农产品品牌营销实施方案

浅析我国农产品品牌营销

学 生：颜峰

（湖南农业大学东方科技学院，长沙：410128）

摘 要：当今社会已经进入了品牌营销时代。相对工业而言，我国农产品品牌营销较为落后，市场销售困难。要转变我国农产品品牌营销落后的状况，必须转变观念、加快农场频品牌化进程，大力推行农业产业化，加强农业科技成果转化，实现产品生产标准化、优化品种，加强农产品营销网络建设，强化农产品品牌的培育、宣传、推广等。

关键词：品牌营销；品牌化；农业产业化；营销网络；品牌形象；

一、绪论

（一）研究背景及意义

在逐渐开放的市场经济中 ，农民作为独立的经济主体参与自由竞争 农产品的销售成了一个非常重要而且十分紧迫的问题。谈到品牌的认识，很多人都会想到规模宏大的工业企业的产品或高科技产品，很少人会想到农产品。中国入世后，新形势下的环境给农产品带来了新的机遇和挑战，走农产品品牌营销之路的观点已经达成了共识。政府也给予了极大的支持，在良好的环境下，研究我国农产品如何走品牌营销之路有十分重要的现实意义。

1、品牌

品牌是什么，品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合表识。品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验)。品牌既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平。良好的品牌形象是农业生产经营者宝贵的无形资产。

2、品牌营销

品牌营销就是生产经营者以高质的产品为基础，以良好的企业形象作保证，有有效的经营手段为动力的经营。

3、农产品品牌营销

针对上述定义，本文可以对农产品品牌营销进行一个简单的定义和说明。即农业生产经营者以优良的产品和良好的企业形象并运用有效的经营方式集信息.资金.生产.销售.服务等功能为一体，制定总体营销计划，规划统一营销方案，开展整体营销活动等一系列有效手段的一项战略性长期行为。

（二）国内外研究动态

第３眷第５期　广西职业技术学院学报　２０１Ｏ年ｌ０月　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕａｎｇｘｉ　Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　Ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　ＣｏＨｅｇｅ　Ｖ０ｌ－３Ｎｏ．５　Ｏｃｔ．２０ｌＯ　

农产品品牌营销探析　

李隽　

（连云港职业技术学院，江苏连云港２２２０００）　

【摘要】实施农产品品牌营销战略，提高农产品市场竞争力，对推动我国农业与农村经济快速发展具有重要意义。当前，　我国农产品品牌营销虽有良好的自然资源、政策保障和组织支持，但仍存在诸多现实问题，急需采取相应对策加以解决。　【关键词】农产品品牌营销对策　中图分类号：Ｆ３２３．７　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７４－３０８３【２０１０】０５—００７４－０３　

Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｂｒａｎｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｏｆ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｐｒｏｄｕｃｔｓ　

Ｌｉ　Ｊｕｎ　

（Ｌｉａｎｙｕｎｇａｎｇ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｌｉａｎｙｕｎｇａｎｇ，Ｊｉａｎｇｓｕ　２２２０００）　

【Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ　ｂｒａｎｄ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｔｏ　ｅｎｈａｎｃｅ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ　ｏｆ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｉｓ　ｖｅｒｙ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｔｏ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｏｕｒ　ｃｏｕｎｔｒｙ’Ｓ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ　ａｎｄ　ｒｕｒａｌ　ｅｃｏｎｏｍｙ．Ｎｏｗａｄａｙｓ，ａｌｔｈｏｕｇｈ　ｗｅ　ｈａｖｅ　ｒｉｃｈ　ｎａｔｕｒａｌ　ｒｅｓｏｕｉ￣ｅｓ，ｐｏｌｉｃｙ　ｇｕａｒａｎｔｅｅ　ａｎｄ　ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　ｓｕｐｐｏｒｔ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｏｆ　ｏｕｒ　ｃｏｕｎｔｒｙ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｓｔｉｌｌ　ｍａｎｙ　ｐｒａｃｔｉｃａｌ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｔｈａｔ　ａｒｅ　ｎｅｅｄｅｄ　ｔｏ　ｂｅ　ｓｏｌｖｅｄ　ｗｉｔｈ　ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄ　ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ．　【Ｋｅｙ　Ｗｏｒｄｓ】ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｂｒａｎｄ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　

农产品品牌数字化营销推广方案

第一章：项目概述 ........................................................................................................................... 2

1.1 项目背景 ........................................................................................................................... 2

1.2 项目目标 ........................................................................................................................... 2

第二章：市场分析 ........................................................................................................................... 3

2.1 市场环境分析 ................................................................................................................... 3

2.1.1 宏观环境 ....................................................................................................................... 3

随着我国农产品市场的　逐步开放，国外农产品进入　我国市场，特别是国外一些　大规模的食品加工企业的产　品进入我国市场，对我国农　产品和农产品加工品的生产　经营造成冲击。农产品生产　经营面临国内外市场的激烈　竞争的严峻形势。创建农产　品品牌，培育农产品名牌已　成为提升农产品市场形象，　增强农产品市场竞争力的重　实施农产品品牌战略　

