品牌沟通策略分析报告(PPT 83张)

金融咨询意见的寻求者


这一部分人受教育程度比较高，比较富有。 他们经常咨询新的金融方式，使用各种各样的 金融产品，而且频率较高。 他的风险意识也比较强，会接受面对面的服务， 但也会接受各式各样的新的服务方式；
变动式的交易者


也就是说这些人没个准儿，这个群体主要是指 家庭妇女型的，但这种家庭妇女是不同于中国 的家庭妇女，她是指像韩国、日本、欧美国家 的那种家庭妇女型的。 她不会去找很多金融咨询，她使用的是很传统 的金融服务模式，她有一定的风险意识，愿意 去尝试一些新的服务途径。
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招商银行
工商银行
建设银行
农业银行
中国银行
20 20
2003年各银行广告表现
国有商业银行 股份制商业银行 民营银行 外资银行
本土银行------国有商业银行
• 中国银行的广告投放量大,投放的范围广的。 • 由于不同地区产品的差异，广告的内容和 风格也不同。
上海
• 类别：企业形象 • 广告内容：新年赠品 发放 • 广告语：吉祥如意 中 国银行给您拜年了 • 投放媒体：新闻晨报
上海
• 类别：长城卡 • 广告内容：有奖刷卡 消费 • 广告语：长城探宝 刷卡消费 抽奖探宝 • 投放媒体：新闻晨报 • 投放时间： 2003/01/29
上海
• • • • • 类别：贷款 广告内容：个人商业用房贷款 广告语：啥 店租竟要涨一半？还不如买下来 投放媒体：新闻晨报 日期：2003/04/27
顾客期望从银行得到的
比今天银行做到的要多得多



银行服务既有形又无形，它包含在品牌的价值中间，他包括品牌 的归属，还包括品牌的诉求，到底银行拿我们的钱做什么呢？ 过去一个国内银行做了个广告，“要买房，找**”，这个广告银行 可能觉得很得意，上面一个钱，钱眼里挂着房。 国际的银行做的标识很少用钱，他注重的是一种精神、一种追求、 是一种帮助！有一个银行他说道，“大胆做梦吧，我帮你美梦成 真” 。 品牌定位------是做一个专门的银行，还是做一个什么都做什么都 做不好的银行呢？ 招行做“一卡通”是“一招先，吃天下”，招行的品种也许恰恰 是在所有银行中较少的，可它照旧做的很好。 品牌跨越，品牌如果只在你自己的区域中知名，那根本不算品牌 汇丰银行的品牌口号非常好，叫“WORLDWIDELY LOCAL BANK”，一般银行都说自己是一个跨国银行，汇丰就说“你跨国 吧，我是一个LOCAL BANK，”那对本地银行就会说我看我的全 球化那面，它就是把这两个通常对立的东西融合在一起



期望比如：找个银行马上就可以把钱存上 ，有了新的服务项 目马上我就能很快知道 承诺可以从银行直接获得或者从表述清楚广告当中获得 实际感受则是期望+承诺+银行实际的服务水平。
民营银行品牌沟通策略建议



聚焦策略，也就是在本行资源的条下，锁定特定的群体，以有 服务特色的特定产品为树立品牌形象的起点。 一体二牌策略，使用分离品牌针对差异顾客群体和特殊服务渠道 触及的顾客群体，也就是用一个制度两个服务系统针对不同的顾 客进行服务。 像新加坡的PBS银行，他购买了邮政服务系统，还有传统的储蓄 业务，实际他是一个银行有两个服务系统。 伞型覆盖策略，利用一个强势品牌覆盖所有的业务领域，这意味 着拥有较强资源的银行开发出若干个针对特定顾客群体的业务， 在良好的品类管理理念下，使用亚品牌策略给予良好的管理。 像CITI BANK就有好几个亚品牌，有不同的管理系统，每一个亚品 牌有自己的营销措施与营销方案，它很像制造行业的分类营销模 式。
顾客真正想要的是什么？
------moment of truth

MOT-----真实瞬间:我们在生活中所作出的大量的判断不是基于
深刻的认识，而是基于MOT,是基于在瞬间之间对事物作出的判断。 银行要争取用较少的MOT构成顾客对它的认识，且要形成正面的感觉 和判断。

