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新产品如何从上市到走红新产品从调研到研发再到生产，期间可能经历了几个月甚至几年的准备时间，但这其实还不是最困难的。
新产品在万众瞩目下终于问世了，结果被寄予厚望的产品在市场上做的不温不火，耗费了公司大量的资源，做得越久赔的越多。
最后公司领导脸上无光，市场经理压力巨大。
其实，新产品不能成功是一件很正常的事，一年里我们能记得住的明星产品也就那么几十款，而一年中出现的新产品呢？据统计，国内市场上每年有超过20万个新品出现，5年后在市场上还能有销售的不到50%。
而五年后，产品能使企业处于盈利的我们称之为“成功”，国产品牌的成功率不到5%。
国内很多企业采取粗放型推新品的手段，每年尽可能多推出各种各样的新产品，接下来的现象有四种：第一种，利用现有的渠道和人员销售直接销售，成功与否完全看运气；第二种，招商圈钱，在一年两年时间里把钱捞到马上撤退；第三种，经过了必行的工作，等待市场验证产品的效果；第四种，只有做产品的意愿，但不知道如何去做，新产品都已经即将上市了，还处于迷茫中。
前两种我们在此不作过多评价，对公司创业初期，或根本无意于品牌建设的企业（如OEM企业）来说，这种行为无可厚非。
第三种、第四种，则是我们接下来要讲述的。
宝洁公司新产品的成功率可以高达65%，即便如此，宝洁今年剔除了100个左右的品牌，却并不都是赔钱的项目，而是从优秀中找尖子，这也难怪宝洁能够一直在世界处于领先地位了。
当然，距离宝洁的水准我们还差很远，但是我们可以采取宝洁成功的经验，将他们的方法效仿过来，让我们的新产品不再像投入大海的石头。
子曰：名不正则言不顺，言不顺则事不利。
产品名称看似简单，实则艰难。
一个好的产品名称既要让消费者易于读写，便于记忆和传播，又要贴近消费者，亲切熟悉而富有涵义，利于激起消费者积极的品牌联想，还要与众不同、独一无二、独具个性。
产品名称对了，与消费者的沟通就顺了，与消费者的沟通顺了，营销这点事也就顺了。
因此，新品沟通可以先从新品名称开始。
橄榄油新产品上市营销案例解析橄榄油对中国食品油市场来说，是正宗的“新产品”。
作为新产品，要想在中国市场顺利生存发展，就要知己知彼，深入了解中国食用油市场的现状。
万事开头难，A品牌（注：此A 品牌仅为本文中提及品牌的代称，与笔者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均无任何关联。
）登陆中国最初的日子可谓是万事待兴：消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。
正是在这种困境下，经业内人士推荐，客户找到食用油行业营销专家——刘杰克营销顾问机构，并与后者迅速达成合作共识及完成了项目团队的组建。
项目背景与客户需求橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。
但是，国内消费者并不因此而买橄榄油的帐。
橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场，并形成传统油类“厮杀”的局面。
更何况，中国人尤其是北方人比较喜欢吃油腻的食品，并不是每个消费者都能接受橄榄油淡淡的香味。
消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯，橄榄油若想“走进千家万户的厨房里”，仍有相当长的一段路要走，履步维艰。
如果说A品牌橄榄油必须面对传统食用油巨大的压力，并从传统食用油市场处“分一杯羹”的话，那么与同行业橄榄油商的竞争则显得更加残酷，可称之为虎口拔牙。
A品牌进入中国橄榄油市场并不是最早的，因而早有其他众多国外橄榄油品牌“瓜分”了中国橄榄油市场。
