中国互联网分类广告思考

中国互联网分类广告思考陈功伟一、 分类广告的概念理解；功伟观点：如果按广告主类型来划分，中国只有两种类型的广告主：全国性广告主（品牌广告，工商广告）地域性广告主（效果广告，分类广告）全国性广告主：面对全中国（甚至全球）的消费者，产品工业化生产，通过传统的经销和商业渠道，将其产品面对终端进行销售，通常厂家（生产者）不直接面对消费者。

1、产品：标准化，大批量生产；2、受众：大众；3、媒介：一般选择全国性（大众）媒介做广告传播，对其而言，大众媒介性价比最高；4、广告内容：传递差异化信息，强调与其他竞争对手区别，提醒大众并注重品牌内涵；5、消费者购买行为：购买便利，消费者注重对生产企业的好感；典型广告主：食品，药品，日化用品，服装，交通（汽车厂家，航空公司），家电生产企业，电子消费品等等；地域性广告主：以服务行业为主，企业主要面对的是本区域内的消费者，产品与服务中间人的参与程度很高，所以没有标准而言，而且每天的消费者数量相对较少，企业更强调的是产品服务而非企业认知度。

1、产品：非标准化，不可能大批量生产；2、受众：因为产品由人来提供，受生产力限制，每天消费者相对小众；3、媒介：一般选择地域性媒介做广告传播，对其而言，更愿意为最直接的广告对象付费；4、广告内容：产品差异较小，所以促销类的信息居多，或是常规的提醒告之；5、消费者购买行为：需要互动，甚至是亲身体验，才能决定购买；典型广告主：教育培训，家庭装修，结婚服务，文化演出等面对个人的生活服务，或面对企业的一些商务服务，例如印刷，法律服务等等；其实在地域类广告主中还有一类广告主，他们既不是生产者，也不是服务行业，他们是代理或经销某类产品，厂家会提供一定的支持，但销售的任务需由他们自己来完成，我把这类广告统称为经销商广告。

典型的广告主有：汽车经销商，旅行社，国美苏宁，或百货商场。

长期以来，中国的媒体分为两大阵营：电视和报纸。

电视以来一直为品牌广告的代名词，因为资源相对集中，而且传播面广，所以小小的屏幕成为了全国性广告主竞相追逐的阵地。

自上个世纪末随着“都市报”的崛起，才为“地域性广告主”争取了一份展示的空间，因为“地域性广告主”没有必要对更多的人去做传播，只是针对每天那些有效的受众传递信息而已，又因为其商家数量众多，信息较为雷同，慢慢地在报纸上形成一块阵地，报纸也根据其受众特点进行专门的栏目及版面的安排与出版，并养成了读者主动查阅的习惯，“分类广告”概念开始走入大家的视线。

这些商家（地域性广告主）也逐渐开始养成在报纸上长期投放的习惯，“分类广告”也成为了报纸经营的一个重要组成部分。

但随着互联网技术的发展，网络给这部分广告主提供了传播的空间及可能，近年来，有大量的网站开始以“分类广告主”为主要目标展开了经营活动，我下面主要谈一下个人对中国的“分类信息”网站的运营分析及理解。

二、 分类信息网站解析功伟观点：能够承载并传播分类信息（地域消费信息）的互联网形式在中国目前有三种：1、搜索引擎；2、分类信息网站；3、网站联盟；我主要从以下指标对以上这三种形式进行逐一分析：1、信息的来源，分类，甄别，检索；2、平台的特征；3、经营模式，状况及未来的走势；搜索引擎搜索引擎的工作原理分为三步：1、收录网站页面；2、根据相关性建索引；3、根据用户输入的关键字来响应搜索需求。

我们由此来看，搜索引擎的信息是全互联网的，只要你主动提供，搜索引擎会自动录入并给页面打上标签，检索方式是根据用户输入的关键字，搜索结果列表页面是由机器（非人工）根据建好的数据模型与排序规则来对其数据进行匹配挑选，并以固定的格式对用户进行展示，然后用户再根据这种固定格式所提示的文字内容自行甄别后进行点击阅读；这个“关键字”的搜索结果页面就是一个强大的分类信息聚合展示页面，而且一般会点击进入另一个全新的网站页面，从而阅读到更多更好的信息内容。