顾客的满意度最重要的是三个概念：期望，承诺和实 际感受。
• 类别：银行卡 • 广告内容：牡丹国际卡 一卡双币 全球通用 • 广告语：壁合中西 纵 情天下 • 投放媒体：北京青年报 北京晚报 • 日期 2003/01
• 类别：贷款 • 广告内容：消费贷 款 • 广告语：儿子，该 成家了吧 • 投放媒体：新闻晨 报 • 日期：2003/04/21
上海
• 类别：长城卡 • 广告内容：长城贷记 卡 • 广告语：欢迎使用长 城贷记卡 • 投放媒体：新民晚报 • 日期：2003/02/28
广东
• 类别：企业形象 • 广告内容：贺岁活 动 • 广告语：鸿运当头， 财气洋洋 • 投放媒体：南方都 市报 • 日期：2003/01/28
杂志
• 类别：银行卡 • 广告内容：长城卡 • 广告语：天地有情 承 诺无价 • 投放媒体：旅游天地 • 日期：2003/05/21
• 中国工商银行广告投放的一个重点内容是 理财金账户，在全国性的财经类，管理类 报纸上都有投放。广告诉求是一种专业理 财带来的生活享受，面对的是白领及中产 阶层。 • 在SARS爆发后，工商银行立刻推出了相 应的系列广告。 • 银行卡也是投放的重点。
四个群体之间的链条关系
简单需求者 •白领群体是链条的开始，他们是新的 服务模式最积极的使用者，他的很多 新的意见会传导给中产阶级群体（第 二种）
白领群体
•使用频率上来说，中产阶级的金融产 品的使用实力要比白领阶级高。在他 们之后，是那些家庭妇女的群体，他 们会影响到太太们的对新的服务使用 模式的接受
中产阶级群体 家庭妇女的群体 •而在太太们都使用之后，这种模式就 变成了一种基本的使用模式，就是简 单需求者，这个群体是拾遗补缺的
消费群体对银行的取向



国有的商业银行中农业银行主要是获得简单需求者这 个群体，中国银行和建设银行部分获得的是中产阶级 的群体，还有一部分获得的是白领的群体。 。 民营的股份制的银行主要是获得白领的群体。 外资银行获得的是中产阶级的群体，企业主和一部分 已经西化的太太群体 真正的太太群体在中国是比较小的，所以她有一部分 是跟着白领群体的还有一部分是跟着简单需求者这个 群体。
银行业整体投放分析


总计增长27.69% 特点一：行业广告市场化程 度低。虽然2002年有27%的 高增长，但可以预测往后几 年的增幅更大； 特点二：各媒体冷热不均。 平面媒体增速惊人。整个行 业，在2002年，大量使用平 面广告宣传；
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250
282 216 140 2001 2002
不应该忽略“穷”客户

以富和穷来划分客户导致了一种简单的推断方式：富的我就能赚 到他的钱，穷的我就赚不到他的钱这种划分方式是不足的： 富的顾客他的挑剔程度非常高，所以在富的领域竞争性也非常强； 穷的这一群体他基本没什么挑剔，关键是要提供合适他的服务 世界上有些银行就可以证明它依靠穷人就可以致富，像南非的标 准银行，它是IMF特别推荐的优秀银行，靠做穷人的生意就很赚钱， 在非洲做的很好，尤其是它发展的小额信贷业务很有特色。 这就表明不存在富的和穷的顾客，关键是你对不同的顾客采取什 么样的服务构成和沟通模式。
电视
平面
单位：万元
银行业整体投放分析


特点四：行业广告没有季节 性。中国整个银行业的广告 宣传还是处在一个起步阶段， 各机构没有任何的产品计划 和广告计划。 特点五在平时，没有任何产 品宣传时，如何使用广告来 维持企业的形象，是没有任 何指引的。
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品牌沟通策略分析报告
------中国民营银行
受众分析
银行顾客群体划分和分析
------按产品需求度划分
变动式的 交易者 金融咨询 意见的寻求者10% 自我取向的规划者20%
简单需求者
40%
百分比说明：麦肯锡调查报告中所指的占个人金融服务市场的百分比
简单需求者


这一部分是年龄较大，受教育程度较低. 风险意识较差，比较喜欢面对面的服务. 他们一般不寻求金融咨询服务，主要就是存钱， 所需求的金融咨询服务是比较单纯的. 他比较喜欢使用本地银行，对外国银行不信任， 向银行贷款比较少；
顾客理想中的银行形象


存钱便利，顾客仅仅看流程、手续的方便性。 我想在你那儿存钱存的方便些，可是我不知道 怎么样才能方便些，我需要你给我一个解决方 案 顾客有钱却不知道怎么办，这就需要银行和他 是种合作的关系，要银行帮助顾客做好投资规 划，要保持对话，建立联系、相互信任
品牌沟通策略分析
广告投放量分析 广告表现分析
东部 西部
银行业整体投放分析


银行业首先在经济发达的区域 对外资开放 ，这些区域的居民 120 经济意识强烈，对各种银行的 产品认识度高，居民的可支配 100 收入比例相对多一些 ，市场空 80 间大。经济发达的省份，银行 机构在这些区域的争夺也是非 60 常激烈的。体现在广告投放上， 40 比其他省份的广告量多了好几 倍的现象。 20 总体看，虽然在某些省份的电 0 视广告量是下降，但几乎所有 省份的的平面媒体广告有一定 的增长，特别是广东、山东、 江苏和浙江省，增幅高达50%100%。
上海
• • • • • 类别：贷款 广告内容：汽车消费贷款 广告语：送她回家，用自己的车才够帅 投放媒体：新闻晨报 日期：2003/04/23
上海
• • • • • 类别：贷款 广告内容：不指定楼盘住房贷款 广告语：买房这么大的事，非得选个好银行 投放媒体：新闻晨报 日期：2003/04/25