我们根据对行业的大量研究中发现，伴随着中国橄榄油市场规模的逐渐扩大，各品牌之间的竞争也是日趋激烈。
近年来，各橄榄油品牌激烈的营销“厮杀”，使得食用油中最高端的橄榄油市场竞争变得更加残酷。
中国的橄榄油市场虽然发展迅速，但激烈的竞争所带来的市场风险令A品牌橄榄油生产商这样的跨国巨头和被称为橄榄油营销专家的刘杰克营销顾问机构也不敢小视。
以往，国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依赖于各级经销商，各大品牌对终端的争夺日趋白热化，不仅出现渠道“堵车”的情况，而且销售成本一路攀升，终端已经被视为企业资源的“绞肉机”；同时，现代市场消费结构的不断变化、消费者的需求呈现多样性的发展，A品牌必须主动铺展更宽广的营销渠道，方能灵活自如地应对日益激烈的竞争环境。
新产品上市六销链法则之动销篇新产品上市六销链法则之动销篇我们在前文中提到一个新产品要成功上市应该遵循六销链法则，“六销链”是指产品成功上市要经历准销、铺销、动销、旺销、长销和赢销这六大环节组成了一个营销链。
作为系列文章笔者已经就准销链和铺销链做了专题论述，本文将就新产品上市的动销问题展开探讨。
新产品上市的动销就是指新产品铺市后要流动起来，让消费者接受和消费，顺利实现第一次销售，也就是新产品上市实现动销了，或者说新产品上市实现了第一阶段良性循环。
在前文中笔者提到要做好准销和铺销的工作，这样新产品动销就有了可能性和基本保障，但是准销和铺销工作只是新产品成功上市走完了第一步，仅仅是跨过了由企业到渠道终端的营销过程，还没有达到消费者购买和消费的环节，正如足球场中的队员将球带到了球门前一样，还没有把球射进球门内。
据国外的一项权威研究表明：62％的销售人员无法获得成交。
因此要真正把球射进门内，就需要临门一脚的行动力、战斗力和发挥力，这时顾客通常就会说“我要”、“我愿意”、“希望由你来为我（们）服务”等等，这就是销售工作中的动销力。
那么新产品上市临门一脚的功力即动销力来自哪里呢？笔者认为新产品要成功上市的动销力主要来自三个方面：自销力、推销力和拉销力。
这就好比一个物体要实现运动，一般分为三种运动法即“自动、推动和拉动”。
所谓自动就是自己会动，无需外力。
其能量来自于自身固有的和外来注入或者吸收外在能量转化为自有能量（比如说万有引力、电场力或者库仑力、磁场力、核力、自上弦力、意念力、魅力等等）；所谓推动的能量来自于前推动和后推动（前后左右有了作用力就会产生动能从而推动物体运动），比如压力、重力、热力、击力、摩擦力、弹力、浮力、阻力等等，都是外在的作用力产生的推力从而使物体运动起来。
新产品也是物体中的一员，也同样具备这样几种运动力的形态，并分别从这几种力的来源和形态，产生了相应的市场动销力。
&在自销力方面，新产品往往通过静态销售力（如比产品包装形象吸引力、核心诉求吸引力、买断销售等等）来实现自然购买力和消费力。
武汉理工大学华夏学院经济与管理系资料综述学生姓名：________________专业班级：________________学号：________________指导老师：________________化妆品行业零售终端服务与管理状况理论文献综述前言：一个产品，在市场上被消费者得知但如果没有完善的终端服务与优秀的管理状况，那么想成为市场上的主流产品并以此占领市场是很困难的。
一套行之有效地营销策划就显得很有必要。
本文对营销理论中的的零售终端服务与管理状况理论以及现实中的具体环节存在的不足进行总结，以便为改善化妆品零售终端的服务与管理提供有效地策划方案。
关键词：化妆品行业零售终端服务与管理状况营销策略一、营销理论综述1. 1 4P理论4P 是美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
