分析消费者市场与购买行为PPT(27张)

下列特点
9. 地区性
8. 替代性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
第一节 消费者市场的含义及特点
消费者的购买行为是指消费者为了获取、 购买、使用、评估和处理那些预期能满足 需要的产品或服务而采取的各种行为。
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者购买行为类型。
表4-1 消费者购买行为类型
高度介入
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
二、消费者购买行模式
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟” 。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套 房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物； 而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE 鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时 间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥 一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经 济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银 行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没 有太强的储蓄意识。
低度介入
品牌间差异很大 品牌间差异很小
复杂的购买行为
减少失调感的购 买行为
寻找多样化的购 买行为
习惯性的购买行 为
二、消费者购买行模式
1、7O研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where

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马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
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案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。

信念与态度
社会阶层 角色与地位
2019/9/6
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一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
2019/9/6
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
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三、个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期
职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念
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四、心理因素
1、动机； 2、感知； 3、学习； 4、信念和态度。
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一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。
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你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着
艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着
眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
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购买后的感觉和行为
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本章结构提示
文化因素
认 收 评 购实 购 识 集 价 买施 后 需 信 产 决购 行 要 息 品 策买 为
社会因素
个人因素 心理因素
刺激
购
买
反应

企业要注意给消费者留下 深刻印象，广告要强调本 产品的主要特点；反复投 放广告；采取价格优惠、 营销推广、鼓励试用、增 加销售网络等
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
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