用幽默手段来吸引用户，并将品牌形象融入其中。

3. 创造型命名创造型命名是利用创新思维来构建品牌名称。

使用这种方式需要更多创意，但当成功地创造出一种新的词语、组合或短语时，品牌的独特性和辨识度将大大提高。

常用的创造型命名有：•造词法：通过新的单词、新音节、新字母等形式，创造出全新的品牌名称。