姚卫如(2008)在其著作《4P 营销组合理论要“退休”吗》说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现,有很多学者认为 4P 营销组合已经过时，要取而代之。
其中，具有代表性的观点是用 4C、4R 或4V 取代4P 营销组合。
但是,4P 营销组合理论不应被取代,这是由于4P 理论是出发点和落脚点；4P 理论是企业最基本的营销手段；4P 理论对中国的企业具有现实的、重大的指导意义。
”1.2 市场定位市场定位的概念有广义、狭义之分。
广义的市场定位包括市场分析、竞争者分析、产品定位等一系列分析准备与选择过程；狭义的市场定位又称产品定位，指在目标市场中为新产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。
夏长春(2003)在《新产品营销第一步：市场定位》提出：“正确的市场定位，一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。
浅谈新产品上市如何动销作者：北京南方略宁立新新产品孕育着新的希望和新的利润，因此大多数企业都希望推出更多地新产品，以提高市场占有率，获得新的经营利润。
但据统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5％以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币；在美国，新产品成功机率也在40％左右，如果失败，平均单次新产品上市损失达8000万美元，而能够畅销3-5年的新产品，大致占的比例也在20%以下。
总的来说，新产品一旦失败，将给企业带来极其惨重的损失。
在笔者服务过的80多家企业中，大多数都涉及到新产品上市或老产品重塑的课题，特别是在酒水行业成功推广过不少新产品上市的案例，使我们对新产品上市如何动销有一些体会，这个体会可以总结为以下几点：第一、新产品上市要有准销力“好的产品是天生的吗？”，在笔者看来，好的产品不是天生的，是经过各方面准备，慢慢培育起来的。
一个新产品的推出，必须要与外部市场环境、企业自身生存发展、市场调研与开发、产品概念立项与研发、市场推广等各个方面相吻合。
否则，即使研发出了新产品也会形成有货无市的局面，最终导致新产品上市的失败。
简而言之，新产品的上市就是既要符合企业自身发展规律，也要迎合外部市场需求条件。
第二、新产品上市要有战备力在战场上，枪支、弹药、坦克、飞机和军舰等等战备物质的数量、质量、性能等方面的强弱是决定现代战争胜负的核心要素之一；在市场上，新品就如同这些战备物质，必须具有战斗力而且尽可能是有竞争力和持久力的销售力，这样才能让企业在市场竞争中立于不败之地。
正如苹果的产品力一样，创新力、攻击力、穿透力、占有力、持续力等极强，为苹果的营销效能、效率和效益赢得了巨大的优势。
第三、新产品上市要有精准力正如美国的武器装备越来越讲究精确制导、准确打击、系统作战一样。
企业新品的上市，如果像天女散花、猴子搬玉米、猪八戒娶媳妇等一样，没有精准的调研、精准的考量、精准的核算、精准的计划、精准的部署、精准的行动…就会像瞎子摸象、无的放矢，其结果也就可想而知。
做好产品演示的5个关键直销企业的会议营销少不了产品演示与分享，那么要真正做好产品演示，关键在哪呢？做产品演示，不仅仅是要把产品的特点说明，更重要的人如何让台下的听众真正乐意并喜爱听你做产品演示。
行业中，总有一些人能够高效率地做好产品演示，那他们的经验是什么呢，怎样让产品演示效果最大化呢？本期我们有请到身上伙伴们喜爱的李继前老师来给我们讲解做直销产品演示要注重哪些关键点，希望做产品演示的伙伴取其精华而用之。
关键一：以主要卖点为中心通常演示的直销产品有三到五个卖点，但一般只有一个卖点是最独特的，那就是它的“个性”。