在google向全世界证明其强大的商业价值之后，几乎所有的搜索引擎全部在模仿和学习google，向广告客户出售“关键字”，并按照所发生的“点击”进行收费，baidu更加是简单粗旷的进行加工而制造出了“竞价排名”业务，在中国获得了大量的分类信息广告主。

目前的搜索引擎（以baidu为例）的经营状况分析：2009年度收入达到50个亿，排在收入前几类的广告主类型分别为：1、医疗类广告主；2、网商（网络平台及电子商务公司）；3、网络游戏厂商；4、招商加盟类网站；根据我个人目前的理解，搜索引擎疯狂成长的空间应该来自于传统媒体的放弃与新兴业务的诞生，众所周之：医疗，招商类广告的审查非常严格，电视，报纸两大媒体基本是放弃了这两块业务的经营，而网商与游戏则是这几年随着互联网的发展而诞生的新兴产业，可以说是搜索引擎基本没有抢走传统媒体的市场份额（至少连续10年中国的报纸与电视的经营额是在不断攀升），从全国性广告主（品牌工商类广告）到地域性广告主（本地消费或服务型企业）的并没有太多地将广告费用投入到搜索引擎上，仅有的就是报纸上的那些小分类栏目（搬家，保洁，印刷，工商注册等）进行了投放转移，转移的原因有：报纸经营的放弃+用户习惯的养成+展示载体的优势。

搜索引擎的发展障碍但这应该只是过程，还会有大量的地域性广告主（教育，旅游，房产等）开始将广告投放到搜索引擎上，毕竟用户已经习惯“搜索一下”，就这一下，还会让更多的商家体验更好，所以个人判断，未来几年，中国的“分类广告”增长最大的空间还会是在“搜索引擎”。

当然，也不是说搜索是完美的，最起码不管是对用户，还是对广告主，以下几个方面会成为其成为互联网信息垄断的障碍：1、排序展示方式：有些行业的消费者在进行信息甄别时，单一的企业网站信息与简单的排序并不能满足用户的需求，可能性会需要评论，对比，分析等进一步的功能。

根据这一点，垂直的任何类型网站都可能有发展的空间（但不代表都能做大）。

2、被动响应方式：只有用户有明确的消费信息意图时，并在搜索框输入关键字，才会产生搜索结果页面，这就意味着一个新的产品或服务由商家推出时，很难来选择搜索引擎做推广，因为如何选择关键字就成了一个很难的功课，肯定还会选择直接覆盖面最大的媒体渠道去传播，教育市场并影响用户的思想，提升消费者的认知之后，用户才知道如何去寻找相关信息，搜索引擎在此时才能发生功效。

这也是传统媒体电视报纸以及网络门户的广告主对搜索并不太在意的地方，有新产品还是得使用这些高密度覆盖，强迫你接受信息的载体，但在此轮竞争中，门户网站会显得力量单一，因为门户网站只能是高密度使用，但不能做到强迫你接受信息。

但如果搜索引擎也开始在“引导用户意图”方向上下功夫，相信还是有很大空间与作为的。

3、信息处理方式：每天搜索引擎是机器程序来收录并批处理海量的页面信息，不可能进行信息的深加工，用户体验是互联网产品使用的根本，但搜索引擎不可能对每一个页面都进行优化和提升，这是其得天独厚的优势，也是一个天生不可逾越的障碍。

如果在某一类型或某一相关性的信息由专业的编辑对信息进行深加工，那么发展与成长的空间还是巨大的。

分类信息网站大家所认为的分类信息网站真正的开始应该是在2005年底，经历了两个模型的成长，一是人工收集相关信息并分类展示；二是以WEB2.0的方式聚合用户，设计规则让用户自行发布信息；从目前来看，第一种类型大部分已经销声匿迹，不复存在了，第二种模式相对成功的根本原因应该是信息量更大和收集成本更低。

