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精品文档 第四章 市场营销环境分析
一、识记内容
1.市场营销环境的涵义P71
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2.理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义
(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
3.微观环境的涵义P74
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
4.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义P75-76
供应商:即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
商人中间商:即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
代理中间商:即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。
辅助商:即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利。
5.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义P76
消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
6.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义P77
愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。
品牌竞争者：指满足同意需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
第一章 市场营销与市场营销学
市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件：
1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；
2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务
3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等
市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平
市场营销与企业职能：
企业与消费者都必须以对方的存在为前提
顾客决定企业本质
企业最显著，最独特的职能是市场营销
市场营销学的产生：
1900-1930形成于美国
20世纪三十年代“创造需求”
20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”
宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题
微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题
研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
营销管理任务：
1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况
2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况
3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况
4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况
5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况
6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况
第四章 市场营销环境
概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件 微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。
包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）
宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量
包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）
第一章 市场营销与市场营销学
市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件：
1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；
2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务
3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等
市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平
市场营销与企业职能：
企业与消费者都必须以对方的存在为前提
顾客决定企业本质
企业最显著，最独特的职能是市场营销
市场营销学的产生：
1900-1930形成于美国
20世纪三十年代“创造需求”
20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”
宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题
微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题
研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
营销管理任务：
1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况
2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况
3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况
4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况
5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况
6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况
第四章 市场营销环境
概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件 微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。
包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）
宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量
包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）
市场营销学 第三单元 教学辅导
第五部分 市场营销调研与预测
一、市场营销调研的作用和方法
1 、市场营销调研的概念和作用
市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研的作用：
（ 1 ）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。
（ 2 ）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。
（ 3 ）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。
2 、市场营销调研的方法
（ 1 ）观察法
（ 2 ）深度小组调查法
（ 3 ）调查法。包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。
（ 4 ）实验法
（ 5 ）课题招标法
（ 6 ）头脑风暴法
市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。
二、市场营销信息系统
1 、市场信息的含义与作用
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 2 、 市场信息的来源与内容
市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。
（ 1 ）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。
（ 2 ）二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。
企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。
A 、企业内部的市场信息
企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。
B 、企业外部的市场信息
企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。