主要卖点，即重点突出演示产品最能吸引顾客的主要优点和利益点，对于哪些顾客不是很关心的功能，则轻描淡写。
我们直销员必须反复宣扬强调这个“个性”，让台下的观众接受它、认同它。
现场演示最忌面面俱到，以致于最后变得没有终点，顾客听得不耐烦。
比如讲解某公司的保健食品的功效，如果面面俱到把保健品的功效说得过细过全，那么一定会让台下的观众觉得这个产品肯定有假，怎么可能有这样一款产品，如果有，那现在还要医院药店干嘛呢？因此，切记产品演示，要以主要卖点为中心。
关键二：明确产品演示要点及顾客关心点经常去规模较大的美容院洗头的朋友可能都知道，洗头也是有一套标准动作和程序的，比如先按哪个穴位、后按哪个穴位，哪个穴位需要重点按摩都有明确规定。
演示销售也然，容易打动顾客的关键点一定要按标准演示，不得任意为之。
就如吸力演示水柱，客流高峰的时候必须开五分钟歇五分钟等。
因此，演示要点一般是培训时讲解的演示动作要点、讲解要点，这两个要点在演示现场一定要“表演”到位。
在讲解要点的时候，直销员要遵循一定的原则，对商品的各个特性进行分解，将商品的特性转化为顾客的利益点，让顾客觉得你是在提供真正能够满足他需要的产品，而不是为了掏出他口袋里的money。
但是需要注意两点：一是，讲解一定要生活化、口语化，而不是用一些生涩难懂的专业词汇。
提高自我：中国人寿新产品发布会2006年3月赵浩棋于道县雅园宾馆听课笔记一、首先给大家讲个故事：有夫妇二人，夫妇开始很恩爱，一段时间后，男的有外遇，夫人多次劝阻，但是不没有成功，后来夫人只有想到自杀，最后她以跳楼的方法来结束自己的生命，当她从五楼跳下时，正巧楼下有个人把她接住了，结果跳楼人没有死，而压死了接住他的人。
正如古人说的：无巧不成书，压死的那人却是她那春风得意的丈夫。
这就是说：善有善报，恶有恶报。
这么一说了，人活在世上风险多多，谁也无法避免那些生生死死。
二、你们每天忙碌到底是为了什么呢？为他赚钱。
那么辛苦赚钱又是为了什么呢？1、维持现在安定的生活。
2、准备将来过有更好的生活。
3、解决未来的后顾之忧。
三、后顾之忧又包括什么呢？1、为了孩子的教育费用。
2、为了自己和家人的养老费用。
3、为了自己和家人的基本生活费用。
4、为了自己和家人的难以预料的医疗费用。
A：孩子出生到大学毕业的费用（生活费、保育费、教育费）具统计0~22岁完成大学学历的费用最低要用18.3万。
这些高额的费用从哪里来呢？靠打工赚的一点钱够吗？目前在报刊或杂志上看到许多人由于家庭困难而弃学，许多人的父母为了孩子的费用而在劳累中死亡。
B：人一生中患“重在疾病”的可能生病率达到72.18%，所以在吃零食都要注意卫生。
（湖北有个食品公司用垃圾制造袋子，你们觉得卫生吗？）1）、外面买的白嫩包子或馒头，他们为了使包子馒头更白，加上洗衣粉。
2）、鱼肥大多是喂了避孕药。
3）、让米粉放得更久却放了福尔马林。
4）、用垃圾熏腊肉、腊鱼等等。
这些都是我们每天能吃到的东西，你们觉得卫生吗？C：目前统计三分之一的人可以预防疾病，三分之一的人可以治疗疾病，还有三分之一的人可以延长生命。
如果延长生命，高贵的医疗费用，从哪里来呢？据统计：大病平均费用达到12.8万元。
中国有个头号叫“治贫因素”。
四、养老问题的状况：前20年创业难，后30年养老难。
中国有句古话说：穷并不可怕，因为我们年轻；老并不可怕，因为我们健康；最可怕的是生命的威胁。
李老师讲案例2住友制药阿尔马尔的成功推广案例：[背景]2009年住友制药的营业额为6亿人民币，公司拳头产品美平（注射用美罗培南）生意额达到5亿，口服药的销售额微乎其微。
2010年初公司销售结构框架重组后，阿尔马尔成为了口服药产品组的鸡肋，全北京8000盒的市场容量，面对竞争产品倍他乐克、比索罗尔几十万盒的销量，压力重重，医药代表纷纷离职，面对艰难市场的状况，整个营销体系一时束手无策。