创新农产品市场营销　

口／文广东省财经学校高级讲师陈潮珠　

要手段。因此，供销社组建的农产品协会，农产品专业　合作社等农产品生产经营企业在农产品生产经营中必须解　放思想，创新农产品营销模式，实施农产品和农产品加　工品的品牌战略。　一、树立良好的品牌意识是实施农产品品牌战略的　先导　品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品　或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别出来的商业　名称及其标志，通常由文字、标记、符号图案和款色等　要素构成。品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成，品　牌名称是品牌中可以被称　呼的部分。品牌标志是　品牌中可以被识别，但　不能称呼的部分，包括　记号、颜色和图案等。　企业向国家商标管理机关　注册登记的品牌或品牌的　一部分即为商标。品牌　一旦转化为商标，将具　有专用权并受到法律保　护。　名牌是受市场检验众　多消费者所公认的，具有较高的市场覆盖面、高市场占　有率、高知名度、高美誉度、高适用性、高效益的知　名品牌。品牌成为名牌，就是企业的一项重要无形资产，　代表着企业、商品的信誉，成为企业逐鹿市场的一面旗　帜，成为市场竞争的有力武器，并给企业带来良好的经　济效益，而打造农产品名牌还是提高农民收入的根本途径　并将从根本上解决农产品卖难问题。　但是，由于我国农业企业本身“多、小、散”，　大多企业市场营销观念停留在农产品观念上，存在能生产　

什么就生产什么、能卖什么就卖什么的思想，农产品品　维普资讯 牌意识很淡薄，有不少人把农产品的生产与注册商标、　培育名牌对立起来，认为做名牌搞营销是务虚的，不如　多卖几个产品赚些利润来的实在，做市场做传播的费用，　不如盖工厂，认为农产品多为鲜活产品，完全不同于工　业产品，注册商标没有必要。在营销策略上是朝令夕　改，短期行为。致使我国工业品品牌多，农产品品牌　少，农产品品牌成为被人“遗忘的角落”。人多数农产　品仍处于“有名品，无名牌”的境况。有特色有市场　前景的农产品不少，但挖掘不够，提炼不够，停留在粗　加工上，精深加工、二次增值产品少，高科技产品少，　宣传也不够。致使有量的优势，却少品牌的优势。严重　影响了销售，尤其是外销。品牌薄弱的农产品的生产经　营者往往缺失长期发展目标，其生命力也不会旺盛。如　何“于深巷中，未闻酒香，先闻其名”已是农产品生　产经营者面对的一个课题，谁先意识到这个问题，先迈　开打造农产品品牌的步伐，谁就拥有领先的优势。品牌　农产品的发展之路，无疑是农产品生产经营者参与市场竞　争取胜市场的关键。同样，走农产品品牌之路也是专业　合作社等农产品生产经营企业发展壮大的必由之路。　我们欣喜地看到：近年来，我省供销社通过组建农产　品协会、农产品专业合作社等农产品生产经营企业创新农　产品市场营销实施农产品品牌战略已创建出“横琴”牌　蚝，”“华立”牌沙塘桔，“皇妃”牌贡柑，“粤天”牌蔬菜，　“自一天”牌水果，“下车”牌猕猴桃，“蚬子塘”牌绿茶等　等，这些农产品品牌都创造了很好的效益，尤其是广州市　供销社下属的宝生园有限公司视品牌为企业的生命，在加　快供销社企业改革发展中，不断打造提升“宝生园”品　牌，使“宝生园”成为驰名商标，“宝生园”牌系列　蜂产品被消费者誉为“健康家园”。如今，广州宝生园　日益壮大，在全国拥有５１５间连锁店。近５０００个销售点，　取得了很好的社会效益和经济效益。　二、创新农产品市场营销是实施农产品品牌战略的　重点　打造农产品品牌是个系统工程，必须创新农产品市　场营销，实施一整套的农产品市场营销策略，做深入持久　的工作，主要的有：　１、创立品牌要以高质量为基础　好的产品是名牌的基础，好的产品是名牌的根本保　证。农产品品牌建设的落脚点首先是围绕市场的需求，创　名、优、特、新，绿色产品。尽量做到：一是注意品种优　化，在色泽、风味、外观、口感等方面下功夫；二是　注重生产区域优化，选择最优区域作发展生产基地；三　是注重生产方式优化，不同的农产品的生产方式直接影响　农产品质量，采用新的生产方式可培育更高质量的农产　品；四是目标市场优化，是以向批发市场供应，还是向　制造商供应，是以向国内市场销售还是以出口供货为目标　市场，是供给超市还是供给餐饮业等，选准目标市场，　根据目标市场的需要组织生产加工；五是注重提高科技含　量，在农产品的开发和农产品的加工上下功夫，如如宝　生园开发高新技术，对蜂产品深加工，采用新工艺、新　技术、新标准，提高科技含量和高附加值，使产品价值　升值三至五倍；六是注重开发同一产品的不同用途，满　足消费者差异化的需求，开拓更广阔的市场；七是严格　监督生产管理，实现对农产品生产、加工和流通环节的　农药残留、残毒、违禁药物的检验检测，积极争取绿色、　有机食品认证，以保证农产品符合质量卫生标准；八是　建设品牌农产品生产基地，基地建设是名牌农产品的规模　发展的基础，加快品牌农产品的发展，必须加大基地建　设力度，实现区域化，产业化布局。　２、注重品牌的命名和商标的设计　有了好的产品，还要有一个好名字。现实生活中，　消费者对农产品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和商　标，而且要借助一定的语言文字，即商品的命名。品牌　的名称具有先声夺人的心理效应。给品牌取一个响亮、　易读、易记、易传、寓意深刻吉祥的名字，易引起消　费者的好感，刺激消费者的购买欲望，提高产品的知名　度和竞争力，起着传播和促销作用。相反，质量优良，　包装精美的商品，而品牌名称却庸俗不堪，使人听后生　厌，则会大大减弱或抑制消费者的购买欲望。　要加深消费者对农产品品牌的印象，还必须提高商　标设计水平。商标的设计从某种意义上讲也是企业形象的