为了博得用户，分类信息网站（以,为例），其信息收集方式是用户自行上传，发布免费；分类与展示规则是人工加自动处理，经历了多年的发展之后，根据用户自行建立引导并加上网站人工的栏目设置推广，目前已基本达到成熟状态，分类网站首页一目了然，清晰干净，用户查找方便快捷；每天自动上传的信息海量，基本能满足用户的信息查询。

从一开始，中国的分类信息网站就没有停止对盈利模式的探索，与其他互联网公司的不同的地方是：中国的分类信息网站并没有完全照搬其鼻祖美国的（所有信息免费发布，唯独招聘信息收费）的商业模式，与基本同时从2007年开始起步，对在其网站上发布信息的商业用户（非个人）进行收费，并开始尝试自主经营，其收费栏目及行业全面开花，从目前集中的程度来看，主要集中在三大类型：1、房屋信息（包括二手房买卖，房屋租赁）；2、招聘；3、服务行业（面对个人的生活服务与面对企业的商务服务）；从2007到2009年，均已突破收入数千万，并且在个别领域独领风骚。

由此看出，中国的分类网站的发展环境还是要从整个中国的大的商业格局去寻找机会，连续十年来，随着中国城市化进程的加快，大量的人员涌入大中城市，不是指简单的农民工，他们有过基本的教育，也是最年轻的一个人群，重要的是他们是中国网民的绝大多数。

他们在城市中需要工作（招聘信息），需要居住（房屋信息），他们成为了中国公类网站的主要使用人群。

未来我相信，中国的分类网站在招聘与房屋信息这两个行业上会蓬勃发展，毕竟这两个行业是不会没落的，还会有更大的机会，并且其中的甲方愿意为获得用户而付费的空间也是巨大的。

如果单从广告主的类型来讲，分类网站好像会是正面抢走报纸媒体的分类广告收入的杀手，招聘广告与房产专栏因为其信息量大，面对传播的受众广泛，这两类广告曾经成为过报纸分类的主要组成部分，目前慢慢向分类网站转移也是不争的事实。

分类信息网站的发展障碍在这种快速的成长中，中国的分类网站是否会进一步对地域性广告主的进行侵蚀，能做多大，我一直在思考，总的来说我觉得中国分类广告市场才刚刚开始，任何形式都有生存空间，但有几个问题不去改变或解决，会是影响分类信息网站发展的重要瓶颈，不仅仅是障碍：1、用户群体：分类信息网站的用户年龄偏低，收入不高是绝对的事实，所以租房子，找工作会是这一部分人群相关性最高的行业，但这一部分人群有一个更好的工具是QQ，腾讯如果出手，相应会有很大的机会（没有腾讯，也会有,等）；2、广告主对象：地域性消费更大的广告主对象集中在教育、旅游、家居等高消费行业之中，而分类信息网站明显的毫无优势，这一类行业的目标人群是那部分在城市生活收入相对稳定，处于中产的阶层，从经营上也能感受的到；3、信息质量：因为免费所以发信息的人多信息量大，且网站均采用web2.0的方式去聚合信息，信息质量的发布审查参与很少。

房屋信息，招聘信息因为基本不可能做假，所以还稍显真实，但其他行业就很难说了，特别是二手信息，服务行业信息，这类信息本身就没有标准，很难准确描述，即使真实的商家信息也很难从中得到真实准确的感受；广告网络广告网络的模型也是应该分为两种：一种是传统意义上的网站联盟，这个方向一直都有公司在做，但目前真正能够影响用户的都是附属于拥有强大商业用户的公司：例如baidu主题推广；google adsense；alimama，sina智投（因为不专注，基本已经放弃了）；第二种概念相同的其实是投放代理平台，有好耶，包括最近新起的易传媒（但主要的方向是集中在大广告主上）；他们共同的特征是将广告主的广告投放到很多地方，因为单一媒体的受众从互联网广告投放的角度是不能满足于某个客户的，网站确实是太多了！所以站在广告主的角度来讲，我需要更多的用户要满足我的传播需求，那么自然会诞生相应的服务机构。