医药营销 PPT课件

医药商品购销员国家职业资格培训 教材
第一章职业道德
重点：1、掌握医药职业道德的概念、特点、医药行业守则
2、熟悉职业道德特点、基本原则和核心、医药行业特点
性
3、了解：医药经营企业的两重性、医药商品的特性和质量的重要
第一节职业道德基本知识
一、道德的含义
做人的道理和规矩
二、职业道德
是指从事一定职业的人在例行职业职责的过程中应遵循的特定职业思想、行为准则 和规范。
9、国家实行的几项药品制度 （1）中药品种保护制度 （2）处方药与非处方药分类管理制度 （3）药品实行储备制度 10、进出口药品的规定 11、药品检验的规定
10、进口疗效不确、不
良反应大或者其他原因危害人体健康的药品。
发给《进口药品注册证》（或者《医药产品注册证》） 。
第二节 医药行业职业守则
一、医药行业的特点
1、特殊
2、重要性
3、两重性
二、医药行业职业守则
（一）遵纪守法，爱岗敬业
1、遵纪守法 （1）法规列举————《中华人民共和国药
品管理法》、GLP\GCP\GMP\GSP等一系列规范 （2）职业纪律————是职业团体制定的劳
动规则和秩序
2、爱岗敬业 （1）爱岗：就是热爱自己的工作岗位 （2）敬业：敬业的核心是要用一种恭敬严肃
（4）提供安全有效质量可靠的药品
2、真诚守信
（1）重质量，重服务、重信誉
（2）诚实劳动，合法经营
（3）实事求是，不讲假话
（三）急人所难，救死扶伤
#重要性
#具体要求
1、对患者一视同仁
2、把患者的利益放在首位
3、要有深切的同情心
4、业务熟练
（四）文明经营，服务热情
#特点

适时的提问技巧
通过提问了解客户的病情 和用药情况，为客户提供 更精准的药品推荐。
处理异议和投诉方法
保持冷静和耐心
遇到客户异议或投诉时， 保持冷静，耐心倾听客户 的意见。
记录并总结经验教训
对处理过的异议和投诉进 行记录和总结，避免类似 问题再次发生。
积极解决问题
针对客户提出的问题或投 诉，积极寻找解决方案， 确保客户满意。
提升客户满意度和忠诚度
提供个性化服务
根据客户需求和偏好， 提供个性化的药品推 荐和服务。
定期回访与关怀
定期对客户进行回访， 了解他们的用药情况 和健康状况，给予关 怀和支持。
建立客户档案
为客户建立档案，记 录他们的购药历史和 健康信息，方便为客 户提供更精准的服务。
开展促销活动
定期开展促销活动， 吸引客户关注和购买， 提高客户满意度和忠 诚度。
产品质量与安全
严格遵守药品生产质量管理规范 （GMP），确保药品安全有效。
品牌建设与提升
加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和 美誉度。
价格策略
01 成本导向定价
根据药品生产成本和市场 竞争状况，制定合理的药 品价格。
03 需求导向定价
根据不同消费者群体和市
场需求，制定差异化的价
格策略。
02 竞争导向定价
价格体系设计
01 定价目标
明确企业的定价目标，如获取最大利润、提高市 场占有率等。
02 定价方法
选择合适的定价方法，如成本导向定价法、需求 导向定价法、竞争导向定价法等。
03 价格策略
根据市场情况和竞争对手状况，制定灵活的价格 策略，如折扣、促销等。
渠道拓展与管理
01
02

简单抽样
从调查总体中完全按随机原则抽取样本
随机数表
1009732533
7652013586
3754204805
6489474296
0842268953
1964509303
9901902529
0937670715
1280799970
8015736147
6606574717
3407276850
3106010805
h
36
七、问卷设计技术
15、香烟研究问卷（上海） 甄别部分
甄别部分
[示卡]
Q1 请问您本人或亲密朋友、亲戚有没有在以下行业工作？（逐
一询问）（111-113）
广告
1终止
快餐业
2
新闻/传播媒介
3 终止
啤酒/酒类生产销售
4
市场研究
5 终止
香烟的生产/销售
6 终止
软性饮料
7
h
37
七、问卷设计技术
15、香烟研究问卷（上海）
例子 “过去的12个月中您曾划过雪吗？” “您拥有一副雪撬吗？” “您拥有何种品牌的雪橇？” “您已经使用几年了？” “您最喜欢雪橇的哪些特征？” 以下是雪橇的10个特征，请您用 以下量表分别评价您的雪橇的特征。 “您的最高教育程度是什么 ？”
h
22
七、问卷设计技术
3、问题如何编排 运用过滤性问题以识别合格应答者 以一至几个应答者感兴趣的问题开始访谈 先问一般性、事实性问题，再问态度性问题 需要思考的问题放在中间 提示在关键点插入 把敏感性问题放在问卷稍后位置
4557182406
8526077620
0205165692
h