有问题必须解决，面对困难重重、压力满满的市场现状，区域经理潘X提出：[数据思维]的应用。
提出数据化管理的模式定义：依靠数据发现问题、分析问题、解决问题、跟踪问题。
我们主要讲一个依靠数据发现问题的案例（我们采用了递减归因的方法）1.通过公司SFA系统（数据管理系统）对有药市场进行竞品分析，发现市场份额不足5%2.从商业流向分析阿尔马尔北京市场现有的8000多盒销量80%处于自然流量（无销售代表进行持续性拜访）3.20%重点市场（三甲医院市场）销量不尽人意，只有北京大学人民医院一家医院销量在1000盒以上，标杆市场不明确4.通过对北京大学人民医院（1600盒）、北京协和医院（600盒）、北京友谊医院（800盒）等重点三甲市场进行处方分析，发现只有部分高血压科、肾内科的医生使用阿尔马尔，并且远远低于同类竞争产品的数量（AZ的美托洛尔，默克的比索洛尔）5.肾内科销量占到整体销量的80%数据思维结论：市场广阔但产品占有率不足，不足的原因我们按照销售的流程进行递减归因：1.首先从产品流入市场前的商业流向调查中，我们发现药代的管理问题——所有的销量产生都是因为自然流量，没有药代的持续维护；2.产品流入市场后我们又发现了市场问题——标杆市场不明确，这就导致了产品难以收集前沿有效的市场反馈，更导致了品牌联动效应难以打造等等问题；3.我们确立了标杆市场后，发现了市场布局问题：产品的市场分布主要集中在高血压科和肾内科，没有布局到产品应用的最大科室——心内科，这就让我们流失很多潜在客户；4.针对布局问题，我们又对销售的最终环节——医生端进行访问，发掘客户对于产品的反馈，以补充我们的学术布局，辅助决策我们的市场定位[环境分析]环境分析定义：在发现了主要矛盾后，做出决策的假设并尝试性地试点执行，以便于明确执行决策后，外部和内部的环境联动效应。
论宗庆后的创新企业的生命力在于它的创新能力。
“企业的生命力在于它的创新能力”是娃哈哈掌门人宗庆后经常强调的。
这些年来娃哈哈每上一个台阶，都具有创新的支撑。
一、产品创新国家公布的《饮料通则》中将饮料分为11个大类，目前娃哈哈已经有9个大类的产品正在销售，分别为：其他食品还有八宝粥、营养湿面、瓜子、榨菜、童装等。
娃哈哈从05年后，新品推广的成功率明显提高，如营养快线、爽歪歪、呦呦奶茶、呦呦奶咖等。
特别是营养快线的推广成功，使娃哈哈销售额迈过了200亿元的大关。
二、营销的创新娃哈哈的营销创新分为五个阶段：第一是专家营销阶段：1988年娃哈哈成功的推广了“娃哈哈儿童营养液”，当时娃哈哈首创了“实证营销“手法，邀请国内一流的营养学专家召开“研论会”专家们对娃哈哈儿童营养液给予了一致的肯定，当时老百姓对专家“说法”非常崇信，再加上一句通俗的广告语：“喝了娃哈哈吃饭就是香”这个产品很快卖红了大江南北。
现在国家已经明令禁止了“专家营销”，但娃哈哈已经成为受益者；第二是报纸互动营销阶段：1991年娃哈哈兼并全国十大罐头厂之一的——杭州罐头厂，随后推出儿童营养果奶，果奶在杭州推广成功是靠“剪报纸广告”可以换一瓶果奶取得的，为了能换到一瓶果奶，市民将当天的报纸抢购一空，娃哈哈公司不得不请警察来维护换购火爆的场面，接着这种模式被复制到全国各地，直到现在这个产品在很多地方仍然是旺销的产品。
可以说娃哈哈在国内率先进入了平面广告互动营销时代；第三是电视营销阶段：90年代中期电视迅速在中国普及，特别是在全国人民看“中央台”的时代，娃哈哈也把营销传播的重点从报纸转向电视媒体，到96年推出纯净水“我说我的眼里只有你”时，娃哈哈已经将75%的费用投入到了电视广告中。
94年中央电视台开始实行电视广告招标后，广告费用连年飙升，在孔府家、孔府宴、秦池、爱多的哄抢之下， 2000年、20001年宗庆后尝试了“赞助春晚”，并取得了很好的效果，随后春晚的价格也火箭升天；2002年又尝试了“卫视联播”，利用低成本实行交叉覆盖。