独特之处
强调该药品与其他同类药品相 比的独特之处和优势。
适用人群与适用范围
适用人群
明确指出药品适用于哪些人群， 例如儿童、成年人、老年人或特 定性别。
适用范围
说明药品应在什么情况下使用， 例如疾病的早期、中期或晚期阶 段，或作为辅助治疗或替代治疗 。
02 市场分析
市场需求分析
市场需求规模
根据近年来的医疗消费趋势和人口结 构变化，分析特定医药产品的潜在需 求规模。
客户需求与行为
深入了解目标客户的消费心理、购买动机和行为习惯，以便更好地满足其需求。
03 营销策略
品牌定位与传播
01
02
03
品牌定位
明确医药产品的目标市场、 品牌特色和竞争优势，建 立独特的品牌形象和认知 度。
传播策略
制定有效的传播渠道和方 式，包括广告、公关、内 容营销等，以扩大品牌知 名度和影响力。
线上线下联动
将线上和线下推广方案有机结合，实 现线上线下相互引流，提高营销效果。
多渠道覆盖
综合运用多种营销渠道，实现对目标 客户的全方位覆盖，提高客户对产品 的认知度和购买意愿。
数据驱动营销
通过数据分析，了解客户需求和行为 习惯，制定更加精准的营销策略。
品牌合作
与其他医药企业或非医药企业合作， 共同推广产品，扩大市场影响力。
02
在全国市场中，预期产品占有率 达到10%以上。
评估指标与方法
销售额增长率
市场占有率
通过对比营销推广活动前后的销售额数据 ，计算增长率以评估营销效果。
通过市场调查和数据分析，了解产品在目 标市场中的销售占比。
客户满意度
ROI（投资回报率）
通过调查问卷和客户反馈收集，评估客户 对产品的满意度和忠诚度。

为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。

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第十一章 医药市场沟 通
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学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问 题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务 和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处 方药与非处方药市场沟通相关内容。
• 掌握：市场沟通的概念； 医药市场沟通的过程； 处方药市场沟通； 非处方药市场沟通。
• 了解：广义沟通的相关理论基础。
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第一节 医药市场沟通的概念、
功能与作用
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一、沟通的概念与知识点 沟通
沟通是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送 者到接受者进行传递，并获取理解的过程。
可以从以下三个方面理解沟通的概念：
1. 沟通首先是意义上的传递 2. 沟通还需要被理解 3. 良好沟通的结果不一定是肯定达成协议
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二、OTC医药代表的目标客户 组成
OTC业务代表接触较多的目标客户一般包括两类：一是药店人员，二是医药经销商。
（一）药店人员
药店经理 执业药师 柜组长 一线店员 库管员 财会人员 促销人员
（二）医药经销商
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三、OTC业务代表的终端市场沟通与推广
O
T
（一）合理地设计终端分配布局及访问路线
可以从以下方面理解医药市场沟通的意义所在：
1.医药市场需求的弱弹性。
2.医药市场需求的弱替代性。
3.医药市场需求的可诱导性相对较差。
4.医药市场被动消费现象突出。
5.医药市场的购买决策与出资人相分离。
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第二节 医药市场沟通基本原理与
过程
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ERA
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
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价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
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渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
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26
渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。

客户关系管理的重要性提 升
个性化医疗要求医药企业与客户建立更加紧 密的关系，通过提供定制化的服务和关怀， 提高客户满意度和忠诚度。
国际市场的拓展机会与挑战
国际市场拓展机会
随着全球化和国际交流的增加，医药企业有更多的机会进入国际市 场，扩大业务范围和市场份额。
跨国合作与并购的机会
医药企业可以通过跨国合作和并购等方式，快速进入国际市场并获 取先进技术、品牌和市场渠道等资源。
客户服务技巧
专业解答
为客户提供准确、专业的解答，帮助客户更好地了解产品和使用方法。
热情服务
以热情、耐心的态度对待客户，让客户感受到关心和重视。
处理投诉
及时、妥善处理客户的投诉和问题，提高客户满意度。
持续跟进
定期与客户保持联系，了解客户的使用情况和反馈，提供必要的支持和帮助。
客户关系管理技巧
建立档案
医药营销的重要性
提升品牌知名度
通过有效的营销策略，提高企业在市场中的 知名度和影响力。
建立品牌忠诚度
通过满足客户需求，提高客户对品牌的忠诚 度和满意度。
促进产品销售
通过市场推广活动，增加产品的销售量和市 场份额。
提升企业竞争力
通过不断创新和优化营销策略，提高企业的 竞争力和市场地位。
医药营销的历史与发展
国际市场法规与政策挑战
不同国家和地区的医药法规与政策存在差异，医药企业在进入国际 市场时需充分了解并遵守当地法规，以确保合规经营。
THANKS.
02
针对不同患者的需求，开发不同剂型和规格的产品，提高产品
的适用性和便利性。
品牌建设
03
通过品牌形象的塑造和传播，提高产品的知名度和美誉度，增
强消费者对产品的信任和忠诚度。